相比于發(fā)布各種內(nèi)部信、開工信，宣揚(yáng)企業(yè)價(jià)值觀或戰(zhàn)略方向的中國(guó)車企，春節(jié)后的合資車企顯得更加急迫和直接。

節(jié)后首個(gè)工作日上午，全新廣汽豐田威蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）AIR版上市，最終權(quán)益價(jià)13.78萬~14.78萬元；新一代威蘭達(dá)于去年11月上市，指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為16.98萬~23.08萬元。幾個(gè)小時(shí)后，東風(fēng)日產(chǎn)“四車齊發(fā)”。其中，十五代軒逸推出3款車型，上市限時(shí)價(jià)9.49萬~10.99萬元；天籟·鴻蒙座艙S380大師版上市限時(shí)價(jià)16.19萬元；N6 180 Pro+搭載寧德時(shí)代電池和Momenta高階智駕，上市限時(shí)價(jià)11.19萬元；N7全系煥新青春版，上市限時(shí)價(jià)10.99萬~13.99萬元。

此外，2月22日，廣汽本田發(fā)布海報(bào)，為慶祝雅閣車型50周年，老客戶復(fù)購(gòu)雅閣e:PHEV車型，僅需13.88萬元，相較23.88萬元的指導(dǎo)價(jià)直降10萬元。

無論是威蘭達(dá)，還是雅閣，又或者是軒逸和天籟，都曾是燃油車時(shí)代絕對(duì)的明星產(chǎn)品，也是相關(guān)細(xì)分價(jià)格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。三家合資車企接連把這些曾經(jīng)高高在上的產(chǎn)品打到一個(gè)相對(duì)親民的價(jià)格，頗有些“時(shí)不我待”的感覺。

對(duì)于曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)車市龍頭的合資車企而言，2026年是既決高下，也決生死的重要一年。

2026才是合資車企發(fā)力之年？

在中國(guó)車市快速發(fā)展的30多年時(shí)間里，合資車企一直占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)位置。從早期的“老三樣”“新三樣”，到神車朗逸、途觀，還有加價(jià)神車漢蘭達(dá)，合資品牌締造了一個(gè)又一個(gè)銷量神話。從2016年到2020年，合資車企的市占率一直在60%左右，且?guī)缀鯄艛嗔?5萬元以上售價(jià)區(qū)間。

但2021年以后，中國(guó)品牌和合資品牌之間攻守易勢(shì)，合資品牌市占率從2021年的52%迅速萎縮至2025年的35%。在新能源和智能化上的遲緩表現(xiàn)，被認(rèn)為是合資品牌喪失競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。

不過合資車企并沒有坐以待斃。在仍以傳統(tǒng)燃油車為主力產(chǎn)品的情況下，合資車企放下身段，通過一口價(jià)和官方降價(jià)的方式調(diào)整價(jià)格，補(bǔ)齊競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷量止跌企穩(wěn)。2024年成都車展，上汽大眾率先推出一口價(jià)模式，隨后上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田等接連跟進(jìn)，合資車企全面進(jìn)入“一口價(jià)”階段；同時(shí)雅閣、天籟、朗逸等明星產(chǎn)品價(jià)格大幅下探，與同級(jí)別中國(guó)品牌售價(jià)接近。

一口價(jià)和大幅降價(jià)已初見成效：2024年，合資車企的市占率為36.8%，到2025年小幅下跌至35.4%，較過去幾年年均超過5%的下滑速度大幅收窄。

更多的希望被放在了2026年。

2025年下半年開始，日產(chǎn)N7、豐田鉑智3X等新能源產(chǎn)品上市后獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，一定程度上逆轉(zhuǎn)了合資車企新能源車“完全不能打”的局面。這兩款產(chǎn)品的共性在于，均是合資公司基于本土研發(fā)體系打造的產(chǎn)品，是豐田和日產(chǎn)“在中國(guó)，為中國(guó)”的示范性產(chǎn)品。

而2026年，將會(huì)有一大批同類型產(chǎn)品上市，并迅速拓展細(xì)分市場(chǎng)。譬如尚未集中發(fā)力的大眾品牌，南北大眾和大眾安徽將在2026年推出多款中國(guó)本地化研發(fā)的產(chǎn)品，動(dòng)力形式涉及混動(dòng)、增程、純電。與此同時(shí)，大眾還將放下身段，采用小鵬的電子電氣架構(gòu)、芯片和智駕系統(tǒng)，來補(bǔ)齊智能化短板。

