商業(yè)貿(mào)易的最高境界，并不是計(jì)算如何賺取用戶(hù)的錢(qián)，而是思考如何贏得用戶(hù)的心。

老鄉(xiāng)雞的出圈似乎是一種常態(tài)。

與前段時(shí)間的西貝事件不同，老鄉(xiāng)雞憑借其公開(kāi)預(yù)制菜品的加工度，既贏得了羅永浩的點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，刷了一波好感，又讓很多人成為自己的付費(fèi)會(huì)員。

2025年第二屆超級(jí)會(huì)員節(jié)，老鄉(xiāng)雞通過(guò)超級(jí)會(huì)員半價(jià)吃飯、社群搶萬(wàn)份招牌菜、幫超級(jí)會(huì)員實(shí)現(xiàn)心愿等活動(dòng)，實(shí)力寵粉。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間老鄉(xiāng)雞會(huì)員卡銷(xiāo)量超過(guò)110萬(wàn)張。

當(dāng)絕大多數(shù)餐飲品牌還在為流量焦慮、為復(fù)購(gòu)絞盡腦汁時(shí)，這家從安徽走向全國(guó)的土味快餐品牌，已悄然構(gòu)建了一個(gè)龐大的“用戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”，并且吸引超過(guò)了2700萬(wàn)名的注冊(cè)會(huì)員。尤為值得一提的是，其中約50萬(wàn)名是愿意真金白銀付費(fèi)的超級(jí)會(huì)員，這50萬(wàn)名深度綁定的用戶(hù)在一年內(nèi)貢獻(xiàn)了超過(guò)了22億元的消費(fèi)額。

這絕非簡(jiǎn)單的薄利多銷(xiāo)可以解釋的。

這一切的根源正來(lái)自一支深諳年輕人喜好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們像朋友一樣，不斷為會(huì)員制造小驚喜，將簡(jiǎn)單的快餐變成一種充滿(mǎn)歸屬感和儀式感的用戶(hù)消費(fèi)行為。

超級(jí)會(huì)員節(jié)，用戶(hù)愿為值得的東西付費(fèi)

在老鄉(xiāng)雞的整個(gè)超級(jí)會(huì)員節(jié)當(dāng)中，表面看是節(jié)日，其內(nèi)核卻是戰(zhàn)略。

發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)會(huì)員好的權(quán)益設(shè)計(jì)

2025年第二屆超級(jí)會(huì)員節(jié)，老鄉(xiāng)雞拋出的不是簡(jiǎn)單的、隔靴搔癢式的優(yōu)惠券，而是直擊用戶(hù)消費(fèi)的痛點(diǎn)。

“買(mǎi)3送1”，降低了整個(gè)付費(fèi)門(mén)檻；半價(jià)吃飯，則給予用戶(hù)及時(shí)強(qiáng)反饋；買(mǎi)半年卡送限量周邊產(chǎn)品，則滿(mǎn)足了用戶(hù)情感與社交的價(jià)值。

最厲害的是“雞不可失·超會(huì)許愿樹(shù)”的活動(dòng)。它通過(guò) AI輔助消費(fèi)者進(jìn)行許愿，并正式抽取幸運(yùn)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值2萬(wàn)余元娛樂(lè)類(lèi)的心愿，比如說(shuō)家庭旅行或者寵物愿望，將一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)升華為一場(chǎng)與用戶(hù)情感共鳴的盛宴。

老鄉(xiāng)雞火爆的底層邏輯是，營(yíng)銷(xiāo)不僅要補(bǔ)貼用戶(hù)的錢(qián)包，更要滋養(yǎng)用戶(hù)的情感。而在整個(gè)超級(jí)會(huì)員節(jié)活動(dòng)中，老鄉(xiāng)雞將這一思路踐行得十分徹底。

出圈！出圈！出圈！

老鄉(xiāng)雞是一個(gè)擅長(zhǎng)做話(huà)題的企業(yè)。

在本次超級(jí)會(huì)員節(jié)活動(dòng)中，他們?cè)诤戏式诸^布置了巡游的可愛(ài)雞動(dòng)車(chē)，看似無(wú)厘頭，實(shí)則成功地在社交媒體上制造了很多話(huà)題，讓超級(jí)會(huì)員節(jié)突破了原有的會(huì)員圈層，進(jìn)入公眾視野，擴(kuò)大了用戶(hù)的知情度，實(shí)現(xiàn)了品牌和傳播效益的合一。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，再好的商業(yè)活動(dòng)也需要好故事和好內(nèi)容來(lái)承載，而話(huà)題則是整個(gè)內(nèi)容非常關(guān)鍵的一環(huán)。

