桃李滿天下，是面包的夢想。

作者 | 方璐 于婞

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

近日，桃李面包（603866.SH）公公、兒媳同天減持，引起市場廣泛關(guān)注。

91歲的創(chuàng)始人吳志剛，盡管早已不負(fù)責(zé)公司管理事宜，桃李面包內(nèi)部仍親切稱他為“志剛總”。2月26日，桃李面包披露，實(shí)控人吳志剛計(jì)劃通過大宗交易方式，減持不超約3199.44萬股，占總股數(shù)2%。計(jì)劃通過集中競價(jià)交易方式減持不超約997.98萬股，占總股數(shù)0.62%。

同天，作為一致行動(dòng)人的吳志剛兒媳肖蜀巖計(jì)劃通過集中競價(jià)交易方式減持不超約601.74萬股，占總股數(shù)0.38%。公公、兒媳合計(jì)減持約4799.16萬股，按2月27日5.37元/股計(jì)算，二人分別套現(xiàn)約2.25億元、3231.34萬元，合計(jì)套現(xiàn)約2.58億元。

吳志剛有三子，長子吳學(xué)東于2025年3月正式退出實(shí)控人行列，次子吳學(xué)群擔(dān)任總經(jīng)理，三子吳學(xué)亮擔(dān)任董事長，肖蜀巖系吳學(xué)亮之妻。桃李面包方面表示，董事長配偶（指肖蜀巖）占比很低，她減持不會(huì)有太大影響?！爸緞偪偂蹦昙o(jì)很大，都91歲了，早就不參與公司實(shí)際管理，所以他個(gè)人是有一些減持需求，但像董事長、總經(jīng)理從未減持過。

截至2月27日收盤，桃李面包報(bào)收于5.37/元，漲幅0.94%，總市值85.9億元。

01

家族減持、質(zhì)押引關(guān)注

桃李面包方面再三強(qiáng)調(diào)，吳志剛的減持主因是年紀(jì)太大，需要做一些規(guī)劃，況且此前的減持多為內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，即將股份轉(zhuǎn)讓給配偶或兒子，如果真對(duì)公司沒信心，不會(huì)進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)讓。針對(duì)吳志剛是否通過此方式將股權(quán)轉(zhuǎn)給親屬，對(duì)方表示，我們判斷不了，這是他自己的一個(gè)規(guī)劃，只要合法合規(guī)，符合監(jiān)管要求。

2025年11月7日，桃李面包披露，吳志剛通過大宗交易方式向其配偶盛雅莉轉(zhuǎn)讓股份數(shù)合計(jì)約3199.43萬股，占總股數(shù)2%，此為控股股東及實(shí)控人之間內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，不涉及向市場減持。與此同時(shí)，吳學(xué)東通過集中競價(jià)方式減持股數(shù)約189股，占公司股份總數(shù)的0.00001%，此次內(nèi)部轉(zhuǎn)讓及減持計(jì)劃已經(jīng)實(shí)施完畢。

從某種角度看，2025年“志剛總”向妻子盛雅莉轉(zhuǎn)讓股份，“不增不減”只圖個(gè)比例變化？對(duì)此，桃李面包方面表示，“也不是，就是他年紀(jì)大了，股份適當(dāng)減一點(diǎn)，也是個(gè)正常的趨勢，管理這么多（股份），確實(shí)事兒多?！?/strong>

圖源：罐頭圖庫

剛披露減持消息，2月27日，桃李面包再發(fā)一則關(guān)于吳志剛之妻盛雅莉的消息：控股股東及實(shí)控人之一盛雅莉持1.63億股，占總股本10.19%，本次補(bǔ)充質(zhì)押后，盛雅莉累計(jì)質(zhì)押公司股份約8551萬股，占其所持公司股份總量的52.46%，占公司總股本的5.35%。

公告顯示，盛雅莉及其一致行動(dòng)人吳志剛、吳學(xué)亮、吳學(xué)群（四人為公司實(shí)控人）持有桃李面包股份總數(shù)約為9.02億股，占公司總股本56.36%。此次補(bǔ)充質(zhì)押完成后，盛雅莉及其一致行動(dòng)人控制的股份累計(jì)質(zhì)押約1.5億股，占其持有公司股本的16.69%，占公司總股本的9.41%。

