文源 | 源媒匯

作者 | 王言

對(duì)于目前酒業(yè)的發(fā)展而言，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)守戰(zhàn)略定力至關(guān)重要。

2026年春節(jié)，在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，五糧液以一場(chǎng)全方位、多層次的旺銷熱潮，交出了一份彰顯龍頭實(shí)力的新春答卷。

春節(jié)期間，五糧液堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，深耕市場(chǎng)、拓展渠道、培育消費(fèi)基礎(chǔ)，核心大單品持續(xù)領(lǐng)跑、生肖新品引爆市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品破圈增長(zhǎng)、跨界聯(lián)名持續(xù)熱銷，動(dòng)銷數(shù)據(jù)同比持續(xù)增長(zhǎng)。

元宵節(jié)當(dāng)天，五糧液在杭州圓滿舉辦了第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會(huì)，這不僅進(jìn)一步印證了五糧液與傳統(tǒng)節(jié)日的文化契合性，更展現(xiàn)了其強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性與文化創(chuàng)新活力。

當(dāng)前，在消費(fèi)端變革疊加產(chǎn)業(yè)周期、結(jié)構(gòu)性矛盾交織等因素影響下，行業(yè)集中、分化、競(jìng)爭(zhēng)加劇趨勢(shì)愈發(fā)明顯。復(fù)盤來看，今年開年，五糧液通過企商協(xié)同、市場(chǎng)深耕，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，更通過系列文化賦能舉措持續(xù)夯實(shí)品牌價(jià)值。

01

全矩陣產(chǎn)品爆發(fā)

春節(jié)作為白酒消費(fèi)的黃金窗口期，歷來是檢驗(yàn)品牌實(shí)力的“試金石”。而與籠罩在行業(yè)的不確定預(yù)期不同，五糧液今年春節(jié)依舊火力全開。

總體看，2026年春節(jié)旺季，五糧液構(gòu)建的“核心大單品+創(chuàng)新新品+跨界IP”全產(chǎn)品矩陣全面開花，呈現(xiàn)出“量?jī)r(jià)齊升、庫存健康、多點(diǎn)突破”的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

其中，核心大單品依舊是市場(chǎng)“壓艙石”。第八代五糧液作為高端白酒市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品，春節(jié)期間在全國多地出現(xiàn)斷貨熱潮。

根據(jù)華創(chuàng)證券于近期發(fā)布的研報(bào)，今年春節(jié)期間，五糧液渠道動(dòng)銷同比增長(zhǎng)20%，批價(jià)穩(wěn)定在800元左右；庫存處于低位，回款進(jìn)度達(dá)50%以上，位居行業(yè)領(lǐng)先水平。

與此同時(shí)，五糧液濃香系列產(chǎn)品也成為宴席市場(chǎng)的爆款，成為家庭聚飲與商務(wù)宴請(qǐng)的首選。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，五糧液濃香酒品牌打造“年味濃起來，掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”“3K傳播”等活動(dòng)，累計(jì)開瓶掃碼251萬瓶、同比增長(zhǎng)29%，開瓶人數(shù)138萬人、同比增長(zhǎng)24%，開展宴席2萬場(chǎng)、同比增長(zhǎng)152%，日均宴席開瓶5萬瓶、同比增長(zhǎng)105%。其中2月22日（正月初六）單日開瓶掃碼量達(dá)35萬瓶、單日宴席開瓶掃碼量達(dá)11萬瓶，均創(chuàng)歷史新高。

生肖酒與創(chuàng)新產(chǎn)品也成為五糧液的增長(zhǎng)“新引擎”。

今年恰逢丙午馬年，五糧液以唐太宗昭陵六駿之首“颯露紫”為原型打造的馬年生肖酒，憑借深厚的文化底蘊(yùn)與稀缺的收藏價(jià)值，引爆春節(jié)禮贈(zèng)與收藏市場(chǎng)，創(chuàng)下五糧液生肖造型系列產(chǎn)品同期銷售新高。

錨定年輕消費(fèi)群體與情感社交場(chǎng)景的五糧液一見傾心表現(xiàn)同樣亮眼，春節(jié)期間推出的鄧紫棋限定禮盒、粉晶禮盒精準(zhǔn)契合送禮需求，產(chǎn)品春節(jié)動(dòng)銷達(dá)4000萬元，累計(jì)動(dòng)銷突破3億元，發(fā)展品牌推薦官超2萬人，成功打通年輕化消費(fèi)鏈路。

據(jù)源媒匯統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品已躋身濃香白酒成交額前列，其中，京東自營旗艦店累計(jì)銷量突破20萬件，成為白酒年輕化賽道的標(biāo)桿之作。

世界杯聯(lián)名款產(chǎn)品則在持續(xù)釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)。作為2026年美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，五糧液多款聯(lián)名產(chǎn)品在春節(jié)期間延續(xù)熱銷態(tài)勢(shì)，多地出現(xiàn)補(bǔ)貨熱潮。

行業(yè)普遍認(rèn)為，多款創(chuàng)新產(chǎn)品的熱銷，不僅帶動(dòng)了第八代五糧液等產(chǎn)品整體動(dòng)銷的增長(zhǎng)，也能推動(dòng)五糧液整體批價(jià)持續(xù)回暖，形成價(jià)穩(wěn)量增的良性循環(huán)。

02

傳統(tǒng)節(jié)日與品牌內(nèi)涵深度綁定

春節(jié)的文化內(nèi)核是“團(tuán)圓和美”，而五糧液秉持的“和合共生 美美與共”的品牌理念，恰與這一節(jié)日精神高度契合。

五糧液以文化為紐帶，通過“春晚聯(lián)動(dòng)+文旅融合+場(chǎng)景創(chuàng)新”的多元營銷矩陣，讓品牌文化與節(jié)日氛圍深度共振，實(shí)現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品銷售到文化認(rèn)同的價(jià)值升華。