公私聯(lián)營(yíng)，保障活動(dòng)落地

在整個(gè)活動(dòng)中，老鄉(xiāng)雞總共經(jīng)營(yíng)了3個(gè)場(chǎng)域：線上公域、線上私域和線下門(mén)店。

這3個(gè)場(chǎng)域并不是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系，而是相互協(xié)作、共同發(fā)力才促成超級(jí)會(huì)員節(jié)活動(dòng)的成功舉辦。

老鄉(xiāng)雞先是通過(guò)線上購(gòu)物，包括抖音、微博和小紅書(shū)廣泛進(jìn)行傳播，觸達(dá)用戶(hù)來(lái)到線下的門(mén)店。然后，線下門(mén)店是老鄉(xiāng)雞與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：門(mén)店一方面做好產(chǎn)品的交付和對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，保證用戶(hù)到店的實(shí)際體驗(yàn)；另一方面引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入私域，建立更長(zhǎng)久的品牌用戶(hù)關(guān)系。

品牌通過(guò)店長(zhǎng)的企業(yè)微信、朋友圈和社群等私域觸點(diǎn)，來(lái)幫助、引導(dǎo)用戶(hù)更好地參與到活動(dòng)中來(lái)，比如發(fā)放優(yōu)惠券，在群里對(duì)暗號(hào)，等等。

整個(gè)超級(jí)會(huì)員節(jié)的活動(dòng)，給了我們一個(gè)非常好的啟示：用戶(hù)不是不愿意付費(fèi)，而是不愿意為不值得的東西付費(fèi)。

所以，當(dāng)老鄉(xiāng)雞提供的價(jià)值——折扣福利和情感體驗(yàn)遠(yuǎn)超那8元錢(qián)的月費(fèi)時(shí)，付費(fèi)就變成了老鄉(xiāng)雞和用戶(hù)之間一種水到渠成的信任。

50萬(wàn)張卡是用戶(hù)用腳投票的一種信任契約，為老鄉(xiāng)雞帶來(lái)了可預(yù)測(cè)的穩(wěn)定現(xiàn)金流和極高的用戶(hù)黏性。

私域運(yùn)營(yíng)：真朋友與儀式感

老鄉(xiāng)雞超級(jí)會(huì)員節(jié)的火爆并非一日之功，它的根基深植于老鄉(xiāng)雞對(duì)私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的一種深度、長(zhǎng)期且充滿(mǎn)人情味的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深知維系品牌與用戶(hù)的關(guān)系不能只靠折扣，更要靠持續(xù)的小驚喜和用戶(hù)之間共同的儀式感。

從流量到“留量”的轉(zhuǎn)化

2700萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員是老鄉(xiāng)雞龐大的一個(gè)用戶(hù)池，而50萬(wàn)名付費(fèi)超級(jí)會(huì)員則是從中篩選出來(lái)的核心資產(chǎn)。

老鄉(xiāng)雞通過(guò)小程序和 App將公域平臺(tái)的過(guò)客可以轉(zhuǎn)化為隨時(shí)觸達(dá)、可深度互動(dòng)的私域朋友。在日常的 8.8折優(yōu)惠以及周一免費(fèi)雞蛋、周四免費(fèi)雞腿這些活動(dòng)中，這些看似讓利的舉措，本質(zhì)上是品牌構(gòu)建了一個(gè)和用戶(hù)高頻互動(dòng)的場(chǎng)景，讓“薅羊毛”的行為潛移默化地成為一種用戶(hù)到老鄉(xiāng)雞就餐的生活習(xí)慣。

打造個(gè)人的專(zhuān)屬儀式

從2021年開(kāi)始，老鄉(xiāng)雞借鑒很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的年度報(bào)告，并為每名會(huì)員生成專(zhuān)屬的“年度干飯報(bào)告”。這份報(bào)告不僅有用戶(hù)一年消費(fèi)了多少次肥西老母雞湯、在點(diǎn)的菜是什么，更開(kāi)創(chuàng)性地加入了尋找飯搭子的趣味社交玩法，比如說(shuō)告訴你和哪位好友口味最相似。

