文 | 食悟（ID：food-gnosis）
“昨天的船票登不上今天的客船，昨天的舊地圖更找不到今天的新大陸?！?月13日，安徽口子酒業(yè)股份有限公司年會(huì)上，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐進(jìn)的一句金句，道盡了當(dāng)下白酒行業(yè)的變局與口子窖的困境。
當(dāng)行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量博弈，消費(fèi)需求迭代升級(jí)，渠道生態(tài)加速重構(gòu)，依賴傳統(tǒng)模式的口子窖正遭遇業(yè)績(jī)與渠道的雙重承壓，而遍布全國(guó)的經(jīng)銷商們，迫切需要一張能穿越行業(yè)周期的“新船票”。
徐進(jìn)在年會(huì)上提出的“二次革命”，能否幫助經(jīng)銷商破解困局、解決動(dòng)銷難題？

口子窖，壓力山大
“口子窖擁有4萬噸原酒產(chǎn)能、30萬噸儲(chǔ)酒規(guī)模，這是企業(yè)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、穿越周期的最大底氣?！蹦陼?huì)上，徐進(jìn)在承認(rèn)白酒行業(yè)面臨大環(huán)境考驗(yàn)的同時(shí)，并沒有忘記給外界傳遞熬下去的信心。

但老徐的這碗雞湯，只能自己喝下去，聰明且對(duì)渠道終端更了解的經(jīng)銷商們，早已處于深深的焦慮和迷茫當(dāng)中，僅靠雞湯，是無論如何都難以讓他們亢奮起來。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，口子窖營(yíng)業(yè)總收入31.74億元，同比下降27.24%；凈利潤(rùn)7.42億元，同比下滑43.39%，妥妥的一份雙降成績(jī)單。其中第三季度表現(xiàn)尤為慘淡，營(yíng)收僅6.42億元，同比近乎腰斬，凈利潤(rùn)不足2700萬元，同比下滑幅度超92%，上市以來很少出現(xiàn)如此糟糕表現(xiàn)。

業(yè)績(jī)下滑背后，是合同負(fù)債與存貨規(guī)模的異常變動(dòng)，更直接反映出渠道的困境與經(jīng)銷商的信心不足。

白酒企業(yè)的合同負(fù)債被視為經(jīng)銷商打款意愿的“晴雨表”。2025年前三季度，口子窖合同負(fù)債由上年同期的3.55億元下降至3.39億元，這意味著經(jīng)銷商對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)期悲觀，合作信心持續(xù)弱化；而“老對(duì)手”迎駕貢酒同期合同負(fù)債，則是由4.03億元上漲至4.82億元，從這個(gè)對(duì)比當(dāng)中就能看出口子窖目前的尷尬處境。

與此同時(shí)，口子窖的存貨規(guī)模也在持續(xù)高企，2025年前三季度，口子窖存貨規(guī)模由上年同期的58.54億元增加至62.18億元，創(chuàng)下近五年歷史同期存貨最高值，比“老對(duì)手”迎駕貢酒同期51.05億元的存貨規(guī)模多了超10億元。

高額存貨不僅占用企業(yè)大量資金，更折射出終端動(dòng)銷疲軟的現(xiàn)狀——產(chǎn)品積壓在渠道環(huán)節(jié)，無法真正觸達(dá)消費(fèi)者，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力難以緩解，盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

經(jīng)銷商們正攥著舊船票，期待著新希望

口子窖的困境，從來不是孤立存在的，而是整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整的縮影。2025年，白酒行業(yè)進(jìn)入“量減、價(jià)低、利縮”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，前三季度20家A股白酒上市公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比下降，行業(yè)存量博弈進(jìn)入白熱化階段。

頭部酒企加速下沉中端市場(chǎng)，區(qū)域龍頭相互擠壓，中小酒企加速出清，馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯——6家頭部酒企占據(jù)20家上市酒企88%的營(yíng)收和95%的凈利潤(rùn)，留給區(qū)域酒企的生存空間持續(xù)縮小。

對(duì)口子窖而言，行業(yè)壓力還體現(xiàn)在消費(fèi)與渠道的雙重變革上。消費(fèi)端，政商消費(fèi)向悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者更趨理性，追求極致性價(jià)比與風(fēng)味多元化，年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)白酒的接受度在下降，低度化、輕量化需求倒逼酒企創(chuàng)新；渠道端，即時(shí)零售、直播電商等新渠道崛起，“半小時(shí)達(dá)”成為城市白酒消費(fèi)新常態(tài)，而口子窖對(duì)新渠道反應(yīng)遲緩，仍依賴傳統(tǒng)批發(fā)代理，渠道效率低下，無法適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變遷。

內(nèi)有業(yè)績(jī)下滑、渠道承壓的困境，外有行業(yè)調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，口子窖的經(jīng)銷商們，早已告別了過去“躺賺”的時(shí)代，迫切渴望一張能突破困局的“新船票”。而徐進(jìn)在年會(huì)上提出的“二次革命”，正是他給出的破局方案，試圖為經(jīng)銷商、為企業(yè)找到穿越周期的路徑。

徐進(jìn)明確指出，口子窖將在思想觀念、營(yíng)銷舉措、生產(chǎn)管理、組織治理四大領(lǐng)域全面變革，打破傳統(tǒng)路徑依賴。在營(yíng)銷舉措上，這一與經(jīng)銷商利益最密切相關(guān)的領(lǐng)域，口子窖計(jì)劃構(gòu)建線上線下協(xié)同格局，優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系，聚焦核心單品，探索新品類，以此緩解經(jīng)銷商的庫(kù)存與盈利壓力。同時(shí)，公司將依托4萬噸原酒產(chǎn)能、30萬噸儲(chǔ)酒規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守品質(zhì)底線，以此作為穿越周期的“底氣”，穩(wěn)定經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。

不可否認(rèn)，徐進(jìn)的破局之策精準(zhǔn)切中了口子窖的痛點(diǎn)，也回應(yīng)了經(jīng)銷商的核心訴求，但這些舉措能否落地見效，能否真正成為經(jīng)銷商渴望的“新船票”，仍面臨諸多考驗(yàn)。

一方面，行業(yè)調(diào)整的深度和持續(xù)時(shí)間仍不確定，頭部酒企的擠壓、消費(fèi)需求的迭代，都將成為口子窖變革路上的阻礙；另一方面，口子窖長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)模式，渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新需要時(shí)間積累，經(jīng)銷商的信心重建也非一蹴而就。

對(duì)經(jīng)銷商而言，徐進(jìn)的“二次革命”是一次希望，也是一次考驗(yàn)。他們渴望的“新船票”，不僅是政策上的支持、考核上的優(yōu)化，更是能看到實(shí)實(shí)在在的動(dòng)銷改善、盈利提升。如果口子窖能真正落地渠道數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端賦能等舉措，緩解庫(kù)存壓力、穩(wěn)定價(jià)格體系，經(jīng)銷商的信心必將逐步回升，企業(yè)也能逐步走出困局；反之，若變革流于形式，無法解決核心痛點(diǎn)，經(jīng)銷商的流失將進(jìn)一步加劇，口子窖的生存空間也將持續(xù)收縮。

“昨天的船票登不上今天的客船，昨天的舊地圖更找不到今天的新大陸”，徐進(jìn)的金句，既是對(duì)行業(yè)變局的清醒認(rèn)知，也是對(duì)口子窖變革的決心表態(tài)。2025年的業(yè)績(jī)承壓，是困境，也是倒逼變革的契機(jī)。

口子窖的經(jīng)銷商們，正攥著舊船票，期待著新希望。