提要：誰，還愿意在一堆廣告鏈接里翻找答案？

2月26日，北京，百度大廈。

一份財(cái)報(bào)新鮮出爐。數(shù)字冰冷：2025年百度總營收1291億元，同比下滑3%。歸母凈利潤56億元，同比暴跌76%。

182億的利潤，就這么沒了。

資本市場(chǎng)用腳投票。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，百度美股一度跌超7%。截至2月28日，市值徘徊在428億美元——這個(gè)數(shù)字，不足騰訊的十八分之一。

曾經(jīng)的BAT之首，如今只剩一聲嘆息。

1、消失的182億

利潤去哪了？

財(cái)報(bào)里有一個(gè)刺眼的數(shù)字：162億元。這是百度在第三季度一次性計(jì)提的長期資產(chǎn)減值。

官方說法很官方：清理不再適應(yīng)AI計(jì)算需求的老舊基礎(chǔ)設(shè)施。翻譯成人話就是——以前買的服務(wù)器、芯片，跟不上時(shí)代了，當(dāng)廢鐵處理了。

這是百度上市以來最決絕的一次“財(cái)務(wù)洗澡”。

那個(gè)曾經(jīng)養(yǎng)了百度二十年的“現(xiàn)金牛”，正在失血而亡。

在線營銷業(yè)務(wù)——說白了就是廣告——已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑。2025年第三季度，這項(xiàng)收入同比跌了18%。百度甚至罕見地沒有披露第四季度的具體數(shù)字，這是上市以來的頭一回。

為什么不披露？是不是因?yàn)椴缓每矗?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取信息的方式變了。想找攻略？打開小紅書。想學(xué)做飯？抖音搜一下。想查公眾號(hào)文章？微信里搞定。

百度，不再是那個(gè)“不懂就問”的第一選擇。

QuestMobile的數(shù)據(jù)很殘酷：截至2025年6月，百度媒介地位指數(shù)已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。

曾經(jīng)的那個(gè)搜索之王，正被流量遺忘。

2、舊生意，新敵人

百度的舊生意，為什么不行了？

表面看，是流量被分走了。但更深層的原因，是搜索這件事本身，正在被重新定義。

傳統(tǒng)搜索引擎的邏輯是：你輸入關(guān)鍵詞，我給你一堆鏈接，你點(diǎn)進(jìn)去看。廣告藏在鏈接里，點(diǎn)擊就是收入。

但現(xiàn)在的年輕人，不愿意點(diǎn)鏈接了。

他們想要直接的答案。小紅書給你圖文并茂的攻略，抖音給你30秒的視頻教程，微信搜一搜給你公眾號(hào)的深度文章。甚至，他們直接問豆包、問Kimi、問元寶。

誰還愿意在一堆廣告鏈接里翻找答案？

百度的應(yīng)對(duì)是：用AI改造搜索。截至2025年10月，百度約有70%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁包含AI生成內(nèi)容。你搜一個(gè)問題，AI直接給你答案。

這體驗(yàn)好了，但廣告沒了。

交銀國際的研報(bào)說得很直接：AI生成式搜索內(nèi)容占比提升，直接影響搜索廣告露出。簡(jiǎn)單講，百度在用AI殺死自己的現(xiàn)金牛。

更可怕的是，新的敵人正在四面八方涌來。

2026年春節(jié)，AI應(yīng)用掀起紅包大戰(zhàn)。字節(jié)的豆包、騰訊的元寶、阿里的千問，瘋狂撒錢搶用戶。百度也發(fā)了5億紅包，但效果呢？2月28日的蘋果免費(fèi)App排行榜上，前20名里找不到任何百度產(chǎn)品。

而在2025年國內(nèi)AI原生應(yīng)用的周活躍用戶排名中，豆包、DeepSeek、元寶、千問包攬前五，百度的文小言連前十都沒進(jìn)。

李彥宏曾在2023年的一次內(nèi)部講話中反思：“我們過去打不贏仗，是因?yàn)槲覀儾痪劢??！保ㄗⅲ涸摫硎鲈醋浴吨袊髽I(yè)家》雜志對(duì)百度內(nèi)部會(huì)議的報(bào)道）現(xiàn)在聚焦AI了，卻發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)里全是人。

3、 AI能養(yǎng)家嗎？

財(cái)報(bào)里，百度第一次把AI業(yè)務(wù)單獨(dú)列了出來。

2025年，這部分收入400億元，同比增長48%。第四季度，AI新業(yè)務(wù)在核心收入中的占比達(dá)到43%。

數(shù)字很好看。但仔細(xì)看，問題不少。

AI新業(yè)務(wù)分三塊：智能云基礎(chǔ)設(shè)施198億，AI應(yīng)用102億，AI原生營銷服務(wù)98億。

增長最快的是AI原生營銷——說白了就是用數(shù)字人做廣告。這項(xiàng)收入同比增長301%，但基數(shù)小，只有98億。

真正能打的，其實(shí)是百度不太被關(guān)注的業(yè)務(wù)：蘿卜快跑。

2025年第四季度，這個(gè)無人駕駛平臺(tái)完成了340萬單服務(wù)，同比增長超200%。武漢已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。全球26個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)超2000萬次。

這是百度目前最拿得出手的AI故事。

但問題是，這還是一個(gè)需要持續(xù)燒錢的故事。全球沒有一家Robotaxi公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，百度還有可能例外嗎？

更尷尬的是，百度在AI上的投入，正在被對(duì)手甩開。

2025年，百度的研發(fā)費(fèi)用204億元，同比減少8%。當(dāng)字節(jié)、阿里、騰訊瘋狂砸錢搞AI的時(shí)候，百度卻在縮減研發(fā)。

這種“節(jié)流研發(fā)、開源銷售”的倒掛，暴露了百度的困境：舊業(yè)務(wù)在掉血，新業(yè)務(wù)還沒造血，只能勒緊褲腰帶過日子。

4、市場(chǎng)還在將信將疑？

2月26日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李彥宏說了一句話：“2025年是AI成為百度新核心的關(guān)鍵一年?！保ㄗⅲ涸醋园俣?025年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議實(shí)錄）

他已經(jīng)親自下場(chǎng)了。2025年11月，百度新設(shè)基礎(chǔ)模型研發(fā)部和應(yīng)用模型研發(fā)部，兩個(gè)部門直接向李彥宏匯報(bào)。CTO王海峰讓渡了大模型的權(quán)力。

這是背水一戰(zhàn)的姿態(tài)。

162億的資產(chǎn)減值，是李彥宏對(duì)舊時(shí)代的切割。3100人的優(yōu)化，是百度對(duì)未來的押注。50億美元的回購計(jì)劃，是管理層對(duì)資本的信心表達(dá)。

但市場(chǎng)還在將信將疑。

截至2月28日，百度股價(jià)124.44美元，市值428億美元。這個(gè)價(jià)格，包含了市場(chǎng)對(duì)AI業(yè)務(wù)的期待，也包含了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的擔(dān)憂。

舊的正在死去，新的還未長成。

這是百度最真實(shí)的處境。也是李彥宏不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。