春節(jié)，是全年酒類(lèi)消費(fèi)的黃金窗口，也是觀察市場(chǎng)冷暖、消費(fèi)理念變遷的最佳切面。當(dāng)返鄉(xiāng)人潮涌動(dòng)、煙火氣重回餐桌，知酒傳媒記者在走親訪友、深入終端的一線觀察中，捕捉到今年春節(jié)白酒市場(chǎng)截然不同的消費(fèi)圖景。

經(jīng)歷一整年經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與市場(chǎng)調(diào)整，縣域下沉市場(chǎng)深度承壓，人們?cè)诿β蹬c收緊中度過(guò)社交減少、消費(fèi)克制的一年。而這份長(zhǎng)期的消費(fèi)壓抑，在春節(jié)集中釋放，疊加消費(fèi)理念的理性化發(fā)展，讓白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出頭部集中、兩極走強(qiáng)、場(chǎng)景泛化的鮮明特征，勾勒出市場(chǎng)變化的一個(gè)切片。

回到家鄉(xiāng)后，知酒君與開(kāi)設(shè)雜貨煙酒鋪的終端商親戚及區(qū)域店鋪老板進(jìn)行了溝通，普遍反映今年春節(jié)前，白酒禮贈(zèng)消費(fèi)市場(chǎng)情況好于去年，且呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌頭部化趨勢(shì)。

一方面，終端商提及，年前茅臺(tái)的線上銷(xiāo)售與價(jià)格走低的新聞流傳范圍較廣，并且為平時(shí)較少關(guān)注的白酒的大眾所感知到，形成了廣泛的“正品名牌白酒價(jià)格正在回落”印象，故而低頻次白酒消費(fèi)大眾，對(duì)于高端白酒的一些較為滯后的認(rèn)知堅(jiān)冰（市場(chǎng)價(jià)格水份大，不懂行易買(mǎi)到假貨等）正在被打破，在這種情況下，帶動(dòng)了廣泛的全國(guó)、區(qū)域性名酒的詢價(jià)與購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。

另外一方面，也有終端商表示過(guò)去一年，經(jīng)濟(jì)格局變化顯著觸及縣域下沉市場(chǎng)，人們不斷在調(diào)整中尋找出路，全年社交減少、手頭收緊、節(jié)奏忙碌，因此長(zhǎng)期克制的消費(fèi)需求，在年節(jié)迎來(lái)了一波報(bào)復(fù)性反彈。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)春節(jié)期間的“商務(wù)人情消費(fèi)”大幅收縮，全面轉(zhuǎn)向親友聚會(huì)、家庭團(tuán)圓消費(fèi)。

在以親情為核心的消費(fèi)場(chǎng)景里，消費(fèi)者不再需要復(fù)雜的品牌包裝與溢價(jià)，而是追求穩(wěn)妥、靠譜、公認(rèn)的名酒。在此情況下，茅臺(tái)、國(guó)窖 1573，及記者所在隴南區(qū)域的金徽等，一批全國(guó)、區(qū)域頭部名酒成為首選，品牌信任度取代價(jià)格噱頭，成為消費(fèi)決策的第一邏輯。

價(jià)格帶分化是記者朋友探親與走訪春節(jié)市場(chǎng)過(guò)程中，最直觀的印象：800元以上高端酒、300 元以下大眾酒兩端動(dòng)銷(xiāo)火爆，500-800 元次高端段持續(xù) “凍結(jié)”，形成清晰的“M 型消費(fèi)”格局。

在記者的體驗(yàn)中，從四面八方趕回過(guò)節(jié)的親朋好友中，幾乎每家都不約而同的帶酒相聚，長(zhǎng)輩以高端名酒作為選擇，小輩則傾向于300元左右品牌白酒、精釀啤酒、零散采購(gòu)的小瓶裝等等。自疫情以來(lái)，首次感受到相對(duì)冷清克制的年節(jié)聚會(huì)氣氛正在走高，而人們對(duì)于酒的選擇，也與市場(chǎng)走訪的結(jié)果形成印證：