這份充滿(mǎn)煙火氣的報(bào)告，瞬間擊中了很多用戶(hù)的分享欲，無(wú)數(shù)人會(huì)自發(fā)地在朋友圈、小紅書(shū)、微博曬出“我是個(gè)合格的干飯人”的證明，形成了百萬(wàn)級(jí)參與量的裂變傳播。

這已經(jīng)不簡(jiǎn)單的是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是對(duì)用戶(hù)過(guò)去一年的陪伴進(jìn)行了一次有溫度的總結(jié)，賦予了消費(fèi)行為獨(dú)特的情感意義。

讓社群成為真正的共同體

在老鄉(xiāng)雞的微信社群里，最有趣的環(huán)節(jié)莫過(guò)于猜暗號(hào)領(lǐng)福利。

例如，在今年5月7日——五一假期結(jié)束后的第一個(gè)周三，是眾所周知的“上班困難日”。老鄉(xiāng)雞在社群發(fā)布的暗號(hào)是“我愛(ài)上班”，這個(gè)帶著強(qiáng)烈的反諷和自嘲意味的信號(hào)，瞬間點(diǎn)燃了群里發(fā)言的氛圍。

很多會(huì)員一邊喊著暗號(hào)領(lǐng)福利，一邊在群里瘋狂地吐槽上班第一天的心情。一個(gè)簡(jiǎn)單的暗號(hào)，不僅提高了群的活躍度，更讓會(huì)員感覺(jué)老鄉(xiāng)雞和他們是一邊的——我們都是在這個(gè)普通周三需要一點(diǎn)樂(lè)趣和慰藉的打工人，這極大地強(qiáng)化了會(huì)員對(duì)于社群的歸屬感。

制造驚喜，但超越驚喜

老鄉(xiāng)雞在整個(gè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，除了發(fā)放一些固定的福利之外，制作各種隨機(jī)的小驚喜才是保持用戶(hù)新鮮感的關(guān)鍵。例如，每周三手機(jī)點(diǎn)餐后的搖紅包，金額雖然不是很大——可能是1.66元或2.88元，但那種開(kāi)獎(jiǎng)的期待感，運(yùn)氣好時(shí)搖到免單的興奮，其實(shí)為很多會(huì)員枯燥的工作日增加了游戲的樂(lè)趣。

這些及時(shí)的、不確定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，某種程度上會(huì)提高會(huì)員的參與度，并且刺激會(huì)員消費(fèi)的欲望。因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程，讓每一位會(huì)員的每一次消費(fèi)都會(huì)充滿(mǎn)期待。

像朋友一樣溝通

很多人都知道，老鄉(xiāng)雞的自媒體平臺(tái)是非常有個(gè)性的。因?yàn)槠涔俜轿⒉?、微信公眾?hào)不是普通官方賬號(hào)的刻板形象，而是以小老鄉(xiāng)自稱(chēng)，時(shí)而幽默自黑，時(shí)而關(guān)心天氣，甚至發(fā)起咯咯的無(wú)厘頭互動(dòng)。

這種接地氣的溝通方式，很容易消解品牌與用戶(hù)之間的隔閡，讓用戶(hù)感覺(jué)不是在和一個(gè)冷冰冰的企業(yè)對(duì)話(huà)，而是在和一個(gè)非常有趣的朋友交流。

這種經(jīng)營(yíng)的核心就是：品牌放下身段，回歸人性，與用戶(hù)成為真正的朋友。

老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營(yíng)能力是無(wú)可挑剔的。因?yàn)樗麄兂擞泻?jiǎn)單清晰的會(huì)員機(jī)制和權(quán)益，還圍繞用戶(hù)的需求進(jìn)行深挖，當(dāng)然這背后離不開(kāi)會(huì)員服務(wù)的一些數(shù)字化基建。

一方面是老鄉(xiāng)雞的小程序和支付系統(tǒng)，為用戶(hù)提供了便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)。比如，在2020年老鄉(xiāng)雞就整合了其分散的用戶(hù)服務(wù)，推出了老鄉(xiāng)雞的超級(jí)小程序，讓用戶(hù)再也不用在商城點(diǎn)餐和會(huì)員小程序之間反復(fù)切換。

