圖源/蜜雪冰城官網(wǎng)

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報(bào)道

賣著幾塊錢一杯的奶茶，卻懷揣著一個(gè)“樂園夢”。

當(dāng)“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦旋律從手機(jī)屏幕走向?qū)嶓w空間，蜜雪冰城正在將那個(gè)頭戴皇冠、披著紅袍的“雪王”變成一個(gè)可互動(dòng)、可打卡、可沉浸體驗(yàn)的實(shí)體化IP。

2026年2月，隨著一系列樂園相關(guān)崗位的招聘啟事悄然上線，以及隨后鄭州市召開全市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會的消息確認(rèn)，蜜雪冰城的“樂園野心”從坊間傳聞徹底走向了臺前。

據(jù)悉，這座規(guī)劃中的室內(nèi)樂園將以雪王IP為核心，打造“游玩+購物+體驗(yàn)”三位一體的沉浸式空間，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景。

從一杯奶茶到一座樂園，中間橫亙著多大的行業(yè)鴻溝？

針對這一戰(zhàn)略選擇，中國主題公園研究院院長林煥杰接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，這個(gè)被寄予厚望的“雪王樂園”，或許更應(yīng)該被定義為“產(chǎn)品的體驗(yàn)中心”，而非嚴(yán)格意義上的主題公園。

盤古智庫高級研究員江瀚向《華夏時(shí)報(bào)》記者分析稱，蜜雪冰城以雪王IP打造實(shí)體樂園，意在深化IP資產(chǎn)變現(xiàn)、拓展“零售+文旅”價(jià)值鏈，并賦能加盟體系與全球布局，輸出品牌文化軟實(shí)力。 但他也指出，茶飲與樂園存在運(yùn)營能力錯(cuò)配，重資產(chǎn)投入可能拖累主業(yè)現(xiàn)金流。同時(shí)，雪王IP厚度有限，若內(nèi)容更新乏力，易引發(fā)審美疲勞，難以維持長期客流。

落子鄭州總部，尋找第二增長曲線

2026年2月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，BOSS直聘上悄然上線了蜜雪冰城多個(gè)與“樂園業(yè)務(wù)”相關(guān)的崗位，包括樂園工程管理崗、樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗、樂園演藝統(tǒng)籌崗、樂園內(nèi)容編劇崗等，月薪在1.1萬至2.4萬元之間。最引人注目的是，在招聘需求中，蜜雪冰城明確提及應(yīng)聘者需要熟悉“迪士尼、環(huán)球影城等國內(nèi)外知名IP樂園的演藝內(nèi)容邏輯”，在樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗位需求里，也提及了需“熟悉泡泡瑪特的IP周邊運(yùn)營邏輯”。

招聘信息迅速引發(fā)市場關(guān)注，不到一周后，官方消息便驗(yàn)證了市場的猜想。2月26日，在鄭州市召開的全市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)。

據(jù)了解，蜜雪冰城總部坐落于鄭州市動(dòng)力南路與圃田西路交叉口，總投資13.8億元，總建筑面積12.7萬平方米。這也意味著，雪王城市主題樂園的面積注定有限。

值得一提的是，蜜雪冰城在去年已有“試水”，其總部旗艦店自2025年1月試營業(yè)以來，憑借巨型雪王雕塑、IP形象裝置等，已成為鄭州網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。與此同時(shí)，該片區(qū)今年“五一”還將迎來胖東來鄭州首店，兩大流量IP一路之隔，有望形成商業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

對于蜜雪冰城而言，跨界主題樂園背后是來自新茶飲行業(yè)觸及天花板后的增長焦慮。

《2025—2030年中國新式茶飲行業(yè)市場全景評估及投資前景展望報(bào)告》顯示，2025年新茶飲行業(yè)增速已大幅回落至個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于2017年至2022年24.9%的復(fù)合年均增長率。在此背景下，蜜雪冰城一直在尋找第二增長曲線，從收購福鹿家進(jìn)軍鮮啤賽道，到低調(diào)試水早餐業(yè)務(wù)，再到如今豪賭主題樂園，多元化布局正在加速。