目前的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出卷無可卷的態(tài)勢(shì)，尤其是創(chuàng)新性新功能，首發(fā)車企幾乎只有半年左右的嘗鮮期，同質(zhì)化極為嚴(yán)重。對(duì)于所有玩家而言，除了通過“講故事”塑造差異化品牌標(biāo)簽外，在產(chǎn)品力很難打出差異化的情況下，更強(qiáng)的體系力、更強(qiáng)的供應(yīng)鏈與成本把控能力，將對(duì)企業(yè)最終的銷量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等關(guān)鍵指標(biāo)產(chǎn)生重要影響。

而合資品牌的下滑大體集中在近3~5年，過去30年間它們已經(jīng)建立起完善的流程。并且豐田、大眾等品牌仍能保持單一合資車企百萬輛的年銷規(guī)模，其終端渠道、供應(yīng)商管理乃至成本控制等能力仍不容小覷，也是目前相當(dāng)一部分中國(guó)車企所缺失或較為薄弱的。

從用戶層面看，新能源市占率大幅攀升下，目標(biāo)用戶已經(jīng)從早期的嘗鮮極客轉(zhuǎn)向普通大眾。除了新穎的智能化配置外，普通用戶對(duì)品質(zhì)、質(zhì)量有著更加嚴(yán)苛的要求，體系化能力更強(qiáng)的合資車企，在這方面也占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

2026年：不成功，便成仁？

但和早前中國(guó)品牌借助新能源東風(fēng)崛起時(shí)不同，中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)、中信建投等機(jī)構(gòu)、券商預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)新能源銷量增速將在13%~15%之間，增速較過去幾年大幅下滑。市場(chǎng)擴(kuò)容有限的情況下，玩家數(shù)量卻并未明顯減少。

譬如大型新能源SUV市場(chǎng)，這一市場(chǎng)內(nèi)不僅有理想、蔚來、問界等老玩家，大眾id.era9X、日產(chǎn)NX8、豐田“純電版漢蘭達(dá)”、小鵬GX等都將加入這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度將大幅增加。而相似的格局還將在其他多個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)上演。

面對(duì)持續(xù)增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，合資車企盡管在體系力上有一定優(yōu)勢(shì)，但過去幾年它們?cè)谛履茉词袌?chǎng)的積弱，已經(jīng)在用戶心中形成“合資新能源=雜牌新能源”“合資電動(dòng)車=落后”的固有印象。

即便到2025年，豐田、日產(chǎn)等牽手華為、Momenta等中國(guó)科技公司，在產(chǎn)品側(cè)補(bǔ)齊了智能化短板，但在多次終端走訪中，用戶依舊反饋：選擇合資電動(dòng)車，更多是為了更好的質(zhì)量、品質(zhì)，或單純?yōu)榱撕腺Y品牌光環(huán)，仍未在大多數(shù)用戶心中建立起“合資也先進(jìn)，合資更智能”的認(rèn)知。

對(duì)于合資品牌而言，在新能源領(lǐng)域，中國(guó)品牌是“擂主”，想要扭轉(zhuǎn)用戶的固有印象、重新“攻擂”，難度頗大。

2026年以后的戰(zhàn)略定力和長(zhǎng)期主義，也是合資車企需要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。

2023年上海車展，被譽(yù)為“萬國(guó)來朝”。在切實(shí)體會(huì)到中國(guó)新能源市場(chǎng)的變化之后，合資車企外方股東的高管們終于做出了很多“違背祖宗”的決定。無論是豐田在華的RCE制度，還是大眾安徽大張旗鼓的投資，將如此多的權(quán)力和權(quán)限放在本土以外，都是過去百年間海外車企從未有過的嘗試。

但在體系創(chuàng)新的背后，必然會(huì)遭遇巨大阻力。畢竟部分在中國(guó)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、甚至退出中國(guó)市場(chǎng)的車企，也獲得了不錯(cuò)的銷量數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)回報(bào)。2026年，正是合資車企期望的收獲之年，這批新車的市場(chǎng)表現(xiàn)，也會(huì)成為判斷“違背祖宗”的決定是否正確的關(guān)鍵指標(biāo)，也是“變革派”對(duì)抗“守舊派”最好的彈藥。

而從中外用戶巨大的需求差異來看，不踐行“in China for China”或“All in China”，便意味著大幅收縮，已經(jīng)沒有過去那種“全球車”的中間態(tài)可言。

與此同時(shí)，盡管新能源銷量增長(zhǎng)放緩，但業(yè)界普遍認(rèn)為，新能源車和燃油車的銷量比例大致會(huì)達(dá)到8:2。能在80%的新能源市場(chǎng)中切分到多少份額，將決定合資車企在華站穩(wěn)主流，還是繼續(xù)向下滑落。

隨著市場(chǎng)馬太效應(yīng)的深化，2026年這批新車如果不能一炮而紅，幫助企業(yè)在新能源車市場(chǎng)重新獲得增量，那么部分合資車企市占率的進(jìn)一步萎縮甚至退出中國(guó)市場(chǎng)，或許指日可待。