文：吳容

剛剛才度過春節(jié)銷售旺季的費(fèi)列羅，正醞釀在華擴(kuò)建工廠。

小食代留意到，這家意大利食品巨頭在杭州的工廠擬在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，擴(kuò)建巧克力原材料加工車間，使該工廠總建筑面積達(dá)到50969.5平方米。目前，該項(xiàng)目仍在公示階段，文件并未披露項(xiàng)目投資額、新增產(chǎn)能及投產(chǎn)時間等更多信息。

就在加碼在華產(chǎn)能之際，小食代還留意到費(fèi)列羅中國高層近日和在華員工溝通時稱，2025/26財(cái)年前五個月（注：2025年9月-2026年1月）銷售增長“遠(yuǎn)超既定目標(biāo)”，會員店和零食渠道成為公司增長的最大引擎，而在過去18個月上市的新產(chǎn)品則貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的增長。

我們一起關(guān)注這家公司的最新進(jìn)展。

擴(kuò)建

先來看下此次擬擴(kuò)建工程的基本情況。

日前，據(jù)杭州市規(guī)劃和自然資源局官網(wǎng)的公示信息，費(fèi)列羅食品(杭州)有限公司擬在其杭州市錢塘區(qū)現(xiàn)有工廠基礎(chǔ)上，建設(shè)費(fèi)列羅生產(chǎn)車間擴(kuò)建工程-巧克力原材料加工車間項(xiàng)目，建筑面積為409.4平方米，將與現(xiàn)有工廠結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)。

擴(kuò)建后，該工廠的總用地面積將達(dá)到99830.0平方米，總建筑面積將達(dá)到50969.5平方米。該項(xiàng)目的公示時間為2026年2月27日至2026年3月8日，并未提及擴(kuò)建的投資額、產(chǎn)能及投產(chǎn)時間等信息。

對此，費(fèi)列羅中國對小食代回應(yīng)表示：“費(fèi)列羅中國始終致力于根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的需求，不斷提高供應(yīng)鏈效率和改進(jìn)升級產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)裝備，我們將持續(xù)用優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來驚喜與愉悅。”

費(fèi)列羅杭州工廠

小食代曾介紹，作為費(fèi)列羅深耕中國市場的重要布局，其杭州工廠于2015年投產(chǎn)，投資額近30億元。得益于該工廠，費(fèi)列羅產(chǎn)品供應(yīng)到中國市場的時間大幅縮短，過去費(fèi)列羅產(chǎn)品均從歐洲進(jìn)口，整個供應(yīng)鏈需耗時兩三個月；現(xiàn)在平均2-3周消費(fèi)者就能在貨架上看到新鮮美味的費(fèi)列羅巧克力產(chǎn)品。

目前，費(fèi)列羅杭州工廠生產(chǎn)Rocher、健達(dá)巧克力及健達(dá)奇趣蛋等暢銷產(chǎn)品。2024年，該杭州工廠產(chǎn)值突破20億元。除了為中國消費(fèi)者提供產(chǎn)品外，還出口至亞洲、大洋洲、北美等，覆蓋菲律賓、新加坡、馬來西亞、印尼、韓國、澳大利亞、美國及中東一些國家。2024年，費(fèi)列羅杭州工廠出口量達(dá)到45%。

渠道

就在加碼在華產(chǎn)能的同時，費(fèi)列羅中國也在最近向在華員工通報了最新“戰(zhàn)報”。

小食代了解到，費(fèi)列羅中國高層近日也和在華員工溝通稱，在25/26財(cái)年前五個月（注：2025年9月-2026年1月），費(fèi)列羅中國銷售增長遠(yuǎn)超既定目標(biāo)，保持健康穩(wěn)健的經(jīng)營節(jié)奏，渠道庫存天數(shù)與產(chǎn)品新鮮度均“創(chuàng)下歷史最佳水平”，品牌在全渠道的市場份額“實(shí)現(xiàn)了歷史性突破”。

今天，小食代從快消品線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在2025年3月至2026年2月，以銷售額來計(jì)算，費(fèi)列羅集團(tuán)在中國巧克力市場的市場份額排名僅次于瑪氏，穩(wěn)定在第二。2025年12月至2026年2月，受益于春節(jié)期間禮贈產(chǎn)品銷售的帶動，費(fèi)列羅集團(tuán)市場份額從15.35%升至22.37%。

據(jù)介紹，在過去幾年，該公司一直堅(jiān)守“造場景，拓渠道，擴(kuò)品類”的三大核心戰(zhàn)略，充分發(fā)揮費(fèi)列羅獨(dú)有的產(chǎn)品力，這為公司業(yè)績持續(xù)增長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

具體來看，費(fèi)列羅中國在四個核心場景“均取得了非常強(qiáng)勁的增長，在新年表現(xiàn)創(chuàng)新高”；在勢能渠道，費(fèi)列羅中國取得了增長，其中，會員店和零食渠道是增長的最大引擎；在過去18個月上市的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的增長。

