馬年春節(jié)前，上海的南京東路步行街，火紅的燈籠與熙攘的人流交織成一幅流動(dòng)的畫(huà)卷。一家“谷子”店的玻璃門(mén)內(nèi)，溫暖的光線下，幾個(gè)年輕人圍在一起，屏住呼吸盯著同伴緩緩拆開(kāi)一個(gè)徽章盲袋?！笆请[藏款！”低聲的驚呼瞬間點(diǎn)燃了小小的角落，笑容在每個(gè)人臉上漾開(kāi)。

不遠(yuǎn)處的卡游上海城市旗艦店里，一個(gè)男孩興奮地舉起剛抽到的閃卡，轉(zhuǎn)向身后的父母激動(dòng)地講解：“這張卡用了光刻工藝，紋路是仿蜀錦的，老師說(shuō)過(guò)，這是非遺！”

這些被稱(chēng)為“谷子”（Goods）的動(dòng)漫游戲周邊產(chǎn)品——包括卡牌、徽章、手辦等“方寸之間”的精致小玩意兒，正成為許多年輕人承載情感、表達(dá)自我，甚至尋找社群歸屬的“新年貨”，精準(zhǔn)填滿(mǎn)當(dāng)代年輕人心中的“情感”角落。

把心儀角色“接回家”過(guò)年

記者看到，卡游上海城市旗艦店的人流不斷?！斑@幅新春主題的卡面，我們把傳統(tǒng)的‘福’字和動(dòng)漫角色做了融合，很多年輕人喜歡買(mǎi)來(lái)當(dāng)新年禮物，送給同好的朋友?！笨ㄓ危ㄉ虾＃┪幕瘎?chuàng)意有限公司上海區(qū)域主管李昊城站在一面展示墻前向記者介紹。

墻面上，身著紅色新衣的動(dòng)漫角色與祥云、錦鯉等傳統(tǒng)元素交織，濃濃的年味撲面而來(lái)。春節(jié)前，有的店里特意拓出一塊區(qū)域，鋪上紅紙、備好筆墨，打造成“拓福區(qū)”。

李昊城是從店員做起，看著這個(gè)行業(yè)從圈地自萌走向大眾視野的?！艾F(xiàn)在進(jìn)店的，很多是‘家庭組’?！彼^察到，孩子往往充當(dāng)起講解員，向父母介紹卡片上角色的故事和技能，“谷子”選購(gòu)的過(guò)程變成了有趣的親子“課堂”。

這一現(xiàn)象更啟發(fā)了商家產(chǎn)品線的延伸——店里曾推出過(guò)一批印有熱門(mén)IP的卡通中性筆。起初，孩子們因外觀吸睛而購(gòu)買(mǎi)，但用幾次就閑置了；沒(méi)想到陪逛的家長(zhǎng)試用后，反而覺(jué)得“寫(xiě)字特別順滑”。于是，團(tuán)隊(duì)后續(xù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一款設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)約、適合日常辦公使用的中性筆，同樣受到歡迎。

“這其實(shí)指向情緒消費(fèi)的一個(gè)深層邏輯——它終究要落到真實(shí)的體驗(yàn)與價(jià)值上?！崩铌怀强偨Y(jié)道，“‘谷子’本身不是生活必需品，它滿(mǎn)足的是情緒與心理需求?？梢坏┧艹蔀橛H子溝通的橋梁，變成日常生活的一部分，它的意義就已超越商品，成為某種情感聯(lián)結(jié)的載體?！?/p>

踏入百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，記者瞬間便被包裹進(jìn)一個(gè)立體的二次元世界：動(dòng)漫海報(bào)貼滿(mǎn)立柱，流動(dòng)的LED光帶與屏幕中的角色交相輝映，空氣里仿佛躍動(dòng)著來(lái)自異次元的節(jié)奏。

這里不僅是商鋪的集合，更像是一場(chǎng)動(dòng)漫嘉年華。每一家店鋪都像一個(gè)入口，通往不同的故事宇宙，吸引著無(wú)數(shù)二次元愛(ài)好者前來(lái)觸摸、收藏，把心儀的角色“接”回家。

