是脫胎換骨還是新舊拉鋸？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

2月26日，百度發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

對(duì)于長期關(guān)注百度的人來說，這份財(cái)報(bào)的意義有點(diǎn)不一樣。這是百度第一次正式向市場(chǎng)披露AI業(yè)務(wù)的收入占比。過去幾年，百度講AI故事，講“All in AI”，但市場(chǎng)總覺得那是個(gè)遙遠(yuǎn)的未來，投入巨大，產(chǎn)出模糊，故事好聽，但數(shù)字看不清。

這一次，數(shù)字終于擺在了桌面上，2025年全年，百度AI業(yè)務(wù)營收達(dá)400億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）；第四季度，AI業(yè)務(wù)收入占百度一般性業(yè)務(wù)收入的43%。

這意味著AI不再是百度的“備胎”業(yè)務(wù)，也不再是財(cái)報(bào)角落里一筆帶過的“其他收入”。它已經(jīng)撐起了百度的半邊天。

與此同時(shí)，這份財(cái)報(bào)也毫不掩飾百度的另一面，全年總營收1291億元，同比下降3%；歸母凈利潤56億元，同比下滑76%。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還在流血，162億元的長期資產(chǎn)減值更像一記重錘，砸在了利潤表上。

一邊是新業(yè)務(wù)的狂奔，一邊是老業(yè)務(wù)的失血。百度的2025年，像極了一場(chǎng)“換引擎”的飛行，舊引擎還沒熄火，新引擎已經(jīng)點(diǎn)火，機(jī)身劇烈顛簸，但方向已經(jīng)明確。

受新舊對(duì)沖的影響，市場(chǎng)對(duì)百度的表現(xiàn)，呈現(xiàn)兩極分化。

一方面，是市場(chǎng)對(duì)百度未來的擔(dān)憂，這體現(xiàn)到了當(dāng)前的股價(jià)上。盡管百度創(chuàng)始人李彥宏反復(fù)強(qiáng)調(diào)AI業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，試圖為投資者注入信心，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度美股股價(jià)暴跌6%。

但另一方面，不少投行上調(diào)百度的目標(biāo)價(jià)，主要原因在于看好AI業(yè)務(wù)的長期邏輯。

無論如何，接下來，百度必須正視的是，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，AI接下來能否拯救它于水火？傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還能不能救？百度面臨的真正挑戰(zhàn)是什么？

AI業(yè)務(wù)占半壁江山

毫無疑問，AI已經(jīng)成了百度新的增長極。

2025年第三季度，百度首次對(duì)外披露的AI業(yè)務(wù)收入。到第四季度，百度調(diào)整了核心業(yè)務(wù)定義，將“百度核心”正式更名為“百度一般性業(yè)務(wù)”，并細(xì)分為AI新業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他三大板塊。其中，AI新業(yè)務(wù)包含智能云基礎(chǔ)設(shè)施、AI應(yīng)用，及AI原生營銷服務(wù)。

僅從數(shù)據(jù)來看，百度的AI新業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期，單季收入突破110億元，占百度一般性業(yè)務(wù)收入的43%。

拆開來看，AI業(yè)務(wù)的增長引擎主要來自三塊。

圖：百度核心AI新業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)

來源：百度財(cái)報(bào) 《聽筒Tech》截圖

智能云基礎(chǔ)設(shè)施成為增長主力，這是百度AI技術(shù)加持的全套云服務(wù)及解決方案，包括PaaS、SaaS及IaaS層。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，百度智能云基礎(chǔ)設(shè)施收入約200億元，同比增長34%。

更值得關(guān)注的是一個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。第四季度，百度AI高性能計(jì)算設(shè)施的訂閱收入同比增長143%，比上個(gè)季度的128%還在加速。這意味著，企業(yè)客戶不再只是來百度“試水”AI，而是真正開始大規(guī)模采購算力、部署模型。

李彥宏在電話會(huì)上說得很直白，“企業(yè)正從人工智能試點(diǎn)向規(guī)?；涞剡~進(jìn)?！?而百度能吃到這波紅利，靠的是“全棧能力”，從昆侖芯到文心大模型，再到千帆平臺(tái)，客戶可以在百度云上“一站式搞定所有事”。

AI原生營銷服務(wù)則是本季度是增長最猛的一塊。這部分業(yè)務(wù)包括核心的商家智能體、慧播星數(shù)字人、新搜索場(chǎng)域、擎舵平臺(tái)等內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2025全年，AI原生營銷服務(wù)收入同比增長301%，第四季度單季收入27億元，同比增長110% 。

背后的邏輯是，商家不再滿足于買關(guān)鍵詞，而是開始買“數(shù)字人主播”“智能體客服”。財(cái)報(bào)披露，慧播星數(shù)字人2025年開播規(guī)模同比增長202%，收入同比增長228%，已賦能30多個(gè)行業(yè)。

