"不夠賣""賣斷貨"，"一瓶難求".....

這些是茅臺酒在2026年春節(jié)給人的共同感受。有經(jīng)銷商反饋，今年春節(jié)茅臺酒的用酒量非常大，有客戶前兩年只拿幾箱，今年一次性拿了幾十箱。眾多券商預(yù)計，2026年春節(jié)茅臺酒的銷量實現(xiàn)兩位數(shù)增長，有的甚至給出20%的預(yù)估。

在酒業(yè)深度調(diào)整的當下，茅臺酒能夠熱賣，除了茅臺的品牌實力雄厚，還有茅臺集團黨委書記、董事長陳華對公司系統(tǒng)性的改革。

其提出“以消費者為中心”市場化變革，不再使用傳統(tǒng)酒類分銷，讓經(jīng)銷商完成從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，激活了茅臺渠道的戰(zhàn)斗力;不唯指標論，打造全新的“金字塔”產(chǎn)品矩陣，推進“隨行就市”的革新，讓茅臺酒擁有更多穿越周期的屬性。

在規(guī)劃執(zhí)行這些戰(zhàn)略決策的過程中，陳華展現(xiàn)出的改革魄力、洞察行業(yè)趨勢的戰(zhàn)略眼光以及充滿藝術(shù)性的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格都值得酒業(yè)學(xué)習(xí)。

到2月25日，陳華執(zhí)掌茅臺滿4個月。這既是他帶領(lǐng)茅臺取得階段性成果的重要節(jié)點，也是推動茅臺開啟系統(tǒng)性變革的新起點。

以消費者為中心，全方位進行市場化轉(zhuǎn)型

2025年，受宏觀環(huán)境與消費需求收縮雙重影響，酒業(yè)在深度調(diào)整中持續(xù)“探底”。有頭部酒企業(yè)績下滑嚴重，有些中小酒企遭遇“爆雷”。

茅臺雖然沒有業(yè)績下滑，但依然面臨茅臺酒價格不斷下探、經(jīng)銷商利潤空間變窄的壓力，企業(yè)站到發(fā)展的十字路口。

在這一關(guān)鍵時刻，2025年10月25日陳華接任茅臺集團黨委書記、董事長一職。

13天后，陳華在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上表示，當前白酒行業(yè)的市場形勢，整體上仍處于深度調(diào)整期，酒企普遍面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價格倒掛、指標增速放緩等問題，行業(yè)已經(jīng)全面進入“存量競爭”時代。問題和挑戰(zhàn)客觀存在，包括茅臺在內(nèi)的所有酒企都無法置身事外。

但放眼世界，想要引領(lǐng)大公司轉(zhuǎn)型的掌舵者，都面臨巨大挑戰(zhàn)。因為大公司建立的完善規(guī)章制度，牽扯了各方利益。掌舵者會因為利益制衡，難以落地執(zhí)行變革的戰(zhàn)略規(guī)劃，時常錯失能夠引領(lǐng)企業(yè)再上一個臺階的發(fā)展機遇。

2007年，初代iPhone驚艷問世。而諾基亞仗著在功能機上建立的優(yōu)勢，依然對智能手機熟視無睹。六年后，當諾基亞手機委身賣給微軟時，時任CEO史蒂芬·埃洛普無奈說出：“我們沒有做錯任何事情，但不知何故，我們輸了?！?/p>

時代浪潮推倒巨頭的商業(yè)帝國，從來不會提前打招呼。企業(yè)唯有變革，才能基業(yè)長青。

2025年12月，在貴州茅臺2026年全國經(jīng)銷商大會上，公司明確提出“以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，推動從傳統(tǒng)渠道驅(qū)動向市場與消費雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

從2026年起，茅臺不再使用傳統(tǒng)酒類分銷模式，要求經(jīng)銷商舍棄“躺贏”幻想，完成從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，未來工作重心要從“賣給下家”轉(zhuǎn)向服務(wù)終端消費者。

在廠商關(guān)系方面，茅臺倡導(dǎo)構(gòu)建“親清”的合作關(guān)系，強調(diào)“親而有度，清而有道”，在保障經(jīng)銷商合理利潤的同時，建立公平、公正、公開的市場秩序，共同維護茅臺長期健康的渠道生態(tài)。

2026年1月1日，茅臺再次打出一記變革的重拳：1499元/瓶的飛天茅臺上線i茅臺。

很長一段時間，有觀點認為，維持飛天茅臺價格穩(wěn)定的核心因素，除了茅臺的品牌影響力，還有酒類渠道的囤貨與炒作。而i茅臺上1499元/瓶的飛天茅臺，削弱了產(chǎn)品的金融屬性，會拉低其價格走勢。