沿著扶梯上到六樓，潮玩舍的店主陳龍起和店員們?cè)缭绨岩慌靶麓焊４贝a上了貨架最顯眼的位置?！案４俏覀兇汗?jié)的‘重頭戲’。”陳龍起說(shuō)，他和合伙人2021年轉(zhuǎn)型專(zhuān)營(yíng)“谷子”，是這棟“二次元大樓”的首批入駐者之一，親歷了市場(chǎng)從爆發(fā)到競(jìng)爭(zhēng)的完整周期?！案４锏纳唐穬r(jià)值肯定超過(guò)售價(jià)，我們就是圖個(gè)新年彩頭，讓顧客拆開(kāi)時(shí)有驚喜。”

在他的店里，消費(fèi)者買(mǎi)滿(mǎn)一定金額可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是限量貼紙或熱門(mén)角色的小立牌。柜臺(tái)上方掛著“新年限定”的條幅，一排排徽章在燈光下閃著光。“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，光有貨不行，還得有氛圍?！标慅埰鹫f(shuō)，即便顧客只是買(mǎi)一個(gè)29元的徽章，店員也會(huì)熱情介紹背后的IP故事，“我們賣(mài)的不是冷冰冰的商品，是一份好心情。”

武漢市江漢路一家老商場(chǎng)改造升級(jí)為X118二次元商場(chǎng)。該商場(chǎng)引入大批“谷子”店，一家店內(nèi)擺放著許多“谷子”產(chǎn)品。視覺(jué)中國(guó)供圖

“方寸之物”如何滋養(yǎng)生活與夢(mèng)想

這些小小的“谷子”，究竟有何魔力？答案藏在每一個(gè)愛(ài)好者和從業(yè)者的故事里。

2018年，還在澳大利亞讀高中的曾山河，用攢了兩個(gè)月的生活費(fèi)買(mǎi)下了一個(gè)手辦?！澳菚?huì)兒因?yàn)槲幕町?，社交比較少，感覺(jué)很孤獨(dú)?！痹胶踊貞浾f(shuō)，“晚上刷題到深夜，抬頭看到她陽(yáng)光開(kāi)朗的笑容，會(huì)覺(jué)得不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗?！?/p>

如今，他早已褪去沖動(dòng)，消費(fèi)變得理性，會(huì)為自己設(shè)定消費(fèi)的預(yù)算上限?！暗囊饬x沒(méi)變，像一位老朋友，見(jiàn)證了我從迷茫少年到確定學(xué)術(shù)道路的整個(gè)過(guò)程。”

對(duì)曾山河而言，“谷子”是向內(nèi)探索的媒介，構(gòu)筑了一個(gè)安靜的精神角落。而對(duì)在蘇州讀大學(xué)的Soki（化名）來(lái)說(shuō)，“谷子”則是通往熱鬧社群的護(hù)照。

Soki的宿舍書(shū)桌上，桌墊、立牌、毛絨玩具……所有角落都被她喜愛(ài)的“谷子”占據(jù)?！斑@是一種情感投射。”Soki坦言，“希望‘他’能陪在身邊?！彼摹百I(mǎi)谷”流程是一場(chǎng)超滿(mǎn)足的情緒盛宴：從預(yù)告發(fā)布時(shí)的期待，到下單瞬間的滿(mǎn)足，到等待快遞時(shí)的期盼，再到拆箱陳列、拍照分享、帶“谷子”去線下社交等一路的喜悅，“一次‘吃谷’能收獲好幾輪情緒價(jià)值。”

這股熱愛(ài)也澆灌著創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。陳龍起把潮玩舍店鋪經(jīng)營(yíng)成了一個(gè)有溫度的社群據(jù)點(diǎn)。

