撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

繼倍輕松在2021年上市成功后，同樣主打可穿戴按摩儀市場(chǎng)的品牌SKG母公司未來(lái)健康也在今年初第3次沖擊IPO。

不可否認(rèn)，從2007年成立至今SKG已經(jīng)成為穿戴式按摩儀市場(chǎng)中的網(wǎng)紅品牌，無(wú)論銷量還是品牌影響力都名列前茅。之所以前兩次沖擊上市未果，很大程度上和主營(yíng)系列按摩儀產(chǎn)品增速放緩、行業(yè)內(nèi)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)營(yíng)銷過(guò)度依賴等多重因素有關(guān)。

此次沖擊港交所上市，從招股書來(lái)看，募集資金的首要目的是發(fā)力研發(fā)。那么，已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題所在的SKG能夠借助資本市場(chǎng)的力量找到第二增長(zhǎng)曲線嗎？

網(wǎng)紅按摩儀，三闖IPO

很多人不知道的是，今年初沖擊港交所上市已經(jīng)是SKG第3次闖關(guān)IPO。

第1次是2023年向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖鋒后來(lái)選擇主動(dòng)撤回，第2次是在北交所上市最終輔導(dǎo)終止，第3次也就是今年初乘著港交所消費(fèi)品牌上市的東風(fēng)再次發(fā)力。那么，這一次被稱為“網(wǎng)紅按摩儀鼻祖”的SKG能夠成功嗎？

公開(kāi)資料顯示，SKG品牌成立于2007年，創(chuàng)辦初期主打各種白色家電產(chǎn)品。遺憾的是由于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，SKG品牌創(chuàng)辦前幾年的表現(xiàn)并不盡如人意，反而還使得庫(kù)存與日俱增。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年，創(chuàng)始人劉杰開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向把很多傳統(tǒng)家電品類全部砍掉，主打大健康路線。2018年SKG推出了首款穿戴式頸椎按摩儀，迅速火遍全國(guó)，僅上市第二年銷量就順利突破300萬(wàn)臺(tái)，同一年SKG的頸椎按摩儀產(chǎn)品登頂天貓和京東等多個(gè)電商平臺(tái)的保健按摩類目排行榜。

圖源： SKG官方微博

此后SKG趁熱打鐵，陸續(xù)推出K5、G7等多個(gè)全新系列的產(chǎn)品，銷量方面穩(wěn)居行業(yè)前列。

數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間SKG母公司未來(lái)健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為9.04億、10.46億，10.15億，利潤(rùn)分別為1.19億、1.27億和1.35億。據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)，按GMV進(jìn)行計(jì)算，2024年SKG高居國(guó)內(nèi)智能舒緩穿戴設(shè)備領(lǐng)域榜首，市場(chǎng)占有率達(dá)21.5%。

截止到2025年前三季度末，未來(lái)健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.78億，同比增長(zhǎng)16.22%；凈利潤(rùn)1.06億，同比增長(zhǎng)24.92%。強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，某種程度上也是SKG敢于第三次沖擊上市的底氣。

明明是一款看起來(lái)并不算顯眼的按摩儀產(chǎn)品，為何能夠受到如此之多消費(fèi)者的青睞呢？抓住年輕人的健康焦慮，是其能夠成功的首要因素。

事實(shí)上，從2010年之后隨著智能手機(jī)的高度普及，“低頭族”成為最常見(jiàn)的名詞之一。隨著越來(lái)越多年輕人意識(shí)到自身的健康問(wèn)題，如SKG一類的按摩儀產(chǎn)品也就成為了被關(guān)注的對(duì)象。

其次，高舉高打的營(yíng)銷方式是SKG逐漸成為行業(yè)巨頭的有效催化劑。自2019年簽約楊洋開(kāi)始，2020年SKG簽約了王一博作為品牌代言人，此后包括古力娜扎、張凌赫，甚至是全球首富馬斯克的母親都紛紛被推到臺(tái)前，在社媒平臺(tái)上進(jìn)行地毯式營(yíng)銷。