任何假設(shè)性觀點都要經(jīng)過現(xiàn)實驗證，才能成立。眾多酒商向佳釀網(wǎng)表示，i茅臺幾乎對酒類線下銷售沒有任何影響，因為i茅臺實行限量供應(yīng)。

而i茅臺直接讓茅臺消費者，能夠享受到低價買正品飛天茅臺的福利。

2月2日，茅臺官方微信公眾號“小茅i茅臺”發(fā)布題為《i茅臺的這一月》顯示，過去一個月，i茅臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺成交訂單超143萬筆。

銷售數(shù)據(jù)印證了茅臺市場化轉(zhuǎn)型的正確性，如今是用戶為王的時代，企業(yè)通過做好C端市場培育，就可以反向帶動B端市場的銷售。

不唯指標論，用產(chǎn)品“金字塔”完成茅臺的價值重構(gòu)

在傳統(tǒng)制造業(yè)，企業(yè)經(jīng)營害怕支線產(chǎn)品影響主力產(chǎn)品的銷售。

本世紀初，有酒企通過OEM盲目打造了眾多低端開發(fā)產(chǎn)品。在“酒業(yè)黃金十年”，開發(fā)產(chǎn)品確實讓廠家賺得盆滿缽滿，但是2013年后酒業(yè)進入新周期，開發(fā)產(chǎn)品稀釋了企業(yè)主力單品的品牌影響力，企業(yè)難以在消費者心中建立有效的品牌認知，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量急速下滑，曾經(jīng)紅極一時的巨頭黯然隕落。

主力產(chǎn)品是企業(yè)的中心軀干，支線產(chǎn)品只是旁系側(cè)枝，企業(yè)經(jīng)營切莫因小失大。

我們追求的產(chǎn)品影響力，就是主力產(chǎn)品具有極強的辨識度，能夠在行業(yè)中擁有獨屬于自身的生態(tài)位，可以助力企業(yè)穿越周期。

在酒業(yè)深度調(diào)整的當下，陳華執(zhí)掌的茅臺，就是要維護好核心大單品的差異化。

然而，過去茅臺奉行“大單品帶其他產(chǎn)品”的策略，試圖依靠飛天茅臺的稀缺性，將精品茅臺酒、生肖茅臺酒、陳年茅臺酒等非標產(chǎn)品強制打包銷售給經(jīng)銷商。茅臺通過這種方法，雖能獲得不錯的收益，但是不利于企業(yè)長期發(fā)展。

一方面，由于茅臺非標產(chǎn)品在市場中供大于求，造成產(chǎn)品價格震蕩，會影響飛天茅臺的價格走勢;另一方面，經(jīng)銷商因為捆綁銷售過多茅臺非標產(chǎn)品，利潤會被稀釋，沒有足夠的資金去開發(fā)新的消費市場。

在短期利益與長期發(fā)展出現(xiàn)矛盾時，普通人容易選擇利益，而有格局擔當?shù)钠髽I(yè)家更偏愛未來。

陳華明確提出：“(茅臺的未來發(fā)展)不唯指標論，不以犧牲長遠換取短期利益，不違背市場規(guī)律強壓任務(wù)，不損害投資者、渠道商和消費者的權(quán)益?！?/p>

在2026年的投放計劃中，茅臺會夯實“塔基”產(chǎn)品飛天茅臺，做強精品茅臺酒、生肖茅臺酒等“塔腰”產(chǎn)品，將將適當減少“塔尖”產(chǎn)品供給，打造更加穩(wěn)固的“金字塔”型產(chǎn)品體系。

在價格層面，茅臺推進“隨行就市”的市場化改革，主動降低精品茅臺酒、陳年茅臺酒、茅臺1935等產(chǎn)品的出廠價，打破了過去茅臺酒人為挺價的傳統(tǒng)，以更符合市場發(fā)展規(guī)律的方式進行產(chǎn)品供應(yīng)。

“價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產(chǎn)品存銷比適當?shù)臅r候，價格就是比較合理的。”陳華表示，“隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡?！?/p>

茅臺在產(chǎn)品方面的變革，得到了市場的認可。

眾多券商預(yù)計茅臺2026年春節(jié)銷量有兩位數(shù)甚至更高的增長，有的甚至給出20%的預(yù)估。

“沒貨，不夠賣!”這是多位茅臺經(jīng)銷商在節(jié)前對佳釀網(wǎng)的反饋。據(jù)茅臺經(jīng)銷商川糖周掌門透露，2026年1-2月茅臺配額早在1月底前售罄，并且清空了2025年庫存;經(jīng)銷商已經(jīng)申請的3月配額，到貨后亦在幾天內(nèi)基本售完，甚至多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，全產(chǎn)品線難以聚焦，名酒企業(yè)必須深度思考產(chǎn)品線重構(gòu)。白酒企業(yè)未來戰(zhàn)略的重心在于價值重構(gòu)、產(chǎn)品線重構(gòu)和廠商關(guān)系重構(gòu) 。

