■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)頭版

老牌企業(yè)開(kāi)放工廠參觀，本是展示透明生產(chǎn)、拉近消費(fèi)者距離的正面營(yíng)銷(xiāo)。元?dú)馍帧⒚垩┍?、小米汽?chē)等品牌，都憑借工廠開(kāi)放日收獲 “良心企業(yè)” 的好評(píng)。

可到了椰樹(shù)這里，一場(chǎng)正常的品牌升級(jí)活動(dòng)，卻再次演變成輿論風(fēng)波，將自己推上 “擦邊” 爭(zhēng)議的風(fēng)口浪尖。

春節(jié)期間，椰樹(shù)集團(tuán)緊跟潮流開(kāi)放工廠，不少網(wǎng)友本是好奇其標(biāo)志性 “土味大門(mén)” 背后的生產(chǎn)線，結(jié)果一進(jìn)門(mén)就被直白到刺眼的標(biāo)語(yǔ)震撼。

“大大大，椰樹(shù)女員工胸這么大，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”“成熟椰子才能懷椰寶寶” 等標(biāo)語(yǔ)，尺度之大、措辭之直白，讓現(xiàn)場(chǎng)家長(zhǎng)尷尬不已，好好的工業(yè)游變成大型社死現(xiàn)場(chǎng)。

這并非椰樹(shù)第一次因類(lèi)似內(nèi)容被罰。2024 年，它就因 “用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’” 等廣告語(yǔ)被罰款 40 萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)椰樹(shù)還發(fā)布 “一擔(dān)心、兩不服” 聲明，辯稱(chēng)是科普教育，擔(dān)心品牌被毀、砸了員工飯碗。如今罰款剛過(guò)不久，同款擦邊標(biāo)語(yǔ)依舊堂而皇之貼在廠區(qū)，可謂 “虛心接受，堅(jiān)決不改”。

更荒謬的是，椰樹(shù)引以為傲的 “胸大奶多” 邏輯，完全站不住腳。醫(yī)學(xué)常識(shí)表明，乳房大小主要由脂肪決定，乳汁分泌依靠乳腺組織，只要乳腺發(fā)育正常，胸部大小與泌乳能力并無(wú)關(guān)系。

這種無(wú)科學(xué)依據(jù)的偏見(jiàn)，不過(guò)是刻意制造噱頭，既不尊重女性，也誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。

回顧椰樹(shù)發(fā)展史，擦邊營(yíng)銷(xiāo)早已刻進(jìn)品牌基因。2009 年 “木瓜飽滿我豐滿” 廣告被罰 1000 元；2019 年 “從小喝到大” 宣傳被罰 20 萬(wàn)元；2021 年招聘廣告稱(chēng) “肯定有美女帥哥追” 被罰 40 萬(wàn)元；2024 年再因低俗文案被罰 40 萬(wàn)元。罰款一路上漲，椰樹(shù)的擦邊尺度卻不斷升級(jí)，從廣告、掛歷到直播間，始終游走在公序良俗邊緣。

讓人無(wú)奈的是，罵聲不斷，銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)攀升。2023 年椰樹(shù)銷(xiāo)售額突破 50 億元，2024 年產(chǎn)值達(dá) 50.06 億元。

在椰樹(shù)的算盤(pán)里，幾十萬(wàn)罰款遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告成本，卻能換來(lái)全網(wǎng)刷屏、全民討論的頂級(jí)流量，堪稱(chēng)一本萬(wàn)利的 “擦邊經(jīng)濟(jì)學(xué)”。可這種靠爭(zhēng)議博眼球的模式，本質(zhì)是飲鴆止渴，透支的是幾十年積累的國(guó)民品牌信譽(yù)。

就在此次翻車(chē)前，椰樹(shù)剛迎來(lái)難得的口碑高光時(shí)刻。今年 1 月，代言人徐冬冬宣布結(jié)婚，椰樹(shù)順勢(shì)推出定制婚禮版椰汁，包裝溫馨喜慶，“從單身喝到結(jié)婚，我從小喝到大” 的口號(hào)，從低俗標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為情感共鳴，再加上雙方長(zhǎng)達(dá) 15 年的合作情誼，讓椰樹(shù)收獲大量好感，一度讓人以為它要走上正向轉(zhuǎn)型之路。

可工廠標(biāo)語(yǔ)的曝光，瞬間打碎了這份好感。一邊是喜慶親民、注重情感綁定的溫情包裝，一邊是低俗露骨、毫無(wú)顧忌的廠區(qū)標(biāo)語(yǔ)，椰樹(shù)呈現(xiàn)出極端分裂的品牌形象。

前腳剛靠真誠(chéng)圈粉，后腳就用擦邊勸退，這種反復(fù)試探，暴露的是品牌對(duì)流量的病態(tài)依賴(lài)。

椰樹(shù)之所以屢罰不改，還能全身而退，核心在于過(guò)硬的產(chǎn)品力。自 1988 年創(chuàng)立以來(lái)，椰樹(shù)堅(jiān)持不含香精、防腐劑，依靠自主研發(fā)的油水分離等技術(shù)，在保證口感醇厚的同時(shí)，將保質(zhì)期延長(zhǎng)至 20 個(gè)月以上。

同時(shí)，它牢牢掌控海南椰子資源，并從印尼穩(wěn)定進(jìn)口原料，產(chǎn)品品質(zhì)深入人心，讓很多消費(fèi)者抱著 “你擦你的，我喝我的” 的心態(tài)。

但產(chǎn)品力，絕不是低俗營(yíng)銷(xiāo)的擋箭牌。衛(wèi)龍、絕味鴨脖等品牌，曾因擦邊宣傳引發(fā)眾怒，最終都道歉整改。消費(fèi)者的包容有限，社會(huì)審美不斷提升，靠低俗博眼球的路注定走不遠(yuǎn)。流量紅利會(huì)消退，監(jiān)管紅線會(huì)收緊，公眾耐心更會(huì)被耗盡。

作為陪伴幾代人的國(guó)民品牌，椰樹(shù)最珍貴的資產(chǎn)，從來(lái)不是擦邊帶來(lái)的熱度，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任與情懷。真正的長(zhǎng)紅品牌，讓人第一時(shí)間想到的是 “好喝”“放心”，而不是 “又翻車(chē)了”“太辣眼”。

老牌國(guó)貨的底氣，應(yīng)來(lái)自品質(zhì)、創(chuàng)新與責(zé)任。希望椰樹(shù)早日清醒，放棄低俗流量陷阱，守住審美底線與社會(huì)尊重，用產(chǎn)品說(shuō)話，用口碑出圈。唯有尊重消費(fèi)者、尊重公序良俗，國(guó)民品牌才能真正走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

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