消費(fèi)這件事，從人們開(kāi)始以物易物的那天起就沒(méi)停過(guò)。一開(kāi)始大家的目的只是活下來(lái)，后來(lái)慢慢變成了滿(mǎn)足欲望，甚至是彰顯身份的方式。再到這幾年，消費(fèi)的邏輯又不一樣了。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

剛接觸網(wǎng)購(gòu)那幾年，感覺(jué)商家個(gè)個(gè)都是心理學(xué)大師。他們會(huì)用一套套 “組合拳”，讓我們心甘情愿地掏錢(qián)包，核心是這四種。

錨定效應(yīng)，商家先設(shè)置一個(gè)高價(jià)作為“錨點(diǎn)”，再推出一個(gè)看似折扣巨大的“優(yōu)惠價(jià)”，讓用戶(hù)覺(jué)得賺到了。比如某款手機(jī)，商家先把頂配手機(jī)的價(jià)格標(biāo)得老高，有了對(duì)比后，消費(fèi)者看到基礎(chǔ)版手機(jī)就會(huì)覺(jué)得“性?xún)r(jià)比高，省了錢(qián)”。

稀缺性與緊迫感，商家通過(guò)“限時(shí)搶購(gòu)”、“最后一件”等話(huà)術(shù)，給消費(fèi)者制造一種害怕錯(cuò)過(guò)的焦慮感，促使沖動(dòng)下單行為的產(chǎn)生。這個(gè)大家不陌生，不少主流電商平臺(tái)還保有這種感覺(jué)，尤其在三八、雙十一這種大促節(jié)點(diǎn)，主播會(huì)瘋狂表示錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間就沒(méi)有這么高優(yōu)惠了。

損失厭惡，通過(guò)“買(mǎi)一送一”或“不買(mǎi)就虧了”的宣傳，放大消費(fèi)者對(duì)“損失”的恐懼，從而讓消費(fèi)者更有購(gòu)買(mǎi)決策的傾向。有網(wǎng)友表示，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橘?zèng)品多而買(mǎi)單，但商品到手后發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)品很容易吃灰。

登門(mén)檻效應(yīng)，說(shuō)白了就是加購(gòu)。比如結(jié)賬時(shí)店員說(shuō)到“幾塊錢(qián)加購(gòu)一杯飲料或者是點(diǎn)心”，很多人覺(jué)得這頓飯已經(jīng)花了幾百塊了，再加個(gè)幾十塊也行，結(jié)果就是消費(fèi)者又多花錢(qián)。

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回顧下來(lái)，以前購(gòu)物的快樂(lè)，很大程度上來(lái)自 “我占到便宜了” 的錯(cuò)覺(jué)。而到了現(xiàn)在，消費(fèi)者開(kāi)始從 “功能滿(mǎn)足” 轉(zhuǎn)向 “情感滿(mǎn)足”，他們更在意“這件東西能給我?guī)?lái)什么感覺(jué)”。消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)力，正從產(chǎn)品的實(shí)用功能，轉(zhuǎn)向它能帶來(lái)的情緒價(jià)值和身份認(rèn)同。

比如Keep的獎(jiǎng)?wù)麦w系，雖然網(wǎng)上有很多免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)教程，但用戶(hù)選擇Keep還是因?yàn)樗鼛?lái)“我在變好” 的確定性和成就感。像每次跑完 5 公里，系統(tǒng)彈出一枚獎(jiǎng)牌；堅(jiān)持打卡 21 天，解鎖一個(gè)新徽章，那種被看見(jiàn)、被肯定的感覺(jué)，比單純瘦兩斤還讓人上頭。

還有有魚(yú)生活A(yù)PP，作為一個(gè)新文創(chuàng)電商平臺(tái)，它不像別的平臺(tái)，只靠低價(jià)吸引客戶(hù)。平臺(tái)先把清明上河圖、千里江山圖、哪吒等經(jīng)典文化符號(hào)制作成文化數(shù)據(jù)IP，在逐漸建立自己IP矩陣的同時(shí)，平臺(tái)與品牌合作推出商品。有和周六福推出 “玉上竹節(jié)” 首飾套裝，用竹紋重構(gòu) “節(jié)節(jié)高升” 的寓意；還有聯(lián)合西藏勉唐派傳人做 “哪吒 × 唐卡” 系列，既保留礦物顏料的金碧輝煌，又用哪吒的靈動(dòng)拉近距離；甚至把這些 IP 融入生活百貨，在平臺(tái)的“文創(chuàng)商品區(qū)”，就能看見(jiàn)文化元素滲透在衣食住行上。

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但說(shuō)回來(lái)，消費(fèi)從花多少錢(qián)，變成能換回多少快樂(lè)，又何嘗不是一種劃算。

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