茅臺進行的產(chǎn)品變革，就是對自身的價值重構(gòu)，讓產(chǎn)品擁有更多穿越周期的屬性。

用科技創(chuàng)新與市場化改革，做好酒業(yè)定海神針

在很多朝氣蓬勃的行業(yè)發(fā)展旅程中，每當行業(yè)進入低谷，總有一些有責(zé)任擔當?shù)钠髽I(yè)扛起行業(yè)上行的重任。

從2019年開始，中國科技行業(yè)遭遇了前所未有的技術(shù)封鎖，眾多產(chǎn)業(yè)鏈面臨集體轉(zhuǎn)移的風(fēng)險。華為以每年超千億元的研發(fā)投入，與成千上萬家中國科研機構(gòu)、企事業(yè)單位一起在半導(dǎo)體芯片、人工智能、智能汽車、操作系統(tǒng)等領(lǐng)域取得重大突破，大家攜手用科技創(chuàng)新維護了中國科技行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定。

與華為一樣，如今酒業(yè)需要茅臺帶領(lǐng)大家再創(chuàng)輝煌。

2月2日，貴州茅臺發(fā)布消息稱，茅臺以i茅臺為核心，成立貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司(后文簡稱“數(shù)科公司”)。

隨后，i茅臺的購物頁面進行全面煥新，并調(diào)整升級部分功能板塊。其中，原有的“享約·申購”與“暢享·云購”將整合升級為統(tǒng)一的“i購”入口。

貴州茅臺方面表示，數(shù)科公司的成立，是茅臺響應(yīng)國家“數(shù)字中國”戰(zhàn)略。未來，公司將依托技術(shù)、數(shù)據(jù)與集成能力，為茅臺主業(yè)注入新動能，培育新質(zhì)生產(chǎn)力，助力集團在高質(zhì)量發(fā)展新征程中行穩(wěn)致遠。

即時零售、直播帶貨與電商百億補貼對酒類線下渠道的沖擊日益加劇，而很多白酒廠商仍處于被動防御狀態(tài)。

茅臺成立數(shù)科公司，就是引領(lǐng)行業(yè)主動擁抱先進的數(shù)字技術(shù)，用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行更加精細的市場運營。

而茅臺放棄傳統(tǒng)酒類深度分銷，提出“以消費者為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，是對用戶為王的時代呼應(yīng)。

酒類深度分銷誕生于渠道為王的時代，到目前運行了超過二十年，其已經(jīng)很難跟上酒業(yè)的發(fā)展節(jié)拍。

一是，酒類深度分銷造成廠家與消費者分離。下游終端市場信息需層層傳遞才能傳遞到上游廠家，并且信息容易失真，導(dǎo)致廠家難以快速響應(yīng)市場變化。在當今的商業(yè)社會，效率是企業(yè)的生命線，有些服裝企業(yè)能夠根據(jù)市場變化數(shù)天內(nèi)上線新品。而反應(yīng)不及時的酒業(yè)，老產(chǎn)品無法很好滿足新時代消費者的需求偏好，導(dǎo)致年輕人不喜歡喝白酒，白酒消費者斷層明顯，渠道庫存積壓嚴重形成了堰塞湖。

二是，酒類深度分銷層級過多，每個層級都要分走利潤。有經(jīng)銷商賣一箱名酒產(chǎn)品僅能維持10-20元的微利，利潤無法覆蓋成本，只能想方設(shè)法套取廠家費用;消費者抱怨產(chǎn)品售價過高，選擇其他替代商品。

如今，中國酒業(yè)早已從“渠道為王”進化到“用戶為王”，但酒業(yè)的主要銷售模式依然是酒類深度分銷，因此在行業(yè)新周期到來前各大白酒廠家必須做出改變。

茅臺正好帶頭做了示范，主動放棄運行多年的酒類深度分銷，通過對C端領(lǐng)域的探索，為酒業(yè)的未來發(fā)展開辟一條新的康莊大道。

衡量一個優(yōu)秀的企業(yè)家、一個偉大企業(yè)的標準，不僅僅是通過變革讓自身發(fā)展壯大，還利用自身的品牌實力、規(guī)模優(yōu)勢、先進技術(shù)，能夠為行業(yè)的未來發(fā)展找準方向。

無疑陳華是這樣優(yōu)秀的酒業(yè)掌舵者，茅臺是這樣偉大的企業(yè)。酒業(yè)也因為擁有無數(shù)這樣優(yōu)秀的人才與企業(yè)而繁榮昌盛。