企業(yè)指數(shù)|B級

從“當代系”到“宏泰系”，這家經(jīng)歷合規(guī)風暴的券商，能否真正走出陣痛？答案尚需時間驗證。

觀察員|十三 審校|王恒 圖源|文軒圖庫

這份略顯尷尬的財報恰是瑞幸咖啡的真實寫照。

2月26日，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績：全年營收逼近500億元。第四季度凈利潤卻同比驟降近四成。

“增收不增利”背后，是外賣大戰(zhàn)代價與成本結(jié)構(gòu)的持續(xù)惡化。

四季度遭遇“倒春寒”

審視瑞幸全年運營數(shù)據(jù)，2025年公司總凈收入達492.881億元，同比增長43%；凈利潤36億元，同比增長21.8%。

這一增長得益于客戶群體和門店網(wǎng)絡的持續(xù)擴張。全年凈新增門店8708家，截至年末門店總數(shù)突破3.1萬家，達到31048家；累計交易客戶數(shù)增長至超過4.5億。

門店規(guī)模與用戶數(shù)量的雙重增長，為收入端提供了支撐。然而，第四季度業(yè)績呈現(xiàn)不同走勢。當季營收127.77億元，同比增長32.9%，增速較前三季度有所放緩。

按GAAP計算，凈利潤同比下滑39.13%至5.18億元，凈利潤率從2024年同期的8.8%收窄至4.1%。盈利端下滑幅度明顯大于收入端，成本壓力較大。

值得警惕的是自營門店同店銷售增長的表現(xiàn)。第四季度該指標僅為1.2%，較前三個季度的水平8.1%、13.4%、14.4%，出現(xiàn)大幅回落，呈現(xiàn)明顯的“前高后低”走勢。

同店增長作為衡量存量門店運營效率的關(guān)鍵指標，其放緩意味著門店加密帶來的分流效應逐步顯現(xiàn)，單店模型的增長動能正在減弱。

從行業(yè)背景看，第四季度通常為咖啡消費淡季，疊加2025年外賣平臺補貼力度在年末有所收縮，對門店客流和訂單結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響。

此外，隨著門店總數(shù)突破3萬家，新店對存量的稀釋作用難以避免，單店日均杯量和客單價均面臨一定壓力。

外賣大戰(zhàn)代價

將視野放在整個行業(yè)觀察會發(fā)現(xiàn)，這一輪規(guī)模與用戶的雙重增長，與2025年平臺方掀起的“外賣大戰(zhàn)”密切相關(guān)。

為爭奪市場份額，淘寶閃購、美團、餓了么等外賣平臺在年內(nèi)加大了對咖啡茶飲品類的補貼力度，瑞幸作為頭部連鎖品牌，成為平臺引流的重點合作對象。

借助平臺補貼和配送運力支持，瑞幸在2025年6月至10月連續(xù)5個月實現(xiàn)月均交易客戶數(shù)破億，GMV增長迅猛。

只是，外賣訂單的增長對企業(yè)成本端形成了巨大壓力。財報顯示，2025年第四季度，瑞幸配送費用激增至16.31億元，同比暴漲94.5%；全年配送費用更是高達68.79億元，同比上漲143.8%。

換而言之，瑞幸每賺1元利潤，就要同時掏出3元交給外賣平臺。

瑞幸首席財務官安靜在業(yè)績會上坦言，配送費用增長主要受第三方外賣平臺配送訂單量大幅增加所驅(qū)動。

外賣“百億補貼”是由平臺和商家共同承擔：一方面平臺補貼雖然帶動了訂單量，卻也壓縮單杯的實際利潤。另一方面，外賣訂單占比提升帶來了更高的包裝成本、配送履約費用以及平臺抽成比例。

受此影響，瑞幸第四季度總運營費用達119.55億元，同比增長38.9%，運營費用占凈收入的比重達到93.6%，較2024年同期的89.5%進一步攀升。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹一在電話會中解釋稱，四季度外賣平臺補貼力度在行業(yè)淡季明顯收縮，外賣占比雖環(huán)比有所下降，但仍處于較高水平。“后續(xù)外賣平臺補貼策略持續(xù)變化，杯量結(jié)構(gòu)逐步回歸自提需要一定過程。”

規(guī)模擴張“副作用”

