作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

IP經(jīng)濟(jì)之于線下商業(yè)生態(tài)的重要性不言而喻，且這把火正越燒越旺。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2026年春節(jié)前后，國(guó)內(nèi)IP經(jīng)濟(jì)第一城上海舉辦的IP快閃活動(dòng)至少有66場(chǎng)，涉及小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲、潮玩、文創(chuàng)等各類IP。雷報(bào)發(fā)布的更顯示，統(tǒng)計(jì)范疇內(nèi)的80個(gè)熱門IP在2025年共計(jì)發(fā)起了1590次聯(lián)名及快閃事件（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。

對(duì)于頭部IP和商業(yè)體而言，IP快閃除了能快速實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光并撬動(dòng)短期客流聚集外，實(shí)際銷售表現(xiàn)也往往十分突出。

以銳意打造“超級(jí)IP首發(fā)地”定位的靜安大悅城為例，2025年其落地超百場(chǎng)IP快閃，整體銷售額突破2.2億元，同比增長(zhǎng)34%。大悅城體系下所有購(gòu)物中心全年更打造了344場(chǎng)IP快閃活動(dòng)，產(chǎn)生銷售額6.43億元，同比激增161%，其中銷售額千萬(wàn)級(jí)快閃有9場(chǎng)。

但是，在“唬人”的銷售額之外，更多行業(yè)聲音則表示IP快閃的實(shí)際盈利水平極為有限，頭部能尚能“吃肉”，腰尾部卻不一定能“喝得上湯”。

IP快閃這門生意究竟怎么樣？如果收益堪憂，為何眾多品牌和IP依舊蜂擁而上？下文，雷報(bào)將以春節(jié)期間上海重點(diǎn)商業(yè)體的快閃活動(dòng)及公開(kāi)資料為基礎(chǔ)，剖析國(guó)內(nèi)快閃活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀及整體趨勢(shì)。

單場(chǎng)IP快閃僅收入10.8萬(wàn)元，商業(yè)體們?yōu)楹我廊粯?lè)此不疲？

首先，關(guān)于IP快閃賺不賺錢這個(gè)事，不同快閃項(xiàng)目的表現(xiàn)可謂天差地別。但從大悅城官方透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，作為場(chǎng)地方的商業(yè)體本身賺得并不多。

數(shù)據(jù)顯示，盡管全年344場(chǎng)IP快閃的總銷售額達(dá)到6.43億元，但大悅城從IP快閃中獲得的收入為3721.18萬(wàn)元（同比提升68%），落地單場(chǎng)IP快閃平均收入僅有10.8萬(wàn)元，只占快閃總銷售額的5.8%。也就是說(shuō)，不管是什么合作模式，去掉相應(yīng)成本，包括場(chǎng)地租金收入和銷售分成在內(nèi)，大悅城單場(chǎng)IP快閃平均只拿10.8萬(wàn)元（2024年平均為9.1萬(wàn)元）。

這個(gè)收入比例算是非常低的水平了。不過(guò)，商業(yè)體當(dāng)然不會(huì)做無(wú)利可圖的事情。IP快閃對(duì)于商業(yè)體而言，更重要的價(jià)值在于吸引年輕客群、刷新消費(fèi)者認(rèn)知，并形成“常來(lái)常新”的消費(fèi)黏性，并提升商業(yè)體的綜合收益。

例如，去年國(guó)慶期間，靜安大悅城推出了13場(chǎng)快閃活動(dòng)，除了超過(guò)1600萬(wàn)元的快閃銷售額外，還帶動(dòng)55家場(chǎng)內(nèi)二次元店鋪迎來(lái)大批“吃谷”客流，整體銷售同比增長(zhǎng)超50%，并助力商業(yè)體總客流突破80萬(wàn)人次，全場(chǎng)銷售超9210萬(wàn)元。同一時(shí)間，百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)推出BangDream十周年紀(jì)念、Racing Miku賽車初音快閃等活動(dòng)，帶動(dòng)商場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)217.82%、客流同比增長(zhǎng)166.14%。