另一方面是老鄉(xiāng)雞的私域基建，它在企業(yè)、微信和社群沉淀了近600萬(wàn)名會(huì)員好友。每個(gè)賬號(hào)背后都是真人，他們通過(guò)“社群、朋友圈、一對(duì)一”3種觸達(dá)渠道，根據(jù)用戶(hù)生命周期的不同，推送不一樣的活動(dòng)內(nèi)容，比如針對(duì)新會(huì)員推進(jìn)促進(jìn)首次消費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)，針對(duì)流失會(huì)員推送老客喚醒式的活動(dòng)……

所有的行為和舉動(dòng)，某種程度上都在不斷強(qiáng)化品牌與用戶(hù)之間的信任關(guān)系，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)老鄉(xiāng)雞品牌的黏性。

餐飲，其實(shí)可以做得更簡(jiǎn)單

中國(guó)的餐飲企業(yè)一直發(fā)展比較快，比如通過(guò)快速招商和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)賺快錢(qián)，但在當(dāng)今這樣一個(gè)時(shí)代，品牌的發(fā)展一定是要遵循底層邏輯的。

這個(gè)底層邏輯是，品牌要不要和用戶(hù)打成一片、要不要和用戶(hù)做朋友，而不是簡(jiǎn)單地想完成和用戶(hù)之間的一種貨幣交換。

老鄉(xiāng)雞的正向增長(zhǎng)，背后還有其對(duì)做餐飲的虔誠(chéng)態(tài)度，以及對(duì)用戶(hù)的充分尊重。

自2021年5月起，老鄉(xiāng)雞每月都會(huì)在其官網(wǎng)和自媒體平臺(tái)發(fā)布一份自糾自查報(bào)告，主動(dòng)將其旗下門(mén)店在食品衛(wèi)生安全服務(wù)等方面存在的問(wèn)題公之于眾，并詳細(xì)說(shuō)明其整改策略。

這份報(bào)告里沒(méi)有所謂的自夸，更多的是家丑，比如某門(mén)店砧板變色未及時(shí)更換、某餐廳員工健康證到期等。但正是這份對(duì)用戶(hù)的尊重，反而讓老鄉(xiāng)雞贏得了更多人的好感。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，食品安全是高壓線，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)此都諱莫如深，生怕一丁點(diǎn)兒的負(fù)面消息影響品牌的聲譽(yù)。老鄉(xiāng)雞選擇了自曝家丑，這傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：我們對(duì)待食品安全的態(tài)度比你們想象的還要嚴(yán)格，我們不怕發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)槲覀冇袥Q心和能力解決任何問(wèn)題。

這種極致的透明，反而成了品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河——信任。

因?yàn)橛脩?hù)相信，一個(gè)敢于主動(dòng)揭短的企業(yè)決不會(huì)在看不見(jiàn)的后廚偷工減料。這份信任是用戶(hù)愿意成為老鄉(xiāng)雞的注冊(cè)會(huì)員，甚至付費(fèi)成為超級(jí)會(huì)員的底層邏輯。

結(jié)語(yǔ)

2700萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員和50萬(wàn)名付費(fèi)超級(jí)會(huì)員背后，折射出的是一種老鄉(xiāng)雞對(duì)長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)思維。

老鄉(xiāng)雞并沒(méi)有把用戶(hù)當(dāng)作一次次交易的流量數(shù)字，而是將用戶(hù)視為值得用心經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期關(guān)系的真正朋友。

他們用自曝家丑的笨功夫守住了底線，用天天寵粉的實(shí)在福利和年輕團(tuán)隊(duì)策劃的無(wú)數(shù)小驚喜來(lái)為用戶(hù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，用有趣的靈魂、接地氣的溝通方式拉近與用戶(hù)之間的距離。

商業(yè)的最高境界，并不是計(jì)算如何賺取用戶(hù)的錢(qián)，而是思考如何贏得用戶(hù)的心。

只有年復(fù)一年、日復(fù)一日地將品牌和用戶(hù)之間的信任、趣味、尊重建立起來(lái)，用戶(hù)才會(huì)用消費(fèi)來(lái)投票自己的生活方式。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)江刀魚(yú)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然