圖源：SKG官方微博

事實(shí)證明，這一策略卓有成效。憑借對(duì)當(dāng)紅流量的精準(zhǔn)拿捏，SKG率先搶占了更多消費(fèi)者的心智，很多人在逢年過(guò)節(jié)想要購(gòu)買按摩儀產(chǎn)品送禮時(shí)都會(huì)第一時(shí)間想到該品牌。

難尋第二增長(zhǎng)曲線

營(yíng)銷端發(fā)力對(duì)品牌營(yíng)收所帶來(lái)的推動(dòng)作用可謂立竿見(jiàn)影，不過(guò)這恰恰也是SKG較為被外界所質(zhì)疑的地方。

事實(shí)上，SKG過(guò)去幾年在營(yíng)銷端的投入一直都堪稱大手筆。由于簽約多位明星作為品牌代言人以及贊助多個(gè)熱門綜藝等，2022~2025年前三季度SKG的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為1.64億、2.16億、2.26億和1.98億，在總營(yíng)收中的占比基本維持在20%左右。

反觀研發(fā)投入，同一時(shí)期累計(jì)投入不足2.5億，在總營(yíng)收中的占比還從2022年的9.1%下降到2025年前三季度的6.6%。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)的發(fā)展路線能夠幫助品牌方快速打響知名度并搶占消費(fèi)者心智，不過(guò)也會(huì)在一定程度上吞噬自身的利潤(rùn)空間。較高的毛利率無(wú)法順利“平移”到凈利率上，使得SKG的利潤(rùn)增長(zhǎng)談不上亮眼。

如果說(shuō)對(duì)營(yíng)銷端的過(guò)度依賴還可以通過(guò)減少投入進(jìn)行控制，那么持續(xù)的營(yíng)銷投入也未能改變的主品牌增速放緩實(shí)際上是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

細(xì)看招股書所公布的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.22%至8.78億，不過(guò)在這之中起家的智能舒緩穿戴設(shè)備營(yíng)收只有6.3億，同比增長(zhǎng)0.2%；肩頸舒緩相關(guān)的產(chǎn)品營(yíng)收3.85億，同比下滑1.85%。

關(guān)鍵在于從轉(zhuǎn)型按摩儀賽道開(kāi)始，SKG對(duì)按摩儀產(chǎn)品的依賴程度相當(dāng)之高，長(zhǎng)期以來(lái)70%以上的營(yíng)收都來(lái)自于此。其他品類如腰部舒緩穿戴產(chǎn)品等，至少在營(yíng)收的貢獻(xiàn)度方面無(wú)法和肩頸按摩儀相媲美。

爆款產(chǎn)品增長(zhǎng)逐步放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，更多的矩陣產(chǎn)品又無(wú)法成為核心增長(zhǎng)支柱，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法找到第二增長(zhǎng)曲線是SKG目前更加需要直接面對(duì)的問(wèn)題。

當(dāng)然，按摩儀賣不動(dòng)也并非SKG單個(gè)品牌的問(wèn)題。以行業(yè)巨頭“倍輕松”為例，結(jié)合1月底公司所發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損為8400萬(wàn)到1.05億之間；2025年前三季度，倍輕松的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流同比減少4758.42萬(wàn)。

作為行業(yè)內(nèi)的共性問(wèn)題，按摩儀為何從曾經(jīng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者拋棄了呢？

從一開(kāi)始，按摩儀品牌抓住了年輕消費(fèi)者的健康焦慮得以迅速崛起。只是隨著消費(fèi)者日趨理性，按摩儀產(chǎn)品在真正意義上所能夠帶來(lái)的緩解作用實(shí)際上相當(dāng)有限，這也是相關(guān)品牌深陷智商稅風(fēng)波的核心原因。

圖源：SKG官方微博

客觀來(lái)說(shuō)，市面上相對(duì)主流的按摩儀產(chǎn)品科技屬性并不高。無(wú)論售價(jià)百元的入門款又或者是千元以上的中高端系列，按摩過(guò)程中的核心功能無(wú)非震動(dòng)、熱敷和電脈沖等幾大類，相關(guān)產(chǎn)品的護(hù)城河并不算高。

黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)按摩儀的質(zhì)疑聲，除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題外，很多都集中在虛假宣傳方面。“不同價(jià)位的按摩儀產(chǎn)品使用體驗(yàn)大同小異”、“無(wú)法真正起到緩解肩頸疼痛的作用”、“買回來(lái)用了不到一周就放在家里吃灰了”…

值得一提的是，就在SKG沖擊上市前夕，公司進(jìn)行了一項(xiàng)突擊分紅。2025年前三季度公司向股東派發(fā)1.99億元的股息，遠(yuǎn)超同一時(shí)期1.06億凈利潤(rùn)，80%以上流入創(chuàng)始人夫婦的手中；更讓人不解的是，公司銀行借款從2022年底的0.94億增長(zhǎng)到2025年三季度末的2.04億，堪稱玩了一把左手倒右手的資本游戲。

新方向會(huì)在哪里？

作為名副其實(shí)的“便攜式按摩儀第一股”，倍輕松早在2021年7月就登陸科創(chuàng)板上市成功。

發(fā)展路徑和SKG類似的是，2022~2024年間倍輕松的營(yíng)收基本處在原地踏步的階段，利潤(rùn)方面更是在上市第二年就出現(xiàn)了虧損；截止到2025年前三季度倍輕松營(yíng)收5.52億，同比下滑34.07%，歸母凈利潤(rùn)6562.8萬(wàn)，同比暴跌超過(guò)600%。

客觀來(lái)說(shuō)，雖然作為行業(yè)巨頭的倍輕松和SKG在按摩儀市場(chǎng)的表現(xiàn)并不算亮眼，不過(guò)整個(gè)按摩儀市場(chǎng)實(shí)際上仍然具備一定的發(fā)展前景。

據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019~2024年間，我國(guó)智能可穿戴健康設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模從309億增長(zhǎng)到615億年，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.7%；預(yù)計(jì)2024~2029年間這一市場(chǎng)仍然會(huì)保持著15%以上的增長(zhǎng)，到2029年將會(huì)達(dá)到1283億的規(guī)模。

原因在于無(wú)論是倍輕松還是SKG，相關(guān)品牌的出現(xiàn)在一定程度上完成了對(duì)可穿戴健康設(shè)備這一市場(chǎng)認(rèn)知度的普及。好的地方體現(xiàn)在行業(yè)先行者能夠更早搶占消費(fèi)者心智，不好的地方則在于品牌發(fā)展過(guò)程中也會(huì)吸引眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終使得這個(gè)原本門檻并不高的賽道逐漸進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

必須要承認(rèn)的是眼下整個(gè)按摩儀市場(chǎng)早已是一片紅海，一邊是小米、飛利浦等傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭，另一邊妙界、西屋等新銳品牌也在虎視眈眈。以小米為例，早在2013年小米生態(tài)鏈就介入了小家電行業(yè)，推出的眾多產(chǎn)品中就包括按摩儀系列。

基于此，SKG的應(yīng)對(duì)策略主要是什么呢？首先來(lái)看公司此次沖擊上市的目的，根據(jù)招股書顯示，上市募集資金主要用于加強(qiáng)研發(fā)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、拓展品牌渠道和補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金。

未來(lái)究竟能否在相關(guān)領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，取決于上市之后的舉動(dòng)。

目前SKG一方面走出海路線，例如早在2024年就和摩根士丹利達(dá)成了戰(zhàn)略合作，為了迅速打開(kāi)海外市場(chǎng)在亞馬遜等平臺(tái)不斷鋪貨，覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；盡管海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度并不算高，至少是品牌方在面對(duì)增長(zhǎng)困境時(shí)主動(dòng)尋求的自救路線。

另一方面借助AI的東風(fēng)，SKG試圖走智能化路線，做app給用戶提供個(gè)性化健康評(píng)估方案、推出AI陪伴機(jī)器人把服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)展到情感關(guān)懷上。

不管接下來(lái)還有什么策略，結(jié)合上市規(guī)劃來(lái)看，SKG顯然已經(jīng)意識(shí)到了核心問(wèn)題-研發(fā)的重要性。

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，歸根結(jié)底還是要推出真正能解決和滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)需求的產(chǎn)品，在研發(fā)端發(fā)力而非講故事。對(duì)SKG們來(lái)說(shuō)，這或許是唯一正確的方向。