減持、質(zhì)押前后腳，為何？桃李面包方面表示，只是恰好質(zhì)押到期了而已，去年就有質(zhì)押，這次只是補(bǔ)充質(zhì)押，不是新質(zhì)押，證券相關(guān)法規(guī)有風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)，可能是基于目前股價(jià)，要求在質(zhì)押基礎(chǔ)上再補(bǔ)充質(zhì)押。對(duì)于盛雅莉此次補(bǔ)充質(zhì)押，對(duì)方表示，“這個(gè)質(zhì)押還好，她一直都有質(zhì)押，但質(zhì)押都是按期還的，沒出現(xiàn)過風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，桃李面包高頻減持傳遞出家族內(nèi)部信心不足的負(fù)面信號(hào)。91歲創(chuàng)始人及二代親屬在業(yè)績低谷期密集套現(xiàn)，易被市場解讀為內(nèi)部人對(duì)未來股價(jià)反彈缺乏信心或急于落袋為安，這將嚴(yán)重打擊中小投資者情緒，加劇股價(jià)波動(dòng)。此外，股權(quán)質(zhì)押疊加減持可能引發(fā)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。實(shí)控人配偶在減持計(jì)劃公布次日即進(jìn)行質(zhì)押，若后續(xù)股價(jià)持續(xù)下跌觸及平倉線，可能導(dǎo)致被動(dòng)減持或控制權(quán)不穩(wěn)定，進(jìn)一步削弱資本市場對(duì)公司的信任基石。

圖源：罐頭圖庫

02

營收及凈利潤雙降

業(yè)績承壓

如前述江瀚所分析，現(xiàn)階段桃李面包業(yè)績的確承壓。2025年三季報(bào)顯示，前三季營收約為40.49億元，同比減少12.88%，歸母凈利潤約為2.98億元，同比減少31.49%。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流約為6.55億元，同比減少4.23%。

截至2025年9月30日，桃李面包合并資產(chǎn)負(fù)債表顯示，資產(chǎn)總計(jì)約73.14億元，負(fù)債總計(jì)約20.91億元。資產(chǎn)負(fù)債率約為28.59%，屬較為穩(wěn)健水平。據(jù)桃李面包方面介紹，2025年完整年報(bào)大概在4月29日發(fā)布。

提及營收與凈利潤雙降，桃李面包方面表示，因?yàn)橐咔榘l(fā)生后至今“就沒完全復(fù)蘇”，經(jīng)濟(jì)未回暖到疫情前。問及2024年，桃李面包為何連“老家”東北地區(qū)營收都同比減少14.77%，重要的根據(jù)地華北地區(qū)亦減少10.1%，華東、華中、西南、西北、華南均不同程度減少。對(duì)方僅表示，對(duì)新市場有一些費(fèi)用投入。

圖源：罐頭圖庫

事實(shí)上，2024年桃李面包銷售費(fèi)用約4.82億元，同比減少12.25%；研發(fā)費(fèi)用約2296.84萬元，同比減少31.84%；財(cái)務(wù)費(fèi)用約3248.35萬元，同比增加26.8%。2024年全年，桃李面包營收約60.87億元，銷售費(fèi)用占總營收7.92%。通過該比例來看，桃李面包在“花錢”方面其實(shí)相對(duì)穩(wěn)健。

那么，究竟是何原因令“中國面包第一股”業(yè)績失速？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，桃李面包作為一個(gè)北方品牌去做華東、華南市場，其整體投入產(chǎn)出肯定不成比。另外，桃李面包創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度及質(zhì)量都不高，再加上這幾年也出現(xiàn)了很多質(zhì)量問題。目前來說，桃李面包的困境是長久的。

朱丹蓬進(jìn)一步分析稱，華東、華南更喜歡有個(gè)性、有調(diào)性、有差異化的品牌及產(chǎn)品，作為工業(yè)化程度非常高的桃李面包，顯然不能很好適應(yīng)，因此其整體利潤下滑是必然。

根據(jù)江瀚分析，桃李面包并未完全失去競爭力，但其護(hù)城河正在變窄。其在短保面包領(lǐng)域的供應(yīng)鏈效率、北方市場的渠道密度及品牌認(rèn)知度仍具行業(yè)壁壘，市占率依舊領(lǐng)先，但在南方市場及年輕消費(fèi)群體中的品牌老化問題嚴(yán)重，相對(duì)競爭力確實(shí)在下降。

江瀚強(qiáng)調(diào)，桃李面包未來調(diào)整的核心在于“南下突圍”與“渠道重構(gòu)”。公司需改變單純依賴商超的傳統(tǒng)路徑，積極擁抱會(huì)員店、零食專營店及線上即時(shí)零售，利用上海研發(fā)中心提升產(chǎn)品創(chuàng)新力，推出符合健康化、高端化趨勢的新品以重塑品牌形象。

圖源：罐頭圖庫

值得注意的是，2025年8月，桃李面包發(fā)布全資子公司海口桃李商貿(mào)有限公司減資，包頭市桃李食品有限公司注銷、天津桃李食品有限公司增資的公告。

在江瀚看來，此舉標(biāo)志著公司戰(zhàn)略從“全國撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)聚焦”。注銷盈利微薄的包頭工廠，說明公司正視北方部分區(qū)域市場飽和或投入產(chǎn)出比低下的現(xiàn)實(shí)，決心通過做減法來止損，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以降低管理成本。其次，對(duì)?？诠緶p資反映了在華南市場拓展受阻后的戰(zhàn)術(shù)收縮。海南市場雖具潛力但前期投入過大且回報(bào)周期長，減資意味著公司不再盲目追求全覆蓋，而是根據(jù)實(shí)際動(dòng)銷情況動(dòng)態(tài)調(diào)整資源配置，避免無效資本沉淀。