店員會(huì)記住熟客喜歡的角色，到新貨時(shí)像朋友一樣發(fā)消息告知；店內(nèi)設(shè)置了免費(fèi)的拍照角，背景會(huì)隨熱門(mén)新番更新；即便生意再忙，陳龍起也堅(jiān)持“服務(wù)無(wú)差別”的原則?！扒榫w價(jià)值是我們的‘主打產(chǎn)品’?！彼麍?jiān)信。這家小店不僅養(yǎng)活了他和合伙人，也為幾位同樣熱愛(ài)二次元的店員提供了將興趣變成職業(yè)的機(jī)會(huì)。

李昊城則在品牌方看到了更廣闊的行業(yè)圖景。從IP授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到渠道零售、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“谷子”市場(chǎng)已然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了從設(shè)計(jì)師、原型師到社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃的大量新興崗位?！拔覀兇罱ǖ牟粌H是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，更是一個(gè)文化體驗(yàn)和情感連接的入口。”他說(shuō)，看到家長(zhǎng)因?yàn)楹⒆佣私獠⒔邮芤环N新文化，或是一個(gè)年輕人因?yàn)樵诘昀锍榈健氨睢倍c陌生人擊掌慶祝，他感到這份工作的意義超越了商業(yè)價(jià)值本身。

讓“熱愛(ài)”走得更遠(yuǎn)

“谷子”消費(fèi)早已超越單純的購(gòu)物行為，成為年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同、尋求社群歸屬的重要方式。而如何讓這份基于“熱愛(ài)”的市場(chǎng)健康、持久地運(yùn)行，是所有人必須面對(duì)的課題。

Soki曾為湊齊角色生日限定“全圖鑒”，花掉很多生活費(fèi)，之后靠吃泡面和轉(zhuǎn)賣(mài)其他藏品“回血”。更糟的是三次被騙經(jīng)歷，損失慘重。“現(xiàn)在我做兼職，設(shè)定預(yù)算，只買(mǎi)真心動(dòng)的?！彼谏缃黄脚_(tái)分享自己的遭遇，提醒同好們“為愛(ài)發(fā)電，也要保持清醒”。事實(shí)上，Soki“吃谷”被騙的經(jīng)歷不是孤例。

上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 王一迪/攝

在社交平臺(tái)上，“吃谷焦慮”（因購(gòu)買(mǎi)谷子導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)緊張）、遭遇“跑路”代購(gòu)或假貨的吐槽比比皆是。一些稀有款在二手市場(chǎng)被炒至天價(jià)，使收藏變味為投機(jī)，讓真心喜愛(ài)者望而卻步。

“量力而行，為真正的快樂(lè)買(mǎi)單?！?8歲的大學(xué)新生竇靜初對(duì)熱愛(ài)有著冷思考。她的書(shū)架上只有寥寥幾個(gè)《名偵探柯南》的周邊“谷子”，“它就像有人集郵、有人買(mǎi)盲盒，只是獲取快樂(lè)的一種渠道。自己覺(jué)得值，就夠了?！?/p>

陳龍起坦言，“谷子”藍(lán)海早已變紅海?！霸诎俾?lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，從一樓逛到六樓，我店里有的IP，別家基本都有?！彼J(rèn)為，如今的“谷子”同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格變得透明，單純做“搬運(yùn)工”的店鋪生存空間將日益狹窄?！拔磥?lái)能活下來(lái)的，一定是那些真正懂文化、會(huì)運(yùn)營(yíng)、能給顧客創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的店。”

李昊城認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的核心在于“價(jià)值回歸”，“最重要的肯定是產(chǎn)品本身的價(jià)值，要注重設(shè)計(jì)、質(zhì)量和文化內(nèi)涵，而非盲目追逐短期熱點(diǎn)。”不僅如此，他認(rèn)為，品牌方和商家有責(zé)任倡導(dǎo)理性、健康的收藏文化，抵制炒作，并通過(guò)官方渠道和政策保障消費(fèi)者權(quán)益。

“‘谷子’不能吃不能穿，但當(dāng)它能夠連接人與人，甚至連接兩代人，成為承載美好記憶的載體時(shí)，它的生命力和影響力才會(huì)真正持久?！崩铌怀钦f(shuō)。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 王一迪

編輯/倪家寧