●千元高端酒：依托禮贈(zèng)剛需與家庭“喝好點(diǎn)”的需求，成為節(jié)日儀式感的載體，動(dòng)銷(xiāo)穩(wěn)健。

●300元以下大眾酒：知名品牌大眾酒、小酒，以及部分區(qū)域酒企的超質(zhì)價(jià)比新品，走量最快，貼合日常自飲、親友小聚場(chǎng)景需求。

消費(fèi)者的心態(tài)十分明確：要么花錢(qián)買(mǎi)點(diǎn)好的，要么追求實(shí)在性價(jià)比，這既是消費(fèi)力分化釋放的體現(xiàn)，更是“不花冤枉錢(qián)”的理性選擇。

今年春節(jié)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景的傳統(tǒng)宴席與商務(wù)宴請(qǐng)表現(xiàn)普通，但一個(gè)更為明顯的跡象，是白酒正在走向更廣泛的小微場(chǎng)景。

記者在整個(gè)春節(jié)期間，均目睹街頭燒烤攤、社區(qū)小館中，消費(fèi)白酒人群相比往年更多見(jiàn)，除光瓶酒、小酒外，盒裝酒在街邊館子露面頻率也高于預(yù)期。同時(shí)，記者亦關(guān)注到了勁酒在燒烤攤的頻繁亮相，及返城后走訪打酒鋪時(shí)，看到更多的年輕、時(shí)尚、商務(wù)形象的年輕人，集中消費(fèi)、街邊暢飲的新景象。

總體而言，大飯桌以下的場(chǎng)景中，喝白酒的年輕人不減反增，三五好友小聚、輕量飲酒正在加速成為常態(tài)。過(guò)去以大型聚會(huì)、隆重宴席為主的白酒場(chǎng)景，正在被小圈子、輕社交、高頻次的新場(chǎng)景取代。

在知酒君看來(lái)，從大飯桌聚會(huì)向下變遷，本質(zhì)上依舊是消費(fèi)降級(jí)在場(chǎng)景變化中的一種體現(xiàn)，既是由大場(chǎng)面向小聚會(huì)變遷，也能看到飲酒的儀式感正在煙火氣中被重塑。

另外一方面，也能看出過(guò)去一年快速發(fā)展的大眾酒、新酒飲、新渠道，正在有力的承接住“場(chǎng)景降級(jí)”的新飲酒人群的需求，也讓白酒以更輕松、更日常的方式重新融入了生活。

三大現(xiàn)象共同指向一個(gè)核心結(jié)論：2026 春節(jié)白酒復(fù)蘇，是壓抑后的釋放，更是理性后的回歸，體現(xiàn)出明顯的品牌集中化，場(chǎng)景自由化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。

●消費(fèi)心態(tài)徹底務(wù)實(shí)：大眾告別鋪張攀比，走向 “極簡(jiǎn)奢侈”，該花的錢(qián)不吝嗇，不該花的錢(qián)絕不浪費(fèi)，高端禮贈(zèng)與大眾實(shí)惠兩端復(fù)蘇，中間段持續(xù)承壓。

●品牌集中度再提升：低頻次消費(fèi)者只信頭部名酒，雜牌與非標(biāo)產(chǎn)品加速出清，行業(yè)資源向核心品牌進(jìn)一步匯聚。

●場(chǎng)景與人群雙向重構(gòu)：飯桌變館子、商務(wù)變親友、中老變年輕，白酒從“社交符號(hào)”回歸“生活飲品”，場(chǎng)景泛化將成為長(zhǎng)期趨勢(shì)。

春節(jié)酒市的冷暖，從來(lái)都是行業(yè)走向的提前預(yù)告。在進(jìn)一步加劇的集中效應(yīng)背后，小場(chǎng)景、大眾消費(fèi)的新趨勢(shì)也在漸漸形成，在消費(fèi)回歸真實(shí)、理性成為主流、場(chǎng)景走向日常的背景下，可以看到白酒的“新活力”正在逐漸成型，而這也意味著新一輪變革的起點(diǎn)，或許就隱藏在市井煙火之中。