今年的馬年春晚舞臺(tái)成為五糧液文化傳播的核心載體。作為連續(xù)四年央視春晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，五糧液今年充分發(fā)揮宜賓央視春晚分會(huì)場(chǎng)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將品牌文化與城市精神深度融合。

在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鼓面上由五糧匯成的“春”字，生動(dòng)詮釋了“五種糧食釀一瓶美酒”的和合理念，與春晚“和美團(tuán)圓”的主題形成情感共鳴；主會(huì)場(chǎng)尼格買提“驚喜定格”環(huán)節(jié)引爆熱搜，“和美好禮”互動(dòng)人次突破1.5億，品牌觸達(dá)近7億人次。

與此同時(shí)，五糧液也致力于通過文旅融合的方式打造消費(fèi)新場(chǎng)景。

今年春節(jié)假期，五糧液園區(qū)憑借獨(dú)特的酒文化體驗(yàn)，成為宜賓旅游的核心目的地，累計(jì)接待游客近30萬人次，同比增長(zhǎng)一倍，大年初五單日客流達(dá)5.2萬人次，創(chuàng)下景區(qū)運(yùn)營以來歷史峰值。

元宵節(jié)當(dāng)天，第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會(huì)在杭州西湖圓滿落幕。中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典創(chuàng)辦于1999年，本屆發(fā)布會(huì)于2026年3月3日（正月十五）在西湖音樂噴泉水上平臺(tái)舉行，結(jié)合丙午馬年元素，將五糧液“和美”文化與中國傳統(tǒng)愛情文化進(jìn)行沉浸式演繹。

為營造沉浸式體驗(yàn)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造了三大特色主題造景。以層疊綻放的玫瑰簇群為核心的“玫”好可期舞臺(tái)主體區(qū)域，結(jié)合鎏金線條勾勒出花瓣輪廓，嵌刻婚典標(biāo)識(shí)與主題；主舞臺(tái)兩側(cè)的“玫”好鼓陣區(qū)域，16面中國紅大鼓搭配玫瑰花紋與花藝，盡顯中式美學(xué)與馬年喜慶；還有融合五糧液古窖池“長(zhǎng)發(fā)升”大門仿古設(shè)計(jì)的“玫”好酒香文化展區(qū)，珍稀酒品陳列其中，讓玫瑰浪漫與酒文化雅致完美相融。

同時(shí)，發(fā)布會(huì)采用“線上+線下”多維呈現(xiàn)形式，前期通過公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)預(yù)熱，活動(dòng)當(dāng)天開啟多平臺(tái)全景直播，線下依托西湖水上舞臺(tái)、噴泉水霧、玫瑰花藝等天然優(yōu)勢(shì)，串聯(lián)舞臺(tái)與文化展區(qū)，讓線上線下觀眾共同沉浸于元宵氛圍與婚典魅力之中。

五糧液的這些創(chuàng)新舉措以及這場(chǎng)覆蓋全球的文化傳播，不僅推動(dòng)五糧液不斷完善從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，更將“和美”文化以年輕化、潮流化的方式傳遞給新一代消費(fèi)者，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的魅力與生命力。

03

渠道信心提振

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，五糧液春節(jié)期間的旺銷表現(xiàn)，不僅彰顯了其強(qiáng)大的市場(chǎng)韌性，也為渠道生態(tài)注入了積極信號(hào)。經(jīng)銷商的積極反饋、消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，以及健康的渠道生態(tài)，共同印證了五糧液穩(wěn)健的經(jīng)營基本盤。

在此情況下，經(jīng)銷商群體信心持續(xù)修復(fù)。

招商證券分析稱，春節(jié)期間白酒行業(yè)分化趨勢(shì)延續(xù)，高端酒與大眾價(jià)位帶韌性強(qiáng)勁，次高端板塊面臨一定壓力。同時(shí)，行業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化，各家品牌更多向經(jīng)銷商與終端減負(fù)，行業(yè)包袱逐步釋放。

具體到五糧液，招商證券提到，今年春節(jié)期間，五糧液動(dòng)銷表現(xiàn)超節(jié)前預(yù)期，河南、江蘇、四川等核心區(qū)域增長(zhǎng)顯著；主要受益于品牌集中化趨勢(shì)，階段性供需達(dá)到平衡，經(jīng)銷商及社會(huì)庫存得到消化；當(dāng)前渠道庫存1個(gè)月左右，與去年同期接近。

券商機(jī)構(gòu)普遍看好五糧液在今年的經(jīng)營前景。華創(chuàng)證券研報(bào)指出，五糧液春節(jié)動(dòng)銷同比增長(zhǎng)20%，庫存處于低位，成為行業(yè)信心修復(fù)的關(guān)鍵支撐；國海證券認(rèn)為，五糧液在放量增長(zhǎng)的同時(shí)保持批價(jià)穩(wěn)定，彰顯了深厚的品牌護(hù)城河；中信證券表示，五糧液的邊際改善將大幅提振板塊情緒，成為白酒行業(yè)彈性與確定性兼?zhèn)涞暮诵臉?biāo)的。

從核心大單品的穩(wěn)健領(lǐng)跑，到創(chuàng)新產(chǎn)品的破圈增長(zhǎng)；從文化營銷的深度共鳴，到渠道生態(tài)的健康發(fā)展……這場(chǎng)春節(jié)旺銷，是五糧液產(chǎn)品力、品牌力與文化力集中釋放的生動(dòng)寫照，展現(xiàn)了其穿越周期的發(fā)展韌性——以扎實(shí)的市場(chǎng)基本功應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，以文化賦能提升品牌價(jià)值，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

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