證券之星 叢文蕾

今日，老鋪黃金宣布開啟今年首輪調(diào)價(jià)，并且傳聞此次漲幅為其歷史上最大的一次。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)，老鋪黃金的調(diào)價(jià)幅度普遍在20%-30%之間，部分產(chǎn)品甚至超出這個(gè)范圍。例如，七子葫蘆吊墜琺瑯紅款(30.6克)，漲幅達(dá)到31%，調(diào)價(jià)后達(dá)到每克售價(jià)約2170元。

老鋪黃金此次調(diào)價(jià)距離上一輪只過去了4個(gè)月，上一輪調(diào)整幅度為18%到25%，不同工藝、不同款式均有差別。

然而，這并沒有阻擋消費(fèi)者熱情。1月24日至2月14日，多地SKP門店數(shù)據(jù)顯示，高端黃金消費(fèi)熱度延續(xù)并進(jìn)一步升溫，其中老鋪黃金門店在北京、西安、成都、武漢等城市再度出現(xiàn)集中排隊(duì)現(xiàn)象，客流規(guī)模較去年同期有所擴(kuò)大。

排隊(duì)的不只有老鋪黃金。有網(wǎng)友稱，春節(jié)期間在廣州太古匯排隊(duì)2小時(shí)終于買到了君配黃金；另有報(bào)道稱，2月7日中午11點(diǎn)半，君佩黃金北京國貿(mào)商城店，因客流太大，開始限流。

老鋪黃金爆火，直接帶火了"古法黃金"這一細(xì)分賽道，此前低調(diào)發(fā)展的黃金珠寶品牌寶蘭、琳朝珠寶和君佩黃金隨之受到市場廣泛關(guān)注，這四個(gè)品牌也被外界稱為"古法黃金四姐妹"。資本市場迅速嗅到機(jī)遇，去年琳朝、寶蘭先后傳出完成億元級別融資，資本巨頭紛紛入局，全力尋找下一個(gè)"老鋪黃金"神話。

01 金價(jià)高企消費(fèi)者依然買單

老鋪黃金于2月26日開啟"天貓"3·8煥新周"品牌大促。當(dāng)日下午兩點(diǎn)，開賣僅1秒，其天貓旗艦店成交額即突破3億元，全天單店成交破10億元。

這股熱情除了受國際金價(jià)波動(dòng)影響，很大程度源于老鋪黃金古法黃金定位和不斷提高的品牌力。

老鋪黃金創(chuàng)立伊始就明確強(qiáng)調(diào)古法黃金的核心定位，著力凸顯產(chǎn)品的文化附加值。相較于普通黃金首飾，古法黃金的特殊性在于，通過復(fù)雜的傳統(tǒng)手工工藝搭配獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值、審美價(jià)值與文化價(jià)值，擺脫了黃金單純的"保值工具"屬性，成為兼具佩戴、收藏與情感表達(dá)功能的載體。

設(shè)計(jì)方面，老鋪黃金契合了時(shí)下流行的國潮元素。其熱門產(chǎn)品十字金剛杵、葫蘆掛墜設(shè)計(jì)靈感源于中國佛學(xué)文化、歷史文物等。2025年寶格麗CEO在品牌推薦會(huì)上提到老鋪黃金，認(rèn)為老鋪黃金和寶格麗有著"奢侈品領(lǐng)域特有的文化親近感"。

圖源：老鋪黃金

這也使得，在當(dāng)前金價(jià)高企的背景之下，金飾GMV總量雖有所承壓，但古法黃金依然受到消費(fèi)者喜愛。2025年上半年，老鋪黃金營收達(dá)到123.54億元人民幣，同比增長251%。國際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德最近發(fā)布的報(bào)告指出，老鋪黃金在2025年?duì)I收將超過歷峰集團(tuán)中國區(qū)珠寶業(yè)務(wù)。后者擁有卡地亞、梵克雅寶在內(nèi)的多個(gè)頂級奢侈品牌。

值得一提的是，老鋪黃金"一口價(jià)"的定價(jià)模式被外界吐槽溢價(jià)過高，但信達(dá)證券拿老鋪黃金主要品類與頭部黃金珠寶品牌對比后發(fā)現(xiàn)，實(shí)則不然。比如，老鋪黃金的核心品類足金鑲嵌類，僅看吊牌價(jià)對應(yīng)克價(jià)，多數(shù)傳統(tǒng)品牌略高于老鋪黃金，若考慮折扣活動(dòng)，二者克價(jià)水平大概接近，老鋪并未體現(xiàn)溢價(jià)。

信達(dá)證券認(rèn)為換算至克價(jià)后，老鋪黃金的定價(jià)卡位有望為大眾人群消費(fèi)升級提供助力，即以相對合理的溢價(jià)水平享受更高端的品牌價(jià)值與服務(wù)體驗(yàn)。