如果說顯性成本的增長尚在預期之內(nèi)，那么更隱蔽的財務挑戰(zhàn)在于單店效率的下降。第四季度自營門店同店銷售增長率僅為1.2%，遠低于前三季度水平。

一方面，隨著門店網(wǎng)絡持續(xù)擴張，新店對存量的分流效應在年末集中顯現(xiàn)。

文軒認為，當門店密度達到一定臨界點，新店對老店的分流效應將不可避免。如何在超3萬家門店的高密度下維持單店模型的健康度，已成為瑞幸面臨的新課題。

另一方面，秋冬淡季疊加行業(yè)性促銷加碼，導致訂單結(jié)構(gòu)向低客單價傾斜。當?shù)谒募径韧赓u平臺補貼滑坡后，瑞幸也進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，將9.9元產(chǎn)品范圍進一步縮減至2款基礎(chǔ)款，減少“買二送一”頻次，同時核心產(chǎn)品通過增加“超大杯”等增值選項間接提升客單價。

數(shù)據(jù)顯示，消費者一旦習慣了低價，提價便不再是簡單的價格調(diào)整，而是對用戶粘性的直接考驗。

在激烈的價格競爭中，副作用開始反噬市場參與者，瑞幸與庫迪均未能幸免。由于大部分客流依賴外賣，而外賣平臺從未落實全場低價，兩家品牌逐漸失去了產(chǎn)品的完整定價權(quán)。

除瑞幸外，此前挑起價格戰(zhàn)的庫迪咖啡，已從2026年2月1日起終止了“全場9.9元”促銷活動，僅在特價專區(qū)保留少量低價產(chǎn)品。

從行業(yè)層面看，低價競爭已難以為繼。隨著全球咖啡豆價格因主產(chǎn)國減產(chǎn)而持續(xù)攀升，原材料成本壓力加劇。

郭謹一在業(yè)績會上表示，中國咖啡市場仍處于快速增長的階段，未來存在重大的結(jié)構(gòu)性機遇，獲取市場份額仍然是公司的首要戰(zhàn)略重點。

他同時指出，行業(yè)競爭維度正在發(fā)生改變，品牌已無法僅靠價格、單個爆品或某次營銷活動取勝，競爭邏輯正轉(zhuǎn)向品牌心智、客戶體驗、產(chǎn)品研發(fā)體系、門店網(wǎng)絡覆蓋等綜合維度。

對瑞幸而言，接下來的考驗在于：在保持推新速度的同時，能否真正跑出下一個像生椰拿鐵那樣具備長生命周期的大單品；在補貼退坡時，能否靠產(chǎn)品力留住那些因低價而來的用戶。

長期邏輯待驗

面對2026年，瑞幸管理層給出了謹慎預期。郭謹一在業(yè)績電話會中坦言：“考慮到外賣平臺補貼力度的不斷變化以及訂單結(jié)構(gòu)逐步回歸自提所需的時間，加上2025年大規(guī)模補貼造成的高基數(shù)，我們可能會在2026年繼續(xù)看到同店表現(xiàn)和盈利能力面臨一些短期波動和挑戰(zhàn)，這與市場動態(tài)也是一致的?！?/p>

在外賣大戰(zhàn)退潮的背景下，瑞幸正處在一個“騎虎難下”的局面：要么繼續(xù)補貼保持低價穩(wěn)住增長，但要犧牲利潤；要么狠心提價，卻可能流失客戶。

郭謹一明確表示，2026年仍將以市占率為首要戰(zhàn)略重點，始終保持有競爭力的價格水平。這意味著，利潤端的壓力短期內(nèi)或難緩解。

對于已突破3萬家門店的瑞幸而言，規(guī)模的狂奔暫告一段落，如何通過精細化運營深耕單店效率、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、平衡外賣與自提訂單，才是穿越周期的真正考驗。

郭謹一強調(diào)，瑞幸以自提為核心的門店模式是長期增長的基石，“隨著時間推移，咖啡業(yè)務將自然回歸以自提為導向的模式”。

只是，等待回歸的過程，瑞幸需要證明：脫離規(guī)模敘事，單店能否獨當一面；低價積累的用戶，又能否沉淀為忠誠客流。

2026年的考題已經(jīng)擺上桌面，我們期待瑞幸能有一個好成績。