作者：龔進(jìn)輝

提起名創(chuàng)優(yōu)品，不少人的第一印象是一家琳瑯滿足的精品店。其實(shí)，那只是它的主品牌MINISO旗下門(mén)店，近年來(lái)又大力發(fā)展全球潮玩集合店品牌——TOP TOY。這家由葉國(guó)富于2013年創(chuàng)立的全球化零售品牌，到底發(fā)展得怎么樣？不妨從其2025年Q3財(cái)報(bào)中尋找答案。

翻開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品2025年Q3財(cái)報(bào)，我最直觀的感受是：很難算得上高質(zhì)量增長(zhǎng)。原因很簡(jiǎn)單，既有亮點(diǎn)，潛在隱憂也著實(shí)不少。

亮點(diǎn)方面，名創(chuàng)優(yōu)品Q3總營(yíng)收達(dá)到57.97億元，同比增長(zhǎng)28.2%。這是其單季度營(yíng)收首次突破50億元大關(guān)，且增速超過(guò)公司此前給出的25-28%的指引上限，顯示出極強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店總數(shù)首次突破8000家，達(dá)到8138家（MINISO 7831家+TOP TOY 307家）。其Q3單季度凈增233家，2025年前三季度累計(jì)凈增718家，其中海外凈增488家，占比高達(dá)68%，成為擴(kuò)張主力，海外收入占比提升至44.3%?。這意味著，海外市場(chǎng)已占據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收的近乎半壁江山，有效對(duì)沖單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，MINISO在中國(guó)內(nèi)地的同店銷售實(shí)現(xiàn)同比高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，TOP TOY的同店銷售也提升至中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。而在去年5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售依然是低個(gè)位數(shù)下降。這表明其國(guó)內(nèi)“開(kāi)大店、開(kāi)好店”策略見(jiàn)效，單店效率提升。在經(jīng)歷一段時(shí)間調(diào)整后，終端消費(fèi)需求正在復(fù)蘇。

對(duì)了，作為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長(zhǎng)曲線，TOP TOYQ3表現(xiàn)十分搶眼，營(yíng)收達(dá)到5.75億元，同比猛增111.4%。這一成績(jī)的取得，證明公司在興趣消費(fèi)和潮玩賽道的戰(zhàn)略投入初見(jiàn)成效，多元化品牌戰(zhàn)略可以有效降低對(duì)主品牌的依賴度。

潛在隱憂方面，盡管名創(chuàng)優(yōu)品Q3營(yíng)收同比大增28.2%，但凈利潤(rùn)僅為4.41億元，較去年同期6.42億元大幅下滑31.4%。這種營(yíng)收狂奔而利潤(rùn)倒退的“剪刀差”，即增收不增利的背離現(xiàn)象，直接導(dǎo)致財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)的大幅波動(dòng)，港股單日大跌，因?yàn)槭袌?chǎng)擔(dān)心其增長(zhǎng)是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品Q3毛利率為44.7%，與去年同期的44.9%基本持平，不僅未能隨規(guī)模擴(kuò)大而顯著提升，反倒微降，背后是成本端壓力顯現(xiàn)。一方面，海外擴(kuò)張成本居高不下。雖然名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，但初期的物流、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和人力成本較高，拖累整體凈利率，而且國(guó)際匯率的波動(dòng)也不能忽視，將對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生更大影響，可能帶來(lái)匯兌損失或收益的不確定性。

另一方面，戰(zhàn)略投入也在推高成本。名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名（比如迪士尼、自有IP“氣寶”）、門(mén)店升級(jí)（大店策略）以及供應(yīng)鏈建設(shè)上加大投入，這些短期費(fèi)用侵蝕了當(dāng)期利潤(rùn)，成為公司毛利率承壓的一大重要因素。

此外，與海外瘋狂開(kāi)店形成鮮明對(duì)比的是，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店凈增數(shù)量相對(duì)較少，2025年前三季度累計(jì)凈增157家，反映出國(guó)內(nèi)一二線城市逐漸接近飽和，未來(lái)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)將更依賴于同店銷售的提升，而非單純的開(kāi)店紅利。在消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)的大背景下，其增長(zhǎng)潛力具有不確定性。

值得一提的是，即便是名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的TOP TOY，也面臨不小的差異化挑戰(zhàn)。在潮玩賽道，頭部玩家泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯，Q3整體收益同比暴漲245-250%，遠(yuǎn)超名創(chuàng)優(yōu)品整體和TOP TOY的增速。同時(shí)，相較于泡泡瑪特?fù)碛蠰ABUBU等現(xiàn)象級(jí)自有IP，TOP TOY仍高度依賴外部授權(quán)IP，自有IP缺乏長(zhǎng)線敘事能力和收藏價(jià)值，核心競(jìng)爭(zhēng)力存在明顯差距。

我總結(jié)，2025年Q3，處于激進(jìn)擴(kuò)張期的名創(chuàng)優(yōu)品交出一份喜憂參半的成績(jī)單。喜的是，其全球化擴(kuò)張加速，TOP TOY成為新的強(qiáng)力引擎，長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間被進(jìn)一步打開(kāi)；憂的是，短期利潤(rùn)下滑是市場(chǎng)對(duì)其高質(zhì)量增長(zhǎng)存疑的主要原因，未來(lái)投資者關(guān)注的焦點(diǎn)將從“開(kāi)了多少店”轉(zhuǎn)向“海外門(mén)店何時(shí)能釋放利潤(rùn)”、“毛利率能否在規(guī)模效應(yīng)下重新上行”。

放眼未來(lái)幾個(gè)季度，如果名創(chuàng)優(yōu)品能控制好費(fèi)用率，并讓海外新店度過(guò)培育期進(jìn)入盈利釋放階段，當(dāng)下利潤(rùn)下滑可以被視為戰(zhàn)略性投入的陣痛。反之，如果利潤(rùn)持續(xù)無(wú)法匹配營(yíng)收增速，則需警惕估值回調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)。接下來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)到底是充滿驚喜還是表現(xiàn)平平，讓子彈先飛一會(huì)，時(shí)間自然會(huì)給出答案！