單場(chǎng)銷售百萬(wàn)級(jí)的IP快閃，實(shí)際利潤(rùn)真的微乎其微嗎？

那對(duì)于品牌方和IP方而言，快閃的收益又如何呢？

仍以大悅城的數(shù)據(jù)為例，其單場(chǎng)快閃的平均銷售額約為186.9萬(wàn)元。靜安大悅城稍高，但單場(chǎng)平均不超過(guò)220萬(wàn)元。

如果IP方僅提供IP授權(quán)，其往往通過(guò)與快閃運(yùn)營(yíng)方簽訂授權(quán)合約獲取收益。以行業(yè)常見(jiàn)的"保底金+溢出分成"的合作模式來(lái)計(jì)算，IP方的收入比例通常在總銷售額的15%以內(nèi)，則在大悅城體系下，單場(chǎng)快閃平均收入在28萬(wàn)元以內(nèi)。由于在這一模式中，IP方僅需付出監(jiān)修、宣發(fā)、人力等少量固定成本，且后期運(yùn)營(yíng)的庫(kù)存壓力和銷售風(fēng)險(xiǎn)完全由快閃運(yùn)營(yíng)方承擔(dān)，因此整體利潤(rùn)率還是非?？捎^的。當(dāng)然，這是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了快閃的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方。

而在自營(yíng)模式下，IP方銷售自研貨品時(shí)，可以獨(dú)享全部銷售收入，不再受制于授權(quán)分成比例。然而，這意味著IP方需要承擔(dān)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)備貨到現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的全部成本，風(fēng)險(xiǎn)也隨之劇增。

一旦貨品銷售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，則IP方前期在場(chǎng)地、搭建、人工等方面至少30-50萬(wàn)元的固定投入都將打水漂，且由于快閃店"限時(shí)、限量、限定"的特性，未售出的貨品還難以通過(guò)常規(guī)渠道消化。這也是為什么許多頭部IP的快閃仍時(shí)常備貨不足——運(yùn)營(yíng)方寧愿承擔(dān)缺貨的輿論風(fēng)險(xiǎn)，也不愿背負(fù)難以消化的庫(kù)存壓力。同時(shí)，也導(dǎo)致不少快閃運(yùn)營(yíng)方采取"首站引爆+后續(xù)城市承接"的"滾動(dòng)式"運(yùn)營(yíng)方式，其本質(zhì)上是將單次賭博式的庫(kù)存決策，轉(zhuǎn)化為可動(dòng)態(tài)修正的庫(kù)存管理。

由上述分析不難看出，對(duì)于IP方和被授權(quán)商而言，單場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)銷售額的快閃活動(dòng)所帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)空間其實(shí)相當(dāng)有限。想要依靠快閃實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式盈利”，基本只有極少數(shù)能夠達(dá)到千萬(wàn)級(jí)銷售規(guī)模的頭部IP才能做到。

但需要明確的是，IP快閃本身的戰(zhàn)略定位就不是“暴利通道”，而是一種依托低試錯(cuò)成本（短期租賃、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)）來(lái)驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)的輕量化手段。其核心價(jià)值是通過(guò)線下沉浸式體驗(yàn)，來(lái)快速測(cè)試IP衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，并在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為后續(xù)常態(tài)化的全渠道產(chǎn)品分銷打下基礎(chǔ)。

春節(jié)期間上海落地66場(chǎng)快閃活動(dòng)，動(dòng)漫IP34場(chǎng)，日本占6成？

繞了一大圈，那么春節(jié)期間落地的IP快閃活動(dòng)又呈現(xiàn)出什么新的特點(diǎn)和趨勢(shì)呢？

首先，從商業(yè)空間維度來(lái)看，IP快閃的分布依然呈現(xiàn)出以區(qū)域核心商業(yè)體或核心二次元商業(yè)體為中心的聚集特征。例如，上海的66場(chǎng)快閃活動(dòng)中，靜安大悅城（14）、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)（10）、新世界城（6）、第一百貨（3）、五角場(chǎng)合生匯（3）、上海久光中心（3）6家商業(yè)體便占到近6成。