面對主業(yè)的存量博弈，蜜雪冰城為何將目光投向重資產(chǎn)的樂園？江瀚分析稱，蜜雪冰城以雪王IP打造實(shí)體樂園，一方面是深化IP資產(chǎn)變現(xiàn)，將品牌符號轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶情感黏性，構(gòu)筑品牌護(hù)城河；另一方面是拓展“零售+文旅”價(jià)值鏈，打破單店經(jīng)營局限，打造多元收入的新增長極；此外，依托總部樂園形成集群效應(yīng)，也能賦能加盟體系與全球布局，輸出品牌文化軟實(shí)力。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%，且手握超過176億元的流動(dòng)資金儲備。但在光鮮的數(shù)據(jù)背后，隱憂已然浮現(xiàn)。2025年上半年，蜜雪冰城旗下加盟店的閉店數(shù)量達(dá)到1187家，較去年同期的799家激增近五成。隨著門店密度過大，加盟商之間的“內(nèi)卷”正在加劇。

有IP不等于有樂園，能否破局轉(zhuǎn)化鴻溝？

“從定義和規(guī)模來看，蜜雪冰城在鄭州打造的并非嚴(yán)格意義上的主題公園?！绷譄ń芙邮鼙緢?bào)記者采訪時(shí)表示。依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，主題公園需滿足特定的用地面積和投資規(guī)模，而蜜雪冰城規(guī)劃的規(guī)模顯然未達(dá)到硬性指標(biāo)。

在他看來，這一模式更像是打了一個(gè)“擦邊球”——更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是“產(chǎn)品體驗(yàn)中心”或“城市公園”，即以主題娛樂為形式載體，將產(chǎn)品銷售與品牌傳播相融合，而非依賴門票收入作為主要盈利模式。

蜜雪冰城敢于跨界，很大程度上得益于其七年磨一劍的IP資產(chǎn)。2018年，蜜雪冰城攜手華與華對品牌形象進(jìn)行全面升級，創(chuàng)作出頭戴皇冠、手執(zhí)冰淇淋權(quán)杖的“雪王”。2021年，改編自美國民謠《Oh! Susana》的主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全網(wǎng)，憑借病毒式傳播邏輯，雪王從單純的品牌LOGO蛻變?yōu)閲窦壵J(rèn)知符號。

2023年，蜜雪冰城推出了以“雪王”為主角的首部動(dòng)畫《雪王駕到》，正式切入影視內(nèi)容賽道；2024年又推出《雪王之奇幻沙洲》，后續(xù)還跨界試水短劇。2025年5月起，雪王動(dòng)畫推出英語、法語、葡萄牙語等多語言版本，開啟中國品牌故事的全球化輸出。

在IP周邊開發(fā)上，蜜雪冰城也動(dòng)作頻頻。過去一年，其在鄭州、成都、杭州等地持續(xù)開設(shè)旗艦店，售賣雪王IP周邊產(chǎn)品，從奶茶杯、鑰匙扣到抱枕、行李箱，產(chǎn)品線不斷豐富?？梢哉f，“雪王”這個(gè)國民IP或許是蜜雪冰城敢于跨界樂園的最大底氣。

但林煥杰強(qiáng)調(diào)，擁有優(yōu)質(zhì)IP并不等同于能打造出成功的主題公園，關(guān)鍵在于“轉(zhuǎn)化”能力。“不是影視上座率高，就能轉(zhuǎn)化得好?！彼赋觯娪皟?nèi)容向主題娛樂轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是兩套不同的敘事邏輯與產(chǎn)品思維。首先要看IP是否具備沖擊力與沖突性，能否適配線下娛樂場景；其次要看團(tuán)隊(duì)能否精準(zhǔn)地將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)。他舉例稱，有樂園雖手握強(qiáng)勢電影IP，但因轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)薄弱，導(dǎo)致最終體驗(yàn)不佳。因此，能否成功仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。最終能否成功，取決于其能否將內(nèi)容精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為吸引游客的沉浸式體驗(yàn)。

記者注意到，蜜雪冰城招聘迪士尼、環(huán)球影城背景人才的舉動(dòng)，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少爭議。對此，林煥杰在采訪中直言“更像一個(gè)吸引眼球的噱頭”。

“真正高端、核心的主題公園運(yùn)營人才流動(dòng)性很低，不會輕易跳槽到一個(gè)前景不明的初創(chuàng)項(xiàng)目。即便能招到人，也多半非管理人才。不過，如果能吸引到像華僑城、方特、海昌等國內(nèi)知名品牌且有經(jīng)驗(yàn)的管理人才，對蜜雪冰城的初期運(yùn)營肯定是有幫助的，能幫助其快速理清市場和管理邏輯。但關(guān)鍵在于，以該項(xiàng)目的規(guī)模，能否提供有競爭力且可持續(xù)的待遇，以及人才來了之后能否留得住，這都需要拭目以待?！彼赋?。