03

如何保住“面包第一股”地位

巧合的是，桃李面包業(yè)績的轉(zhuǎn)折，恰好發(fā)生在吳學(xué)亮、吳學(xué)群兩兄弟接班之后。

桃李面包是吳志剛于1995年創(chuàng)立，彼時(shí)他已60歲，剛從教師崗位退休。在家閑下來的他，開始琢磨飲食，那時(shí)市面上的面包大多保質(zhì)期較長，意味著防腐劑較多，吳志剛于是從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他決定開一家專做新鮮面包的工廠，專注于短期保鮮的面包。借著“下?！钡臇|風(fēng)，吳志剛開啟了事業(yè)第二春。

在時(shí)代浪潮的裹挾下，桃李面包憑借新鮮、健康、便宜，迅速打開市場，到了2015年，銷售點(diǎn)已超過了17萬個(gè)。也是在這一年，80歲的吳志剛帶領(lǐng)桃李面包走向了資本市場。

2016年，吳志剛攜家人以145億元身價(jià)位列《胡潤百富榜》第187位，此后8年，其家族一直蟬聯(lián)富豪榜單。

2019年，吳志剛終于功成身退，把董事長的交接棒給了三兒子吳學(xué)亮，二兒子吳學(xué)群任總經(jīng)理。然而自2020年之后，公司業(yè)績逐漸開始疲軟。

圖源：罐頭圖庫

有意思的是，西南證券、民生證券、海通國際等機(jī)構(gòu)自2024年到2025年均曾指出桃李面包“承壓”，期待后續(xù)改善。如，2025年11月，海通國際發(fā)布研報(bào)稱，桃李面包在外部需求偏弱、渠道分流趨勢下，公司基本面延續(xù)承壓，期待后續(xù)企穩(wěn)改善。

桃李面包能否走出業(yè)績迷霧？2025年12月4日，桃李面包2025業(yè)績說明會(huì)上，吳學(xué)亮曾表示，公司積極應(yīng)對(duì)市場消費(fèi)趨勢的變化，通過深耕東北、華北等成熟市場，進(jìn)一步提升渠道下沉力度，挖掘細(xì)分市場潛力。同時(shí)，在華東、華南等核心市場加快布局優(yōu)化，逐步形成“核心區(qū)域穩(wěn)中求進(jìn)，潛力市場強(qiáng)勢突破”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。面向西南、新疆等新興市場，公司持續(xù)推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，結(jié)合消費(fèi)行為變化趨勢，打造更貼近當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)體系。通過精細(xì)化管理和綠色增長策略，公司成功推動(dòng)了全國市場布局的進(jìn)一步完善。

吳學(xué)亮這番話，可謂直言不諱講出了桃李面包仍向往桃李滿天下的夢想。

圖源：罐頭圖庫

針對(duì)投資者詢問桃李面包核心競爭壁壘是否得到持續(xù)強(qiáng)化，吳學(xué)亮表示，在烘焙行業(yè)競爭加劇的背景下，公司始終以“中央工廠+批發(fā)”模式為基礎(chǔ)，聚焦于強(qiáng)化核心競爭優(yōu)勢與穩(wěn)健創(chuàng)新。在原有明星單品的基礎(chǔ)上，公司不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，加快產(chǎn)品更新速度，每年通過引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備并加以改良形成自身獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，結(jié)合新原料，推出與市場上具有明顯差異化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。

此番努力能否有回報(bào)，有待時(shí)間檢驗(yàn)。須警惕的是，在江瀚看來，若家族僅視企業(yè)為提款機(jī)，將導(dǎo)致公司治理陷入“短視陷阱”。頻繁減持套現(xiàn)會(huì)抽離長期發(fā)展所需的資本信心，使管理層難以推行需要長周期投入的研發(fā)與渠道改革，導(dǎo)致企業(yè)在烘焙行業(yè)“質(zhì)變”的關(guān)鍵窗口期掉隊(duì)。若無堅(jiān)定的長期主義導(dǎo)向，桃李面包可能逐漸喪失創(chuàng)新活力，淪為一家僅靠存量市場維持現(xiàn)金流的普通食品廠，最終在新興烘焙品牌與跨界巨頭的夾擊下，逐步失去“中國A股面包第一股”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

你去超市會(huì)買桃李面包嗎？歡迎到評(píng)論區(qū)聊一聊。