原創(chuàng) 小孟

京東要把補(bǔ)貼進(jìn)行到底。

出品 | 電商之家 作者 | 小孟

2022年底，劉強(qiáng)東曾在京東內(nèi)部大會(huì)上幾十次提到“低價(jià)”，并強(qiáng)調(diào)京東零售未來(lái)三年的核心戰(zhàn)略是“低價(jià)”。

三年過(guò)去，當(dāng)初的口號(hào)正在變成真金白銀的投入。

繼去年的外賣百億補(bǔ)貼之后，劉強(qiáng)東又砸下200億，把戰(zhàn)火燒向了商超零售。精耕細(xì)作、持續(xù)加碼，京東這是要打一場(chǎng)什么樣的仗？

史上最大補(bǔ)貼力度

京東砸200億大搞線上超市

劉強(qiáng)東再次“豪橫”了一把。

最近，京東APP悄然上線“百億超市”頻道，主打價(jià)格實(shí)惠的品質(zhì)好貨。據(jù)京東宣布，未來(lái)3年，將砸下超200億元商品補(bǔ)貼，幫助品牌實(shí)現(xiàn)額外銷售增量2000億。

圖源：京東App

200億，不是個(gè)小數(shù)字。

表面看，這只是百億補(bǔ)貼又多了個(gè)新頻道，但仔細(xì)琢磨，過(guò)去百億補(bǔ)貼主要在3C家電上使勁，現(xiàn)在開(kāi)始猛攻商超品類了。

據(jù)了解，在京東的規(guī)劃里，這次商超品類的補(bǔ)貼力度，甚至?xí)^(guò)他們最擅長(zhǎng)的帶電品類，這在以前是很難想象的。

因?yàn)閹щ娖奉愂蔷〇|起家的核心戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)期占據(jù)資源傾斜的C位，如今商超補(bǔ)貼反超，意味著某種戰(zhàn)略重心的傾斜。

當(dāng)然，砸錢只是一方面，更重要的是想明白怎么花。

在補(bǔ)貼上，京東將通過(guò)平臺(tái)自己貼錢的方式，實(shí)現(xiàn)品牌直接供貨、官方授權(quán)保真。以期達(dá)到讓用戶不用拼單、不用比價(jià)、不用研究各種滿減套路就能實(shí)現(xiàn)代價(jià)買商品的目的。

說(shuō)到底，百億補(bǔ)貼打了這么多年，各家都在拼誰(shuí)的嗓門大。京東這次把火力集中到商超，更像是想把便宜這件事變成長(zhǎng)期有效，而非限時(shí)促銷。

值得注意的是，這種“長(zhǎng)期低價(jià)”的邏輯，早就被京東貫徹到線下實(shí)體超市中。

去年，京東折扣超市在全國(guó)范圍內(nèi)，頻頻創(chuàng)造開(kāi)業(yè)客流爆滿奇觀。

圖源：抖音

超市內(nèi)，“天天低價(jià)，歡迎比價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)。據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)是他們與市面上其他折扣店“最核心的不同”。

劉強(qiáng)東也曾多次強(qiáng)調(diào)，京東本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈公司。同樣地，依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東通過(guò)百億超市這個(gè)窗口，把優(yōu)質(zhì)品牌和日常剛需商品串起來(lái)，持續(xù)建立“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，這次“百億超市”的上線，也是對(duì)京東超市的變相加碼。去年，京東超市給自己定了個(gè)硬指標(biāo)：未來(lái)三年，用戶規(guī)模要從現(xiàn)在的3億漲到5億。

去年上半年，京東超市實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，顯著領(lǐng)跑行業(yè)。如此看來(lái)，在京東超市勢(shì)頭很足的時(shí)候，再添這樣一把火，正好。

此外，小孟認(rèn)為，京東砸下200億重注“百億超市”，可能還會(huì)收到一些意想不到的效果。

一方面，京東花200億加碼“百億超市”，是買流量的一種手段。

百億超市可以用低單價(jià)、高頻次的日常消費(fèi)品去撬動(dòng)流量，再反哺那些高客單價(jià)、低頻次的核心品類。與外賣補(bǔ)貼的邏輯一致，劉強(qiáng)東也曾表示，京東外賣所花的補(bǔ)貼，比去抖音打廣告要更劃算。

另一方面，200億的補(bǔ)貼也是應(yīng)對(duì)即時(shí)零售之爭(zhēng)的一種曲折策略。

去年外賣大戰(zhàn)之后，30分鐘送達(dá)的戰(zhàn)場(chǎng)突然擁擠了起來(lái)，即時(shí)零售這塊陣地已經(jīng)快被巨頭們打成焦土了，誰(shuí)都想在“最后三公里”里多占一個(gè)坑。而京東這時(shí)候把超市品類推上百億補(bǔ)貼，其實(shí)就是要用更低的價(jià)格，在即時(shí)零售的競(jìng)品品類中，盡量多搶地盤(pán)。

