上個(gè)月，我在成都玉林路一家煙酒店待了半小時(shí)，親眼見(jiàn)識(shí)了當(dāng)下白酒市場(chǎng)最真實(shí)的模樣。

周五下班時(shí)段，店里陸續(xù)來(lái)了七八位顧客。第一位男士穿著體面，進(jìn)門(mén)直奔柜臺(tái)，張口就要兩瓶飛天茅臺(tái)，掃碼付款全程不到兩分鐘，連價(jià)格都沒(méi)問(wèn)一句。緊接著進(jìn)來(lái)一個(gè)騎電瓶車(chē)的小伙子，頭盔都沒(méi)摘，在貨架前轉(zhuǎn)了半天，最后拿了一瓶玻汾，配上一包酒鬼花生，結(jié)賬時(shí)還不忘問(wèn)一句：“老板，掃碼能減五塊不？”

煙酒店的陳老板指著這一幕對(duì)我說(shuō)：“瞧見(jiàn)沒(méi)，現(xiàn)在白酒就是這么個(gè)情況——喝茅臺(tái)的依舊喝茅臺(tái)，喝平價(jià)酒的只認(rèn)便宜酒，中間價(jià)位的酒，越來(lái)越?jīng)]人買(mǎi)了。”

他口中沒(méi)人買(mǎi)的“中間酒”，正是前幾年最火爆的兩三百元價(jià)格帶。曾經(jīng)劍南春、舍得、水井坊等品牌在這個(gè)賽道打得不可開(kāi)交，如今貨架上的產(chǎn)品積了灰塵，一個(gè)月也賣(mài)不出幾箱。陳老板說(shuō)，前不久還有年輕人問(wèn)水晶劍，猶豫再三，最后還是選了更便宜的玻汾。

陳老板不懂什么專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，但他用最樸素的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，道出了2026年中國(guó)白酒市場(chǎng)的核心趨勢(shì)——K型分化：高端一路向上，大眾穩(wěn)穩(wěn)扎根，中間地帶不斷萎縮，成為最尷尬的“夾心層”。

K型消費(fèi)：

該省省，該花花

當(dāng)前酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的K型分化特征，一端是追求情緒與身份價(jià)值的高端消費(fèi)，一端是注重實(shí)在、劃算的大眾消費(fèi)。

這并不是說(shuō)人群被徹底割裂，而是同一個(gè)人，在不同場(chǎng)景里做出完全不同的選擇。

我認(rèn)識(shí)一位做室內(nèi)設(shè)計(jì)的朋友，月收入兩萬(wàn)多，點(diǎn)外賣(mài)要算滿(mǎn)減、湊優(yōu)惠，能省一塊是一塊，可上個(gè)月卻花八千多買(mǎi)了一套茅臺(tái)二十四節(jié)氣酒。他說(shuō)不為喝，就為擺在酒柜里好看，朋友來(lái)了有話(huà)題，拿得出手、有面子。

還有一位企業(yè)上班的讀者，自己日常喝的酒絕不超過(guò)50元，超市打折成箱囤，可逢年過(guò)節(jié)送禮，只選五糧液普五。他說(shuō)得直白：自己喝，舒服實(shí)惠就行；送人，必須拿得出手，這個(gè)錢(qián)省不得。

現(xiàn)在的消費(fèi)者買(mǎi)酒，核心就一個(gè)字：值。

要么高端有面子、有格調(diào)，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)，花多少錢(qián)都覺(jué)得心甘情愿；要么平價(jià)好喝、性?xún)r(jià)比高，實(shí)實(shí)在在不花冤枉錢(qián)。唯獨(dú)卡在中間、不上不下的品牌，既沒(méi)面子也不實(shí)惠，最終被消費(fèi)者拋棄。

今世緣：

兩頭下注，跳出中間困局

面對(duì)K型分化，江蘇今世緣走出了一條很聰明的路——放棄中間纏斗，高端與大眾兩手抓。

今世緣原本靠婚宴市場(chǎng)起家，主力產(chǎn)品國(guó)緣系列集中在兩三百到五六百元，正好處于最難受的中間價(jià)格帶。2024年開(kāi)始，中間價(jià)位銷(xiāo)量明顯下滑，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。

很快，今世緣啟動(dòng)“兩頭下注”策略。

在高端市場(chǎng)，推出國(guó)緣V9，直接殺入千元價(jià)格帶，主打清雅醬香差異化口感。這不是簡(jiǎn)單提價(jià)，而是把情緒價(jià)值和儀式感做到極致：邀請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師打造瓶身，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)；品鑒會(huì)不搞大規(guī)模排場(chǎng)，只做小眾私廚晚宴，場(chǎng)地選在古色古香的老宅院，餐具用景德鎮(zhèn)定制青花瓷，還為每位客人準(zhǔn)備刻名酒杯，搭配文化禮品。

很多人喝完記不清具體口感，卻牢牢記住了當(dāng)晚的氛圍和專(zhuān)屬酒杯，回家還會(huì)當(dāng)成談資。這種看不見(jiàn)的情緒價(jià)值，恰恰是高端酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在大眾市場(chǎng)，今世緣加碼光瓶酒高溝系列，主打平價(jià)、親民、口糧剛需。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很直觀：2025年，國(guó)緣V9高端系列同比增長(zhǎng)超40%，高溝光瓶酒直接翻倍，兩頭銷(xiāo)量齊漲，中間產(chǎn)品逐步收縮。今世緣高管也坦言，中間價(jià)位守住基本盤(pán)即可，不再?gòu)?qiáng)行爭(zhēng)搶?zhuān)奄Y源集中到更有增長(zhǎng)空間的兩端。

