來源 | 財(cái)經(jīng)九號(hào)院作者 | 胖虎

2025年12月，胡潤中國公布的食品行業(yè)百強(qiáng)榜，將華潤飲料（怡寶母公司）的困境推向公眾視野——以28%的價(jià)值跌幅位列下滑榜首位，意外成為年度最失意的飲品巨頭。

這一結(jié)果并非偶然，早在數(shù)月前，華潤飲料發(fā)布的2025年半年報(bào)已提前釋放預(yù)警：上半年?duì)I收62億元，同比下滑18.5%；凈利潤8.23億元，暴跌28.7%。業(yè)績承壓的背后，是包裝水業(yè)務(wù)的全面受挫，華潤飲料包裝水業(yè)務(wù)營收從2024年上半年的68.287億元下滑至2025年上半年的52.51億元，下滑幅度高達(dá)23%。

事實(shí)上，國內(nèi)的包裝水市場集中度相對(duì)比較高，根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，行業(yè)前5的農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山和景田等品牌占據(jù)了超70%的市場占有率。如此之高的市場集中度，特別是在市場增量緩慢的情況下，存量市場份額的爭奪，勢必會(huì)成為行業(yè)巨頭“寸土必爭”的陣地。

華潤飲料業(yè)績的下滑，便是這種競爭態(tài)勢下的直接結(jié)果。

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怡寶跌倒、娃哈哈吃飽

農(nóng)夫山泉艱難守擂

作為國內(nèi)包裝水行業(yè)的老牌巨頭，怡寶長期占據(jù)行業(yè)前三位置，怡寶也一直是華潤飲料的核心支柱。2025年上半年怡寶包裝水收入占華潤飲料總營收比重高達(dá)85%，這次“壓艙石”業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)，不僅使得華潤飲料的品牌價(jià)值大幅下跌，也因包裝水業(yè)務(wù)營收同比大幅下跌導(dǎo)致市場份額下滑。

從華潤飲料2025年半年報(bào)來看，怡寶包裝水的細(xì)分產(chǎn)品全線遇冷，小規(guī)格（1升以下）產(chǎn)品營收從2024年上半年的43.3億元下滑至2025年上半年的32億元，下滑幅度高達(dá)26.2%，成為拖累業(yè)績的主要因素；中大規(guī)格產(chǎn)品則從22.68億下滑至18.29億，桶裝水則從2.31億下滑至2.28億。

伴隨業(yè)績下滑，怡寶的市場份額也持續(xù)收縮。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的數(shù)據(jù)顯示，至2025年8月，怡寶在包裝水市場的份額跌至20.34%，較2024年4月的25.11%下滑近5個(gè)百分點(diǎn)；其核心的包裝水品類份額更是從2024年初的70%以上腰斬至約40%。

而娃哈哈在競爭中實(shí)現(xiàn)份額逐步增長，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集團(tuán)包裝水市占率從14.2%增長至17.7%，增長約3.5個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)夫山泉市場雖然份額有短期波動(dòng)，但整體領(lǐng)先，仍然占有超30%的市占率。

尼爾森零售的市場調(diào)研數(shù)據(jù)也清晰展現(xiàn)了包裝水行業(yè)三大巨頭的市場變化：2024年12月至2025年12月，在包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈市場份額同比上升2.3%，而農(nóng)夫山泉僅微增0.2%。

顯然，從市場占有率來看，包裝水激烈市場競爭中的此消彼長，可以說是“怡寶跌倒，娃哈哈吃飽”，而處于行業(yè)領(lǐng)先地位的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t處于艱難守擂態(tài)勢。

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行業(yè)格局變動(dòng)背后是價(jià)格戰(zhàn)，

上下游均被卷入

市占率變動(dòng)背后，則是行業(yè)延續(xù)了一年多的純凈水價(jià)格戰(zhàn)。

最典型的就是宗馥莉掌舵娃哈哈后，采取了較為激進(jìn)的市場策略，成為攪動(dòng)純凈水市場價(jià)格體系的重要因素。多家媒體報(bào)道顯示，2025年娃哈哈制定了近50%的增長目標(biāo)，為達(dá)成這一指標(biāo)，公司對(duì)經(jīng)銷商采取了“鐵血政策”：不僅砍掉年銷售額300萬元以下的小經(jīng)銷商，還將經(jīng)銷商大會(huì)的入場資格從2024年的1000萬提升至1500萬；如果在一定時(shí)間內(nèi)未完成銷售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長或者配置不達(dá)標(biāo)等情況，則直接取消經(jīng)銷權(quán)。

高增長目標(biāo)與嚴(yán)苛的經(jīng)銷商汰換機(jī)制，倒逼娃哈哈經(jīng)銷商采取“以價(jià)換量”的方式消耗庫存、搶占市場。

2025年，部分電商平臺(tái)上，娃哈哈596ml×24瓶純凈水售價(jià)甚至低至16.7元，單瓶僅0.7元，遠(yuǎn)低于終端2元的零售價(jià)。這種低價(jià)策略直接壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間，其毛利潤僅約10%，凈利潤更是低至2%-3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)8%-10%的平均水平。

而據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道稱，早在2024年農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水時(shí)，娃哈哈就在當(dāng)年把瓶裝純凈水的價(jià)格降到了1元以內(nèi)，甚至娃哈哈550ml純凈水在平臺(tái)上還做出過單瓶0.01元、單瓶0.8元的限量特價(jià)。