AI應(yīng)用業(yè)務(wù)在2025年全年收入首次突破了100億元，同比增長5%。但值得注意的是，AI應(yīng)用的增速，遠(yuǎn)低于整體水平。

C端應(yīng)用的表現(xiàn)集中在該業(yè)務(wù)版塊。數(shù)據(jù)披露，文心助手月活用戶已達(dá)2.02億，2026年春節(jié)紅包活動(dòng)啟動(dòng)后，其月活躍用戶同比增長4倍。

在財(cái)報(bào)中，百度披露，百度已經(jīng)成立個(gè)人超級(jí)智能體事業(yè)群（PSIG），將百度文庫與百度網(wǎng)盤整合，以加速推動(dòng)AI應(yīng)用創(chuàng)新。

從這些數(shù)據(jù)能看出一個(gè)趨勢(shì)，百度的AI業(yè)務(wù)正在從“成本中心”轉(zhuǎn)向“利潤中心”。過去市場(chǎng)擔(dān)心，百度的AI業(yè)務(wù)“只燒錢不賺錢”，現(xiàn)在看來，至少有一部分業(yè)務(wù)已經(jīng)開始自我造血了。

-02-
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍在失血

盡管AI業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼，但百度的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)卻血流不止，這嚴(yán)重拖累了百度的業(yè)績。

2025年，百度總營收為1291億元，同比下降3%；歸屬百度的凈利潤為55.89億元，去年同期則為237.6億元。

第四季度，百度營收下降4%，這是連續(xù)第三個(gè)季度營收下滑，罪魁禍?zhǔn)滓廊皇莻鹘y(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，百度的搜索霸主地位正在加速崩塌，早已是不爭的事實(shí)，尤其是AI搜索的加速推進(jìn)，進(jìn)一步加劇了百度搜索的危機(jī)。

盡管百度強(qiáng)調(diào)正在用AI改造搜索，提升用戶體驗(yàn)，但用戶對(duì)此并不買賬。

實(shí)際上，就在2026年1月，月之暗面（Kimi）公開喊話百度，稱百度搜索中“前4個(gè)寫著Kimi的網(wǎng)站都不是Kimi”，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

不少網(wǎng)友直言，這是“百度的老傳統(tǒng)”“百度就靠這個(gè)賺錢呢，司空見慣”，更有網(wǎng)友表示，“假官網(wǎng)蹭流量太離譜，還好Kimi及時(shí)發(fā)聲，不然得坑不少人”“這些東西話說真的該管管”。

圖：Kimi喊話百度的相關(guān)內(nèi)容

來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然后面百度做了處理，且Kimi也刪除了相關(guān)內(nèi)容，但很顯然，在用戶的使用心智中，盡管百度始終強(qiáng)調(diào)“提升用戶體驗(yàn)”，但并沒有贏得好感。更重要的是，隨著AI搜索的普及，這對(duì)百度搜索造成了更大的壓力。

另一個(gè)事實(shí)是，對(duì)廣告商而言，AI搜索正在影響傳統(tǒng)的推廣模式。比如，以前花錢買的關(guān)鍵詞排名，現(xiàn)在可能被AI答案“截胡”了。這也迫使廣告商開始探索新的推廣模式，這解釋了為什么傳統(tǒng)廣告收入還在下滑。

當(dāng)然，百度也在嘗試用新的廣告形態(tài)填補(bǔ)這個(gè)窟窿。

比如，百度的智能體、數(shù)字人這些AI原生營銷服務(wù)，本質(zhì)上是將廣告從“關(guān)鍵詞”升級(jí)為“服務(wù)”。商家投廣告，不是為了讓人點(diǎn)進(jìn)來看一眼，而是為了讓數(shù)字人24小時(shí)直播賣貨、讓智能體隨時(shí)解答客戶問題。

這或許能成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“止血點(diǎn)”。此前，多家機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，隨著AI搜索的優(yōu)化，百度的廣告收入跌幅可能會(huì)有所收窄。按照這樣的理解，說明市場(chǎng)正在適應(yīng)新的AI搜索廣告形態(tài)。

-03-
百度仍需要時(shí)間證明自己

回看百度這份財(cái)報(bào)，最核心的變化不是某個(gè)單一數(shù)據(jù)，而是估值邏輯正在被重塑。

在業(yè)務(wù)之外，百度在資本層面的動(dòng)作顯然更值得關(guān)注，比如，昆侖芯的分拆上市。

在2026年初，昆侖芯已向香港聯(lián)交所提交主板上市申請(qǐng)。財(cái)報(bào)明確披露，昆侖芯分拆獨(dú)立上市工作正在穩(wěn)步推進(jìn)。李彥宏在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，昆侖芯已在金融、通信、能源、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化落地，性能得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