線下渠道是老鋪黃金提供品牌價(jià)值與服務(wù)體驗(yàn)的重要途徑。截至2025年12月19日，老鋪黃金在全國開設(shè)46家門店。其中，大部分為北京SKP、上海港匯恒隆這類的高端商場。并且，這些門店多位于這些商場的1樓區(qū)位，毗鄰愛馬仕、香奈兒在內(nèi)的奢侈品牌。

老鋪黃金極為注重門店體驗(yàn)，效仿奢侈品牌做法，設(shè)有私密VIP室，享受柜員一對一專人服務(wù)。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明曾對外宣稱，老鋪黃金部分門店店效超越愛馬仕，"店效過10億才是品牌的追求，未來店效不過5億的門店可能會(huì)被去掉。"

誠然這番話有刺激投資市場的成分，但優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)還能增強(qiáng)客戶粘性。老鋪黃金2025年上半年產(chǎn)品單價(jià)同比增長30%-35%左右的情況下，新增了13萬會(huì)員(注：注冊并有至少1次購買行為的消費(fèi)者)，會(huì)員數(shù)達(dá)到48萬，且復(fù)購客戶貢獻(xiàn)了60%以上的收入，年消費(fèi)30萬元以上的客群雖占比不高，卻貢獻(xiàn)了超過四分之一的營收。

老鋪黃金忠誠會(huì)員數(shù)及增速(左)

老鋪黃金當(dāng)年有購買的忠誠會(huì)員數(shù)及新客占比 (右)

資料來源：公司公告

02 資本競逐下一個(gè)老鋪黃金

就在消費(fèi)者蜂擁老鋪黃金之時(shí)，有人把目光轉(zhuǎn)向了同樣主打古法工藝的琳朝、寶蘭和君佩。這三個(gè)品牌憑借各自的特色，在老鋪黃金開辟的賽道上加速突圍，成為資本押注的重點(diǎn)對象。

生長于蘭州的琳朝珠寶，自帶深厚的匠人基因。創(chuàng)始人馬朝賢及其父輩與師父，均為蘭州人民銀行下屬單位的黃金匠人，深耕古法黃金工藝數(shù)十年。2021年左右，琳朝珠寶抓住線上傳播機(jī)遇，以直播和短視頻的方式，展示其掐絲、鑲嵌等精湛手工工藝，獲得了廣泛關(guān)注。截至目前，琳朝珠寶抖音粉絲超過135萬，總獲贊量超1881萬，線上口碑持續(xù)發(fā)酵。

圖源：琳朝珠寶抖音

盡管只有一家線下店，琳朝珠寶卻依靠線上內(nèi)容傳播，去年銷售額突破了5億元大關(guān)，并獲得了日初資本億元級獨(dú)家戰(zhàn)略投資。資本加持下，琳朝珠寶在今年也走出蘭州，開進(jìn)了南京高端商場德基廣場。而這座商場，還聚集著老鋪黃金、君佩和寶蘭。

在日初資本創(chuàng)始人陳峰看來，中國珠寶行業(yè)從過去的渠道和模式驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向文化、產(chǎn)品和原創(chuàng)驅(qū)動(dòng)。今天中國不缺黃金珠寶品牌，缺的是一個(gè)極致工藝、文化原創(chuàng)、設(shè)計(jì)原創(chuàng)、工藝原創(chuàng)的全球性品牌。

相較于琳朝珠寶的"線上突圍"，寶蘭背后的資本軍團(tuán)則更為亮眼，囊括了元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、小米創(chuàng)始人雷軍的順為資本，以及全球奢侈品巨頭開云集團(tuán)。開云集團(tuán)的入局，不僅為寶蘭帶來了資本支持，更被業(yè)內(nèi)解讀為國際奢侈品巨頭對中國高端黃金市場的試探與布局。

創(chuàng)立于1988年的寶蘭，是一家專注于花絲鑲嵌和古法黃金技藝的高端黃金珠寶品牌。據(jù)其官方介紹，"花絲鑲嵌"是擁有三千年歷史的宮廷技藝，被譽(yù)為"燕京八絕"冠頂明珠。其天貓旗艦店一款重約34克的古法手工黃金花絲工藝足金宮燈耳墜，售價(jià)高達(dá)67598元，折算單克價(jià)格約為1988元，品牌溢價(jià)率超過50%。

花絲鑲嵌八大工藝

圖源：寶蘭

與深耕中國傳統(tǒng)文化的琳朝和寶蘭相比，君佩則走出了一條差異化路線，更強(qiáng)調(diào)用國際美學(xué)詮釋東方審美。2018年君佩重金挖來了前梵克雅寶工藝總監(jiān)Serge NEDOT擔(dān)任工藝總監(jiān)，還引入了在卡地亞工作30余年的設(shè)計(jì)師Carlo Palmiero，將國際高端珠寶的設(shè)計(jì)理念與東方古法工藝相結(jié)合。