展望下半財(cái)年，該公司高層對中國員工稱，費(fèi)列羅中國將繼續(xù)深化三大核心戰(zhàn)略來推動公司業(yè)績增長：在打造場景上，加大自享與親子場景的投入；在渠道拓展方面，將激活各地特色商超潛力，推動全國大客戶與區(qū)域優(yōu)質(zhì)客戶的協(xié)同發(fā)展；在品類擴(kuò)充上，今年即將推出一款“具有里程碑意義”的產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)

盡管已交出不俗的最新成績，但當(dāng)下糖巧賽道的競爭與消費(fèi)環(huán)境依然復(fù)雜，費(fèi)列羅中國今年面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

進(jìn)入中國市場以來，費(fèi)列羅發(fā)力禮贈場景，這也成為其核心競爭力之一。費(fèi)列羅Rocher、丹麥藍(lán)罐曲奇早已被中國消費(fèi)者熟知，符合大眾送禮偏好。針對春節(jié)這一禮贈消費(fèi)旺季，費(fèi)列羅中國今年提前布局。小食代留意到，費(fèi)列羅今年在華推出多款新春限定產(chǎn)品，涵蓋費(fèi)列羅Rocher、Collection三色球、健達(dá)及丹麥藍(lán)罐曲奇等。

針對不同渠道，費(fèi)列羅中國制定了差異化的鋪貨策略。小食代留意到，其與山姆、開市客等會員店合作，推出費(fèi)列羅六色球限定款；針對零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，推出3-5元小包裝健達(dá)。同時，費(fèi)列羅中國持續(xù)深化本土化布局，貼合中國消費(fèi)者的馬年新春消費(fèi)需求，包括推出費(fèi)列羅Collection三色球采用了醒獅主題禮盒，費(fèi)列羅Rocher搭配“馬到成功”新春寄語，健達(dá)奇趣蛋內(nèi)含馬年主題玩具。

今天，一位在廣東市場的費(fèi)列羅經(jīng)銷商對小食代表示，“春節(jié)假期和年底圣誕假期，是一年之中費(fèi)列羅產(chǎn)品出貨量最好的時段。今年春節(jié)我們所在的廣東市場，費(fèi)列羅產(chǎn)品基本上獲得了不錯的市場反饋?！?/p>

但他也坦言，這是受費(fèi)列羅多年深耕中國市場形成的禮贈屬性影響，春節(jié)過后產(chǎn)品銷售難免出現(xiàn)回調(diào)，對整個糖巧品類來說，仍然承受健康消費(fèi)趨勢、消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎及渠道分流等帶來的壓力。

“消費(fèi)者更加注重健康，同時也越來越精明，既要求錢花在刀刃上，追求極致質(zhì)價比，這些因素都對糖巧品類發(fā)展構(gòu)成了一定影響?！彼a(bǔ)充道。

面對挑戰(zhàn)，費(fèi)列羅中國也有機(jī)會。首先，費(fèi)列羅中國仍需持續(xù)鞏固其在禮贈市場的地位，充分把握節(jié)慶旺季銷售。馬上贏副總裁任運(yùn)志今天也對小食代補(bǔ)充道，糖巧所代表的甜食，本身能夠分泌多巴胺、為消費(fèi)者帶來愉悅感，其在節(jié)慶等場景中的禮品屬性，有著不可替代、不可或缺的地位。

“鞏固禮贈市場地位的同時，持續(xù)挖掘新的增長空間，是費(fèi)列羅中國乃至整個糖巧行業(yè)參與者需要破解的課題?！鄙鲜龊幽辖?jīng)銷商表示。

產(chǎn)品創(chuàng)新是突圍的抓手之一。任運(yùn)志表示，去年部分本土巧克力集團(tuán)通過將相對傳統(tǒng)的產(chǎn)品線進(jìn)行煥新、推出更受年輕消費(fèi)者喜愛的新品牌等，以找尋新的增長空間。他以金絲猴為例提到，其在2025Q2推出了其年輕化子品牌“丑八怪”，以巧克力+堅(jiān)果+果醬等多種原料的搭配，結(jié)合年輕化營銷與便利店等渠道鋪市，在2025年下半年取得了不錯的增長。這或許可以供費(fèi)列羅參考。

場景拓展同樣不可或缺?！按饲?，費(fèi)列羅中國在探索下午茶、自我犒賞等日常消費(fèi)場景已有布局，后續(xù)需要在這些品類布局上持續(xù)發(fā)力?！鄙鲜龊幽辖?jīng)銷商說。

同時，他認(rèn)為，“在營銷尤其是年輕化營銷上，費(fèi)列羅中國也許可以更進(jìn)一步，包括可以參考新茶飲品牌的聯(lián)名玩法，貼合年輕群體的興趣偏好?！比芜\(yùn)志則表示，IP食玩、趣味玩具等產(chǎn)品IP化方向，能有效提升單品單價，這或許將成為未來糖巧類目的重要發(fā)展趨勢，值得費(fèi)列羅中國關(guān)注。

至于渠道布局，上述兩位經(jīng)銷商均提及，費(fèi)列羅中國可延續(xù)場景化選品策略，針對不同渠道制定差異化的鋪貨側(cè)重；從市場潛力來看，下沉市場、零食量販和會員店渠道、即時零售渠道仍有著不小的增量空間，費(fèi)列羅中國的渠道布局可圍繞這些方向持續(xù)深化。