五糧液：

穩(wěn)住高端基本盤(pán)，用數(shù)字化破局

作為千元價(jià)格帶的核心品牌，五糧液一直站在K型分化的上端，但它也有自己的煩惱：如何讓消費(fèi)者覺(jué)得“花一千多塊很值”，如何穩(wěn)住渠道、避免價(jià)格混亂。

五糧液沒(méi)有盲目壓貨沖銷(xiāo)量，而是啟動(dòng)數(shù)字化精準(zhǔn)調(diào)控，實(shí)時(shí)監(jiān)控每一瓶酒的流向、動(dòng)銷(xiāo)和庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)異常立刻預(yù)警，甚至主動(dòng)收縮供貨量，幫經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存。

用五糧液內(nèi)部的話(huà)說(shuō)：以前把酒賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就不管了，現(xiàn)在每一瓶酒都要跟蹤到底，經(jīng)銷(xiāo)商遇到資金困難，企業(yè)還幫忙對(duì)接銀行貸款。

這套做法效果立竿見(jiàn)影。渠道信心正在恢復(fù)。煙酒店老板也說(shuō)，現(xiàn)在廠家會(huì)教很多銷(xiāo)售技巧，比如顧客猶豫時(shí)送定制開(kāi)瓶器，小小一份贈(zèng)品，就能打消顧客的價(jià)格顧慮，完成“臨門(mén)一腳”。

對(duì)五糧液而言，K型時(shí)代的破局關(guān)鍵很簡(jiǎn)單：穩(wěn)住價(jià)格、穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商、讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、送得有面。高端酒的競(jìng)爭(zhēng)，早已不止是酒質(zhì)，更是價(jià)格穩(wěn)定、渠道靠譜和消費(fèi)體驗(yàn)。

玻汾：

沉默長(zhǎng)跑，把平價(jià)生意做到極致

K型分化的下端，拼的不是面子，而是極致性?xún)r(jià)比，這個(gè)賽道的王者，無(wú)疑是玻汾。

當(dāng)絕大多數(shù)酒企都在往上沖高價(jià)、做高端時(shí)，汾酒始終守住50元左右的價(jià)格帶，十幾年不松動(dòng)，踏踏實(shí)實(shí)做老百姓喝得起的口糧酒。

很多人覺(jué)得玻汾利潤(rùn)低、沒(méi)技術(shù)，其實(shí)不然。

汾酒在山西、河北、內(nèi)蒙古建了數(shù)十萬(wàn)畝高粱基地，從種植到收割全程管控，保證每一瓶玻汾品質(zhì)穩(wěn)定；深耕縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，哪怕最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村小賣(mài)部，都能保證不斷貨，曾經(jīng)大雪封路，業(yè)務(wù)員依然開(kāi)車(chē)送貨進(jìn)村，靠的就是一步一個(gè)腳印的深耕。

除此之外，玻汾精準(zhǔn)抓住了大眾消費(fèi)者的心理：瓶蓋掃碼領(lǐng)紅包。

金額不高，一兩塊到十幾塊，但老百姓覺(jué)得“占了便宜、賺到了”。老人買(mǎi)完酒先掃碼，中了幾塊錢(qián)能開(kāi)心半天，甚至專(zhuān)門(mén)攢著瓶蓋讓家人幫忙掃。這種小小的“贏家感”，讓玻汾牢牢抓住了基層消費(fèi)人群。

2025年白酒行業(yè)整體承壓，玻汾逆勢(shì)增長(zhǎng)15%以上；2026年春節(jié)，多個(gè)區(qū)域直接賣(mài)斷貨。沒(méi)有炒作、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)噱頭，就靠便宜、好喝、實(shí)在，成為大眾白酒市場(chǎng)的絕對(duì)頂流。

兩端紅利的核心，

讀懂普通人的消費(fèi)心理

今世緣的兩頭布局、五糧液的穩(wěn)價(jià)控盤(pán)、玻汾的極致平價(jià)，三家企業(yè)打法完全不同，卻都踩中了K型分化的紅利，底層邏輯只有一個(gè)：讀懂消費(fèi)者的真實(shí)心理。

酒類(lèi)消費(fèi)決策深受消費(fèi)心理影響，核心圍繞價(jià)值感知、體驗(yàn)獲得感、場(chǎng)景適配性展開(kāi)。五糧液的小贈(zèng)品，安撫了消費(fèi)者花高價(jià)的“心疼感”；玻汾的掃碼紅包，給了普通人“占便宜”的小快樂(lè)；今世緣V9的定制儀式感，滿(mǎn)足了高端人群的身份與情緒需求。

如今的白酒市場(chǎng)，酒質(zhì)好只是入門(mén)基本功，真正決定勝負(fù)的，是能不能懂人心、接底氣、貼生活。

高端酒賣(mài)的不是酒，是面子、是儀式、是情緒滿(mǎn)足；平價(jià)酒賣(mài)的不是酒，是實(shí)惠、是放心、是日常陪伴。

而那些卡在中間、高不成低不就的品牌，既給不了高端價(jià)值，又做不到平價(jià)親民，最終只能在K型分化的浪潮里慢慢被淘汰。

中國(guó)白酒的江湖，早已不是拼價(jià)格、拼規(guī)模的時(shí)代。

誰(shuí)能扎進(jìn)高端，給足消費(fèi)者情緒價(jià)值；誰(shuí)能扎根大眾，守住老百姓的實(shí)在需求；誰(shuí)能在兩端之間找準(zhǔn)定位，誰(shuí)就能在K型分化的賽道上，真正吃到屬于自己的紅利。（馬利軍）