在娃哈哈的凌厲攻勢之下，怡寶也只能應(yīng)戰(zhàn)。華潤在2024年4月將小規(guī)格瓶裝水均價(jià)降至1198元/噸（約0.6元/瓶），到了2025年，怡寶更是推出“拆箱補(bǔ)貼”的銷售政策，廠商對(duì)怡寶水每箱補(bǔ)貼2元，雖后續(xù)有所縮減，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面。而補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致怡寶渠道陷入“價(jià)格倒掛”的循環(huán)：555ml瓶裝水普遍出現(xiàn)“進(jìn)貨價(jià)1元/瓶、終端售價(jià)0.9元/瓶”的現(xiàn)象，部分區(qū)域甚至低至0.85元/瓶，經(jīng)銷商利潤被壓縮至3%-5%，渠道信心嚴(yán)重受挫，四川、廣西等地甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，部分區(qū)域市場覆蓋率下降10%。

娃哈哈的激進(jìn)擴(kuò)張、怡寶的降價(jià)和補(bǔ)貼，雖然在一定程度上讓純凈水價(jià)格回歸理性價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者來說未嘗不是好事，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)上下游來說打破了原有的價(jià)格平衡，特別是處于終端的經(jīng)銷商和門店，承擔(dān)了利潤空間壓縮的最終后果。

除了“吃苦受累”的經(jīng)銷商，品牌方也深受其苦，怡寶在2025年上半年?duì)I收利潤雙雙下滑，連農(nóng)夫山泉2025年上半年的業(yè)績同樣不如人意，飲用水業(yè)務(wù)雖重回增長但收入僅有94.43億元，仍不及2023年同期的104.42億元。頭部尚且如此，更遑論其他玩家。

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差異化競爭或成行業(yè)破局關(guān)鍵

從目前的情形看，行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)仍未有收手的意思。

據(jù)公開信息顯示，宏勝集團(tuán)給各省銷售分公司的一份文件中提到：“2026年瓶裝水要達(dá)到行業(yè)第一的終端表現(xiàn)”，計(jì)劃通過高陳列費(fèi)和搭贈(zèng)拓展多規(guī)格飲用水渠道等方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)�？磥硗薰噲D通過超出行業(yè)常規(guī)的終端銷售投入，要卷贏這場市場競爭。

壓力就給到了怡寶、農(nóng)夫山泉等行業(yè)其他玩家，如果價(jià)格戰(zhàn)再持續(xù)下去，勢必會(huì)造成行業(yè)的進(jìn)一步內(nèi)耗，破局已經(jīng)勢在必行了。

為什么這場價(jià)格戰(zhàn)對(duì)怡寶的沖擊這么大？究其原因還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，業(yè)績過分依賴包裝水業(yè)務(wù)，未建立起第二增長曲線，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，包裝水業(yè)務(wù)占比仍然近85%。

而娃哈哈與怡寶則均以純凈水為核心品類，二者在渠道布局、目標(biāo)消費(fèi)群體上高度重合，同質(zhì)化競爭就更為激烈。怡寶長期深耕純凈水賽道，曾占據(jù)70%以上的純凈水市場份額；娃哈哈則在宗馥莉掌舵后，將純凈水作為核心增長極，通過激進(jìn)的低價(jià)策略和渠道擴(kuò)張，直接沖擊怡寶的核心腹地。這種同品類、同價(jià)格帶的正面交鋒，使得二者陷入價(jià)格內(nèi)卷，最終導(dǎo)致怡寶份額收縮，而娃哈哈則趁機(jī)搶占市場份額也就不奇怪了。

反觀農(nóng)夫山泉，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)夫山泉早已擺脫對(duì)單一品類的依賴，2025年上半年，茶飲料銷售額已增至100.89億元，占總收益的39.4%，“水+茶”雙引擎格局已然成型，包裝水業(yè)務(wù)的波動(dòng)對(duì)整體業(yè)績的影響被大幅對(duì)沖。

對(duì)于華潤飲料來說，目前也在進(jìn)行多元化的嘗試。去年下半年華潤飲料已推出十余款新產(chǎn)品：焰焙咖啡、蜜水青提、至本清潤·燉梨、5L家庭裝水、300mL迷你茶飲等等；此外還在消費(fèi)場景方面進(jìn)行差異化競爭的嘗試，如在家庭消費(fèi)場景推出5L天然水；在運(yùn)動(dòng)場景推出升級(jí)版魔力運(yùn)動(dòng)飲料搭配運(yùn)動(dòng)蓋設(shè)計(jì)的555ml純凈水；面向年輕白領(lǐng)，則上市焰焙咖啡切入即飲市場。

這些努力能否將華潤飲料脫離眼下的困境還有待市場檢驗(yàn)，但這種差異化競爭的思路，或許是破局的新思路。

事實(shí)上，經(jīng)過多年發(fā)展，包裝水市場已進(jìn)入成熟階段，單純的價(jià)格競爭早已難以為繼。當(dāng)前，包裝水市場的競爭也已從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)和品類戰(zhàn)，單一品類依賴的企業(yè)終將面臨被動(dòng)局面。未來，唯有從價(jià)格戰(zhàn)中破局而出，堅(jiān)守品質(zhì)初心，聚焦品類創(chuàng)新和渠道精細(xì)化運(yùn)營，才能推動(dòng)整個(gè)飲用水行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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