在葡萄酒促銷中，一個屢見不鮮的套路是：商家先將產(chǎn)品原價標(biāo)高，再以此為基礎(chǔ)設(shè)置一個看似優(yōu)惠的常年折扣價。值得注意的是，這些所謂的“原價”往往從未真實(shí)成交過。這種營銷手段涉嫌利用虛假價格誘導(dǎo)消費(fèi)者，不僅擾亂市場秩序，也拉低了公眾對葡萄酒行業(yè)的認(rèn)知。據(jù)WBO統(tǒng)計，近年來，從線上電商到線下商超，已有多家酒企因此類行為受到市場監(jiān)管部門的處罰。

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虛高的原價背后，并不存在的優(yōu)惠

煙臺市場監(jiān)督管理局近期公布了馬王葡萄釀酒有限公司的一個相關(guān)案例。該酒企涉嫌生產(chǎn)經(jīng)營價格欺詐且標(biāo)簽虛假的干紅葡萄酒，被罰款15000元。

根據(jù)煙市監(jiān)處罰（2026）21號，馬王葡萄釀酒共被沒收了345瓶產(chǎn)品名為“百斯特城堡·老藤干紅葡萄酒”的產(chǎn)品，產(chǎn)生違法所得7990元，涉案產(chǎn)品貨值總計9316元。由此可推算單瓶產(chǎn)品貨值預(yù)計不到20元。

筆者在抖音平臺搜到了該款產(chǎn)品的一個宣傳信息，顯示建議零售價為1688元/瓶，差價懸殊。在真實(shí)銷售中，如果相關(guān)產(chǎn)品從未被按照“原價”進(jìn)行過成交，則涉嫌違反《中華人民共和國價格法》第四十條第一款，該條款第四項提及“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”。

電商渠道的案例則更多。北京房山法院曾在2018年公布過一個案件，有消費(fèi)者以1888元買了一瓶原價為5600元的法國進(jìn)口葡萄酒，拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品恢復(fù)原價后為1688元，原價甚至比促銷價還低。對此法院判決該商家存在價格欺詐的情況。

此外，北京市市場監(jiān)督管理局在2020年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)某電商平臺上存在虛假打折銷售葡萄酒的行為。這類產(chǎn)品通常為99元6瓶的低價葡萄酒，相關(guān)商家將產(chǎn)品原價標(biāo)得非常高，并以“限時特惠”或“買一送一”的方式進(jìn)行促銷，給消費(fèi)者造成了商品大幅降價的錯覺。然而，經(jīng)調(diào)查，商家所標(biāo)示的原價并未在過去一段時間內(nèi)實(shí)際成交過，屬于典型的價格虛假標(biāo)示行為。

相關(guān)案例在市場監(jiān)督局的查處中已出現(xiàn)多次。如江蘇省南京市市場監(jiān)督管理局在2025年初針對商超渠道的調(diào)查中，有30余款葡萄酒、零食及日用品在銷售中虛標(biāo)“原價”，被罰款30000元。由此可知該超市在促銷中所給到的優(yōu)惠價也許并不存在。

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為何葡萄酒虛假標(biāo)價格屢禁不止？

在葡萄酒銷售，尤其是“99元6瓶”這類低價產(chǎn)品中，虛高原價、常年打折的現(xiàn)象之所以屢禁不止，根源在于商家精準(zhǔn)利用了消費(fèi)者的價格敏感心理與市場信息的不對稱。

一瓶出廠價僅十幾元的酒，被貼上數(shù)百甚至上千元的建議零售價，再以“骨折價”出售，給消費(fèi)者制造出撿到便宜的錯覺，從而刺激沖動購買。更有甚者，將“原酒進(jìn)口+國內(nèi)灌裝”的低成本產(chǎn)品包裝成“原瓶進(jìn)口”的高端酒，再進(jìn)行“打折銷售”，層層加碼，進(jìn)一步透支了消費(fèi)者對葡萄酒品類的信任。

違法成本與監(jiān)管實(shí)效之間的博弈值得關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，虛構(gòu)原價的罰款往往僅幾萬元，而一次大型促銷的非法獲利可能高達(dá)數(shù)十萬。對于部分商家而言，“罰金不過是營銷成本的一部分”，導(dǎo)致虛假標(biāo)價成為一項高回報、低風(fēng)險的生意經(jīng)。

盡管市場監(jiān)管部門已多次出手整治，但要根治這一亂象，仍需多方合力。一方面，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步加大執(zhí)法力度與曝光度，探索建立行業(yè)“黑名單”制度。有酒商建議，可以對屢次違規(guī)企業(yè)進(jìn)行公開曝光，并限制其參加各類展會，從根本上提高其違規(guī)成本，形成有效震懾。另一方面，商家自身更應(yīng)強(qiáng)化合規(guī)意識，建立健全內(nèi)部定價和促銷審核機(jī)制，確保所有標(biāo)價都能真實(shí)反映商品的市場價值。

此外電商平臺層面的比價機(jī)制，使得流量利好此類“優(yōu)惠”產(chǎn)品，也在一定程度上助長了虛標(biāo)價格的行為。對此該現(xiàn)象，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，后續(xù)平臺不能再以流量為籌碼，強(qiáng)迫酒類商家接受全網(wǎng)最低價或參與特定的低價促銷活動。該規(guī)則將于2026年4月10日施行，或許會利好未來電商渠道葡萄酒價格的有序競爭。

對于葡萄酒銷售，商家應(yīng)避免利用“假折扣”制造虛假的優(yōu)惠感,只有摒棄短期利益誘惑、回歸誠信經(jīng)營,才能真正贏得消費(fèi)者的長期信任,逐步驅(qū)散籠罩在葡萄酒市場上的價格迷霧,重建健康、透明的消費(fèi)生態(tài)。