2019年，《飛馳人生》讓觀眾記住了在巴音布魯克馳騁的大眾Polo；2024年，《飛馳人生2》讓奧迪A3成為年輕人熱議的“夢想座駕”；2026年春節(jié)檔，《飛馳人生3》在57.52億的大盤中以29.27億獨占半壁江山，在拿下亮眼票房成績的同時，更是上演了一場堪稱“車圈春晚”的營銷大戲。

從單品植入到矩陣共生，《飛馳人生》三部曲恰好串起了一條清晰的軌跡：汽車品牌如何一步步從劇情里的“搭戲者”，變成了故事里的“劇中人”。

《飛馳人生》

那臺Polo教會我們的事

時間撥回2019年。彼時的韓寒已是國內(nèi)最成功的跨界導演之一，而他與上汽大眾的合作淵源已久——從之前的作品《后會無期》《乘風破浪》，到韓寒本人的職業(yè)車手經(jīng)歷，大眾Polo的身影一直貫穿其中。

影片中，沈騰飾演的張弛曾是一代拉力車王，因禁賽后落魄潦倒，是一個沒有頂級資源加持、全憑一股執(zhí)念硬拼的草根逆襲者。而Polo恰好匹配這樣的人設：它既有親民的入門級定位，又自帶被賽事驗證過的賽道基因，這讓它成為推動劇情的不二選擇。先有角色的經(jīng)歷與性格，才有這臺車的登場，這種邏輯讓植入顯得順理成章。

《飛馳人生》劇照

銀幕之外，這次營銷的核心落點是全新車型的上市。2019年6月，全新一代Polo Plus借影片熱度上市，影片主演沈騰被邀請擔任品牌大使，將電影中“熱愛與堅持”的內(nèi)核與車型“年輕、時尚、動感”的品牌內(nèi)涵深度綁定。通過上市 TVC、線下互動活動、全渠道投放等方式，實現(xiàn)了超22.7億的全網(wǎng)曝光，成功引爆了車型上市聲量。

2019年Polo Plus上市海報

這是“單品植入”的1.0時代，一切圍繞一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)——它以單一產(chǎn)品為核心，植入方式以匹配原生劇情為主，銀幕之外則主要圍繞新車上市展開。

它的優(yōu)勢是精準——Polo與韓寒的淵源、與張馳人設的契合，讓植入顯得“人車合一”。然而，這一模式的重心更多落在曝光和聲量層面，尚未擴展到從銀幕到終端的完整鏈路。

《飛馳人生2》

從“露臉”到“入戲”，奧迪的進階之路

2024年春節(jié)檔，《飛馳人生2》歸來。這一次，舞臺中央的主角換成了奧迪A3。

如果說Polo時代是“一臺車的獨角戲”，那到了奧迪這里，就變成了“一個家族的團建”：奧迪A3成為主角座駕，同時奧迪RS6等家族車型以及捷達等兄弟品牌也有露出，形成以A3為核心、品牌整體出鏡的陣容。

更重要的是，奧迪從一開始就參與到了內(nèi)容創(chuàng)作中。品牌方團隊與片方進行了長達7個月的深度溝通，從劇本階段介入，將品牌元素融入劇情走向和角色設定。這種深度內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌與故事的結(jié)合更加緊密。

《飛馳人生2》劇照

銀幕之外的落地動作同樣值得關注。線上層面，奧迪借勢電影熱度發(fā)起品牌話題，聯(lián)動抖音、微博等平臺，吸引大量用戶自發(fā)傳播。線下層面，品牌聯(lián)動全國超260家經(jīng)銷商組織用戶團體觀影，將電影熱度導入門店；同時開發(fā)了電影同款車衣，在全國經(jīng)銷商開啟售賣。這款車衣成為承接影片流量的“品牌實物資產(chǎn)”，為終端銷售制造話題，帶動經(jīng)銷商自發(fā)創(chuàng)作傳播，實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動。

《飛馳人生2》官方聯(lián)名車衣 圖源：懂車帝

而在更長的周期里，奧迪借由電影為后續(xù)新品上市做了鋪墊。2024年11月，新奧迪A3正式煥新上市，加入了“飛馳灰”配色，將電影熱度延續(xù)到新品傳播中。

這一階段的營銷特征可概括為“整合營銷的系統(tǒng)邏輯”：從追求曝光轉(zhuǎn)向注重轉(zhuǎn)化，從單點合作升級為系統(tǒng)整合。奧迪不僅借助電影講好品牌故事，更構(gòu)建了從銀幕到終端的完整鏈路，讓電影營銷不再止于曝光。

《飛馳人生3》

近10家車企同框，真正的“矩陣共生”

2026年春節(jié)檔，《飛馳人生3》將營銷進化推向了新高度。

翻開《飛馳人生3》的“車企通訊錄”，你會發(fā)現(xiàn)陣容尤其豐富：影片中出現(xiàn)了近10家汽車品牌，覆蓋傳統(tǒng)豪華燃油、國產(chǎn)純電、越野車等多個細分領域。

一汽奧迪作為首席贊助，奧迪A3拉力賽車繼續(xù)擔任核心戰(zhàn)車；理想MEGA以高端大空間優(yōu)勢承擔車隊后勤角色；阿維塔12在智駕測試場景中自然露出。更重要的是，各品牌均在劇本階段深度參與，并獲得差異化的劇情定位：奧迪綁定“賽道基因”，理想匹配“品質(zhì)生活”，阿維塔凸顯智能科技。

銀幕之外，在線上層面，首席贊助奧迪延續(xù)了前作的整合模式，在抖音等平臺發(fā)起互動活動，吸引用戶自發(fā)創(chuàng)作傳播。此外官方推出的同款車模，上市一周就已售超3000單，顯示了從銀幕熱度到消費端的強力轉(zhuǎn)化。在線下層面，一汽奧迪在北京、上海等路演城市打造沉浸式互動展區(qū)；阿維塔也在多家門店設置電影主題展區(qū)，推出“觀影贈智駕體驗券”活動。

更有意思的是，當近10家品牌扎堆亮相，觀眾自發(fā)玩起了一場“找金主”的游戲：

“XX品牌有沒有投廣告？”

“為XX品牌安排這段劇情是什么意思？”

當觀眾開始主動解讀時，營銷已經(jīng)從“推”變成了“拉”。而那些因角色設定獲得高話題度的品牌，無論是否真金白銀投入，都成了這場討論的受益者。某種意義上說，觀眾討論劇情時就在討論品牌，內(nèi)容與商業(yè)實現(xiàn)了雙向賦能。

來源小紅書@安達與青山、小紅書@揚羽、小紅書@基業(yè)同學、小紅書@ciallo

回顧《飛馳人生》三部曲，汽車品牌與電影的合作方式經(jīng)歷了從產(chǎn)品植入到內(nèi)容共創(chuàng)的演變。品牌不再是銀幕上的搭戲者，而成了故事里的參與者——這一身份轉(zhuǎn)變，恰恰是“電影+”營銷最核心的進化：好的合作不是借IP收割流量，而是讓品牌與電影在內(nèi)核上走到一起。

文 | 黃嘉茵

排版 | XG 審核 | 林瑩

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