同樣都是些需求穩(wěn)定的日常高頻消費(fèi)，若能在用戶側(cè)形成京東百億超市長(zhǎng)期低價(jià)的心智建設(shè)，那么“次日達(dá)”“隔日達(dá)”也許也能被用戶接受。某種程度上，這既是防守，也是進(jìn)攻。

即時(shí)零售，電商的新未來(lái)

近些年來(lái)，電商的配送時(shí)效要求越卷越快，近場(chǎng)電商概念被頻頻提及。

與此同時(shí)，去年一整年的外賣大戰(zhàn)讓電商巨頭們打得你來(lái)我往，話題屢屢引爆討論，社交媒體熱鬧非凡。即時(shí)零售開(kāi)始得到市場(chǎng)越來(lái)越多的關(guān)注，用戶們“即買即得”的心智越來(lái)越強(qiáng)。

這種市場(chǎng)關(guān)注的轉(zhuǎn)變，正在把電商行業(yè)推向一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)：即時(shí)零售。

電商進(jìn)入存量時(shí)代，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本攀升，所有巨頭都在焦慮地尋找下一個(gè)增長(zhǎng)曲線。

而在這種情形下，即時(shí)零售覆蓋的是生鮮、日百等高頻剛需品類。相比之下，用戶一周可能不買一次手機(jī)，但幾乎每天都要買水果、飲料或紙巾。用高頻消費(fèi)撬動(dòng)用戶粘性，再反哺低頻大件消費(fèi)，成了各家心照不宣的戰(zhàn)略邏輯。

值得注意都是，去年的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)把配送網(wǎng)絡(luò)鋪到了城市的毛細(xì)血管，線下門店的數(shù)字化改造也讓“店倉(cāng)一體”成為可能，運(yùn)力和系統(tǒng)都比以往更加龐大、成熟。

從倉(cāng)儲(chǔ)到配送的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被打磨得嚴(yán)絲合縫，供給側(cè)的成熟讓即時(shí)零售具備了規(guī)?；涞氐哪芰?。

最后，這更是一場(chǎng)防御與進(jìn)攻并存的卡位戰(zhàn)。阿里手握淘寶閃購(gòu)，美團(tuán)有強(qiáng)大的本地配送網(wǎng)絡(luò)，京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，每家都想在“最后一公里”的戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)。

2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，阿里CEO吳泳銘表示，“公司在AI和閃購(gòu)等領(lǐng)域的投入金額巨大，是歷史性的投資?！彼M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，從遠(yuǎn)場(chǎng)到近場(chǎng)到即時(shí)零售的整個(gè)大趨勢(shì)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)是歷史性的，也是阿里必須抓住的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，阿里還把天貓、淘寶、盒馬、飛豬等阿里系應(yīng)用全部串起來(lái)，覆蓋從計(jì)劃性消費(fèi)到即時(shí)性消費(fèi)的全場(chǎng)景，打造“大消費(fèi)時(shí)代”新概念。

圖源：淘寶

劉強(qiáng)東多年前喊出的“無(wú)界零售”，如今回頭看，其實(shí)也在描繪同樣的圖景——線上線下的邊界消失，零售的本質(zhì)回歸到“人、貨、場(chǎng)”的高效匹配。

而美團(tuán)更不用多說(shuō)，從外賣起家就押注了“即時(shí)”二字，配送網(wǎng)絡(luò)像毛細(xì)血管一樣鋪進(jìn)城市里的每一個(gè)角落。前段時(shí)間，它還收購(gòu)了叮咚買菜，進(jìn)一步加大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是阿里的近場(chǎng)電商，還是美團(tuán)、京東的即時(shí)零售布局，巨頭們殊途同歸，其實(shí)都看中了同一個(gè)賽道。

而這個(gè)賽道的市場(chǎng)到底有多大？能不能承接住巨頭們的入場(chǎng)？數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售的規(guī)模正以驚人的速度膨脹，距離萬(wàn)億大關(guān)僅一步之遙。

《2026中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，2025年是即時(shí)零售行業(yè)沖擊萬(wàn)億規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——全年總規(guī)模已達(dá)9714億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，O2O平臺(tái)模式貢獻(xiàn)了六成以上份額，約6152億元；自營(yíng)模式緊隨其后，占比近三成，達(dá)2720億元；而閃電倉(cāng)作為新興勢(shì)力，也拿下了約846億元的市場(chǎng)。

更重要的是，這股增長(zhǎng)勢(shì)能還在持續(xù)釋放，報(bào)告預(yù)測(cè)，2026年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模將正式突破萬(wàn)億元大關(guān)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的電商，不再是單純的“貨架+物流”，而是“場(chǎng)景+即時(shí)響應(yīng)”。線上與線下的邊界將徹底模糊，每一個(gè)線下門店都可能成為前置倉(cāng)，每一次下單都在重新定義快的極限。

總的來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售，正在成為巨頭們集體押注的電商新未來(lái)。

來(lái)源丨電商之家

編輯丨郭美杉