市場(chǎng)對(duì)昆侖芯的估值預(yù)期相當(dāng)積極?；ㄆ旖o出133億美元的估值，摩根大通將其視為百度估值體系重構(gòu)的核心催化劑。

這便意味著，如果昆侖芯成功上市，百度手里相當(dāng)于多了一張“AI芯片股”的牌。參考國內(nèi)AI芯片公司的估值邏輯，這將對(duì)百度整體市值帶來系統(tǒng)性重估。

過去市場(chǎng)看百度，習(xí)慣用PE（市盈率），把它當(dāng)成一個(gè)增長放緩的互聯(lián)網(wǎng)公司?，F(xiàn)在，隨著AI業(yè)務(wù)占比明確披露，隨著昆侖芯分拆預(yù)期落地，越來越多的機(jī)構(gòu)開始重新審視百度 。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，多家投行上調(diào)百度的目標(biāo)價(jià)。市場(chǎng)正在用腳投票，承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，百度不再只是一個(gè)廣告公司，而是一個(gè)AI基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)提供商。

但這不意味著百度可以高枕無憂。

首先擺在百度面前的，是日漸加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭，這對(duì)百度造成的壓力毋庸置疑。

以C端為例，春節(jié)期間的AI應(yīng)用大戰(zhàn)已經(jīng)說明一切。

百度投入5億元做紅包補(bǔ)貼，但同行們投得更猛。盡管文心助手月活已經(jīng)突破2億，但豆包、千問、元寶等競(jìng)爭對(duì)手更是在狂奔，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間已經(jīng)形成“億級(jí)AI入口”的鼎立格局。

在B端，百度的情況同樣并不樂觀，其他云廠商對(duì)其造成的壓力顯而易見。阿里云、騰訊云、華為云等廠商在云領(lǐng)域虎視眈眈，百度智能云的壓力始終存在。

在自動(dòng)駕駛賽道，Waymo的估值已達(dá)1260億美元 ，蘿卜快跑雖然運(yùn)營數(shù)據(jù)亮眼，但在資本市場(chǎng)上的估值想象空間，還需要更多盈利數(shù)據(jù)來支撐。

更重要的是，AI的投入是個(gè)無底洞。在電話會(huì)上，百度CFO何海建透露，自2023年以來，百度在AI上的投入已超1000億元，未來還將保持這一投資密度 。

這直接反映在利潤表上。2025年，百度歸母凈利潤56億元，同比下滑76%。雖然有162億元資產(chǎn)減值的影響，但即便剔除這部分Non-GAAP凈利潤189億元，也比2024年的238億元下滑了約20%。AI賺錢的速度，顯然暫時(shí)還追不上花錢的速度。

尤其值得注意的是，相比其他大廠，百度的這個(gè)投入，并不大，畢竟，阿里公開宣稱的投入，已經(jīng)從3800億元，追加到了4800億元。

百度必須正視的是，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑需要時(shí)間來對(duì)沖，AI的巨額投入需要更多盈利來覆蓋，市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力需要持續(xù)應(yīng)對(duì)。2025年?duì)I收下滑3%、凈利潤下滑76%，這兩個(gè)數(shù)字提醒所有人，轉(zhuǎn)型是有代價(jià)的，而且代價(jià)不低。

圖：百度近期股價(jià)走勢(shì)圖

來源：老虎證券 《聽筒Tech》截圖

至少目前看來，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)型的態(tài)度并不明朗，這在股價(jià)上得以體現(xiàn)，財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度美股股價(jià)下跌了近6%。實(shí)際上，從2026年2月以來，百度的股價(jià)便一直跌跌不休。

對(duì)于投資者而言，或許仍需要對(duì)百度多一點(diǎn)耐心，也需要一點(diǎn)想象力。

耐心在于，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的止血和AI業(yè)務(wù)的造血都需要時(shí)間。想象力在于，當(dāng)云、應(yīng)用、自動(dòng)駕駛、芯片這幾塊業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，當(dāng)AI真正從“故事”變成“數(shù)字”，百度的價(jià)值錨點(diǎn)會(huì)發(fā)生根本性的位移。

李彥宏在電話會(huì)上說了一句話，或許可以作為這份財(cái)報(bào)的注腳，“應(yīng)用比模型更重要，因?yàn)槟Ｐ偷膬r(jià)值最終要通過應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)?！?/p>

翻譯一下就是，技術(shù)再牛，最終要看能不能變成產(chǎn)品，能不能有人買單。當(dāng)然，一個(gè)最明顯的事實(shí)是，接下來的百度，仍需要更多的成績來證明自己。

（頭圖來源于百度官方公眾號(hào)。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）