更進(jìn)一步看，由于各自的優(yōu)勢(shì)和特色不同，這兩大類商業(yè)體落地的快閃也呈現(xiàn)出不同特征。其中，城市級(jí)或區(qū)域級(jí)核心商業(yè)體的優(yōu)勢(shì)在于具有高客流基數(shù)、強(qiáng)輻射能力，能夠快速放大快閃的引流效果。從IP適配邏輯看，其往往更適合內(nèi)容門檻更低、更易于被大眾接受且有擴(kuò)充IP泛影響力需求的IP。

頭部垂直型二次元商業(yè)體的優(yōu)勢(shì)則在于這類空間已沉淀了高濃度、高粘性的核心二次元客群，可降低快閃的獲客成本，因而更適配圈層屬性明確的IP，這類IP并不過(guò)分追求“破圈”，而是更需觸達(dá)核心粉絲以實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

從快閃類型來(lái)看，以主題化場(chǎng)景裝置+限定周邊銷售為主的主題快閃數(shù)量最多，有46場(chǎng)之多，占比達(dá)70%；主題餐飲次之，共有15場(chǎng)，占比23%。

總的來(lái)說(shuō)，作為一種低成本、高效率的商業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)，成本更為可控、入局門檻更低的主題快閃依然是當(dāng)下快閃的最佳選擇。主題餐飲的絕對(duì)數(shù)量雖然不少，但從落地情況看，其運(yùn)營(yíng)主體基本集中潮玩星球、MumuLand、Happy Zoo、次元波板糖等少數(shù)幾家公司，整體市場(chǎng)體量較為有限。

從IP類型來(lái)看，動(dòng)漫IP依舊占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，共計(jì)有34場(chǎng)，占比高達(dá)52%；其中日本動(dòng)漫IP最多共計(jì)15場(chǎng)，美國(guó)9場(chǎng)、中國(guó)7場(chǎng)；其他IP的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)并不突出，形象（6）、潮玩（5）、文創(chuàng)（5）、游戲（4）等相對(duì)較多。僅從國(guó)別看，國(guó)產(chǎn)IP有25場(chǎng)，數(shù)量最多；日本次之，有20場(chǎng)；美國(guó)9場(chǎng)。

由于立足本土市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)IP在文化親近度、政策合規(guī)性、合作靈活度和合作方支持力度方面都有一定優(yōu)勢(shì)，且呈現(xiàn)出多類型IP共同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。不過(guò)，在動(dòng)漫這一核心類型上，國(guó)產(chǎn)IP仍有顯著提升空間，像“羅小黑戰(zhàn)記”“非人哉”“凹凸世界”“天官賜?！边@樣形成持續(xù)線下號(hào)召力的仍屬極少數(shù)。與之相對(duì)的，盡管近期受到政治因素和相關(guān)爭(zhēng)議的波及，但日本動(dòng)漫IP在國(guó)內(nèi)IP經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域依然保持著穩(wěn)固的基本盤優(yōu)勢(shì)。

僅從行業(yè)發(fā)展角度而言，國(guó)內(nèi)相關(guān)動(dòng)漫IP方仍需在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、衍生品開(kāi)發(fā)體系化、粉絲社群長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)，向海外成熟IP體系深度借鑒與學(xué)習(xí)，并結(jié)合本土市場(chǎng)特點(diǎn)完成內(nèi)化與沉淀，才能進(jìn)一步提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，雷報(bào)還發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)有越來(lái)越多的IP快閃和主題展會(huì)，不再甘心只蜷縮于商業(yè)體的中庭，而是大步流星地走向戶外，嵌入各大城市的特色街區(qū)與文旅景點(diǎn)，搖身一變?yōu)椤巴唇帧迸c“痛鎮(zhèn)”。這正成為IP線下經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不容忽視的分支，雷報(bào)在一文中，對(duì)此有詳細(xì)分析。