除了人才引進(jìn)的難度，蜜雪冰城跨界還面臨更深層的運(yùn)營邏輯錯(cuò)配。江瀚認(rèn)為，這一布局主要面臨三大挑戰(zhàn)：一是跨行業(yè)運(yùn)營能力存在錯(cuò)配，茶飲行業(yè)側(cè)重標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與供應(yīng)鏈效率，而樂園運(yùn)營更依賴創(chuàng)意迭代、精細(xì)化管理與安全管控，缺乏文旅基因容易導(dǎo)致體驗(yàn)粗糙、陷入“一次性打卡”困境；二是重資產(chǎn)投入帶來高昂成本與回報(bào)周期壓力，若客流不及預(yù)期，可能加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)、拖累主業(yè)現(xiàn)金流，偏離其一貫的極致性價(jià)比模型?！按送猓琁P生命周期與內(nèi)容創(chuàng)新壓力較大，雪王IP的故事與角色厚度相對有限，若無法持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更新，易引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞，難以維持長期穩(wěn)定客流?！苯a(bǔ)充道。

室內(nèi)主題樂園，下一個(gè)跨界新趨勢

蜜雪冰城并非第一個(gè)跨界主題樂園的消費(fèi)品牌。從華誼兄弟到泡泡瑪特，再到愛奇藝、蜜雪冰城，越來越多的企業(yè)正在嘗試將IP從線上延伸至線下實(shí)體空間?！拜p投資、室內(nèi)化”正成為主題娛樂行業(yè)的新趨勢。

對于這一趨勢是否會持續(xù)，林煥杰給出了肯定的判斷。他指出，因?yàn)榇笮凸珗@市場已被迪士尼、環(huán)球、方特等頭部品牌占據(jù)，競爭格局已基本成型且競爭激烈。而室內(nèi)樂園投資量級低（約2億元—3億元），經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，且必須建在城市中心以方便游客，滿足其輕娛樂需求。

展望未來，林煥杰認(rèn)為新興的室內(nèi)樂園可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素有三：一是擁有能夠調(diào)動(dòng)游客情緒、產(chǎn)生“情緒價(jià)值”的好IP，有好的轉(zhuǎn)化能力；二是具備持續(xù)更新迭代的能力和投入；三是擁有高質(zhì)量的經(jīng)營管理能力，包括服務(wù)能力、安全管理能力、市場營銷能力。唯有如此，這些跨界者才能在巨頭林立的主題娛樂賽道中，找到屬于自己的一席之地。

關(guān)于蜜雪冰城未來能否發(fā)展成大型且連鎖的主題公園，林煥杰認(rèn)為可能性存在，但道路坎坷且不在當(dāng)下?！俺晒Φ闹黝}公園需要一個(gè)龐大復(fù)雜的體系來支撐?！彼e例稱，國內(nèi)某知名主題公園旗下有創(chuàng)意院、建筑設(shè)計(jì)院、研究院以及數(shù)碼電影公司和動(dòng)漫公司，員工過萬，能夠?qū)崿F(xiàn)IP的持續(xù)轉(zhuǎn)化和設(shè)備的更新迭代。蜜雪冰城若想走這條路，必須舍得重金投入，持續(xù)打造像“雪王”這樣有影響力的IP，并建立起完整的配套體系。但主題公園行業(yè)投資大、回收慢、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，奧飛動(dòng)漫擁有眾多知名IP卻最終放棄自建公園，轉(zhuǎn)而選擇授權(quán)，就是前車之鑒。

可以預(yù)見的是，隨著愛奇藝樂園落地、蜜雪冰城入局，中國室內(nèi)樂園的探索正進(jìn)入一個(gè)新的活躍期。對于蜜雪冰城而言，能否通過線下實(shí)體空間完成IP與消費(fèi)者的深度情感連接，從而在核心的茶飲業(yè)務(wù)之外，找到一條可持續(xù)的IP變現(xiàn)路徑，還需持續(xù)關(guān)注。就此次跨界主題樂園行業(yè)，本報(bào)記者致函蜜雪冰城，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