在拓店方面，君佩也更為積極，目前已在全國開設(shè)7家門店，且和老鋪黃金一樣，強(qiáng)調(diào)"門店體驗(yàn)高級感"。有網(wǎng)友分享，排隊(duì)時(shí)君佩店員會(huì)端著放有voss礦泉水、貔貅形狀的自制餅干和自制太妃糖的托盤，供顧客自由拿取。

君佩貔貅系列

圖源：君佩珠寶

不過，要成為下一個(gè)老鋪黃金并不容易。羅斯柴爾德在報(bào)告中指出，老鋪黃金無疑是一個(gè)特例，"其市場份額的快速提升主要得益于自身產(chǎn)品的成功。"這種成功離不開國際金價(jià)走高的成本支撐、高凈值客群的需求韌性，以及品牌對門店擴(kuò)張和產(chǎn)品供給的嚴(yán)格控制，這些條件難以輕易復(fù)制。

03 繁榮之下的高毛利幻象

古法黃金概念的走紅，反映了年輕與高凈值消費(fèi)者，不再滿足于千篇一律的流水線式產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋求具有文化內(nèi)涵、工藝價(jià)值，能表達(dá)個(gè)人品味和情感價(jià)值的獨(dú)特載體。

然而，看似火熱的賽道背后，也隱藏著諸多不可忽視的隱憂，其中最突出的便是盈利空間有限與規(guī)模化擴(kuò)張困難兩大難題。

注重工藝與設(shè)計(jì)決定了古法黃金盈利空間或許并不如奢侈品。多次喊出對標(biāo)奢侈品牌，并不斷調(diào)價(jià)的老鋪黃金，去年上半年毛利率跌破了40%；與之形成對比的是，卡地亞、梵克雅寶、蒂凡尼等國際奢侈品品牌的毛利率基本在60%-70%左右。美銀證券近期發(fā)布研報(bào)預(yù)測，受國際金價(jià)成本持續(xù)上升、門店促銷增多，以及低毛利素金產(chǎn)品銷量提升等因素影響，老鋪黃金2025年下半年毛利率可能會(huì)降至37%左右。

數(shù)據(jù)來源：老鋪黃金財(cái)報(bào)

另外，古法黃金強(qiáng)調(diào)匠人工藝，決定了其很難規(guī)?；瘮U(kuò)張。馬朝賢在一次采訪中坦言，手工和規(guī)?；怯肋h(yuǎn)沒辦法兼容的，如果非要強(qiáng)行兼容，那就一定會(huì)失了初心，丟了匠心。"琳朝珠寶的‘花絲全是人工手搓的’，經(jīng)常要面臨手工模式和規(guī)?；臎_突。"

最為直觀的體現(xiàn)或許"古法四姐妹"除了老鋪黃金，剩下三個(gè)品牌門店數(shù)量目前都只有個(gè)位數(shù)。老鋪黃金管理層則在去年11月表示，2026年無計(jì)劃在中國內(nèi)地開設(shè)更多分店，而是側(cè)重于對現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)的 "選址升級" 和 "渠道升級"。

此外，行業(yè)競爭加劇與同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)也日益凸顯。隨著古法黃金賽道的火熱，周大福、潮宏基等傳統(tǒng)黃金品牌加快布局，推出多款類似產(chǎn)品，擠壓細(xì)分賽道的市場空間。"古法四姐妹"之間，盡管定位各有側(cè)重，但在核心工藝、產(chǎn)品品類上仍存在一定的同質(zhì)化，如何建立不可替代的品牌特色，成為各品牌突圍的關(guān)鍵。

更值得關(guān)注的是，老鋪黃金"一口價(jià)+定期調(diào)價(jià)"的商業(yè)模式，尚未在真正意義上的金價(jià)長期下行周期中，經(jīng)受過極限壓力測試。過去一年多，國際金價(jià)持續(xù)走高，與老鋪黃金的調(diào)價(jià)方向一致，漲價(jià)并未遇到實(shí)質(zhì)阻力；但未來若國際金價(jià)明顯回調(diào)，老鋪黃金將面臨兩難選擇：若跟著金價(jià)降價(jià)，會(huì)打破此前的漲價(jià)預(yù)期，影響消費(fèi)者購買節(jié)奏；若堅(jiān)持不降價(jià)，成交量則只能依靠品牌自身影響力支撐，其定價(jià)權(quán)將遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。

這些隱憂，既是困擾現(xiàn)有古法黃金品牌發(fā)展的難題，也是資本渴望押注下一個(gè)"老鋪"奇跡前，必須厘清和面對的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。