原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

在剛剛過去的2025年，飲品市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)史無前例的混戰(zhàn)。

面對(duì)宏觀消費(fèi)環(huán)境的變幻莫測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏，瑞幸咖啡于2月26日交出了年度答卷，總收入接近500億元、門店總數(shù)突破3萬家。

這份財(cái)報(bào)不僅是瑞幸狂奔之路的里程碑，也是整個(gè)飲品行業(yè)在經(jīng)歷瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)之后的一面鏡子。瑞幸展現(xiàn)出極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但也暴露出同店銷售增速放緩與利潤(rùn)率承壓的痛楚。

究竟是什么吞噬了利潤(rùn)？答案是外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼戰(zhàn)與履約成本。

第四季度，瑞幸外賣費(fèi)用同比激增94%至16億元，占總凈收入的比例從去年同期的9%躍升至13%。實(shí)際上，這一趨勢(shì)在三季度更為明顯，當(dāng)時(shí)外賣費(fèi)用同比暴漲211%至29億元，占比高達(dá)19%。

這種由外賣平臺(tái)高額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的訂單結(jié)構(gòu)變化，導(dǎo)致低毛利的外賣訂單占比過高，拖累了整體利潤(rùn)表現(xiàn)。

第四季度受外賣平臺(tái)補(bǔ)貼減少、季節(jié)性因素及訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，同店銷售增速放緩至1.2%，但管理層認(rèn)為這符合預(yù)期，全年同店銷售仍實(shí)現(xiàn)7.5%增長(zhǎng)。

截至四季度末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)31,048家，其中國(guó)內(nèi)30,888家（自營(yíng)20,144家，聯(lián)營(yíng)10,744家），海外160家。

行業(yè)冰與火之歌

要讀懂瑞幸的這份財(cái)報(bào)，必須先理解過去半年咖啡市場(chǎng)那令人窒息的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2025年下半年至今，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已脫離了單純的品牌互搏，演變成了一場(chǎng)多維度的跨界混戰(zhàn)。

一方面，以星巴克中國(guó)為代表的巨頭徹底放下了身段，加速向下沉市場(chǎng)滲透，在各類渠道高頻發(fā)放優(yōu)惠券，以變相降價(jià)的方式守住市場(chǎng)份額；另一方面，新茶飲巨頭如喜茶、蜜雪冰城等，憑借龐大的下沉網(wǎng)絡(luò)和極低的供應(yīng)鏈成本，瘋狂跨界推出咖啡產(chǎn)品，茶飲與咖啡的品類邊界被徹底擊穿。

同時(shí)，2025年全年，國(guó)際生豆價(jià)格持續(xù)高企，毫無回落跡象，進(jìn)一步壓縮了行業(yè)的利潤(rùn)空間。

在這一背景下，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表達(dá)了判斷。

郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)正在發(fā)生改變。如今現(xiàn)磨咖啡品牌再也不能僅僅依靠定價(jià)、單一的爆款產(chǎn)品、單一的營(yíng)銷活動(dòng)來取得持久的成功。管理層評(píng)估，長(zhǎng)期的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將越來越取決于品牌的綜合能力，這其中包括品牌認(rèn)知、客戶體驗(yàn)、情感連接、產(chǎn)品開發(fā)能力以及門店的覆蓋率。

核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

2025年全年，瑞幸咖啡在營(yíng)收端保持了增長(zhǎng)。全年總凈收入同比增長(zhǎng)43%，達(dá)到約493億元。全年GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42%至51億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.3%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22%至36億元。

影響利潤(rùn)率變化的主要財(cái)務(wù)因素在于外賣費(fèi)用的增加。首席財(cái)務(wù)官安靜在財(cái)報(bào)中指出，第四季度外賣費(fèi)用同比增加94%至16億元，占總凈收入的比例從去年同期的9%上升至13%，這主要是由于外賣平臺(tái)訂單量的大幅增加。

作為對(duì)比，第三季度外賣費(fèi)用同比增幅達(dá)211%至29億元，占總營(yíng)收比例達(dá)19%。高占比例的低毛利外賣訂單，對(duì)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率構(gòu)成了直接影響。

這兩個(gè)季度里，外賣相關(guān)的費(fèi)用合計(jì)達(dá)到45億元之巨。

外賣與自提的利潤(rùn)博弈

針對(duì)同店銷售增速放緩與利潤(rùn)率的波動(dòng)，CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上進(jìn)行了說明。他表示，這是受到了季節(jié)性因素、外賣平臺(tái)補(bǔ)貼動(dòng)態(tài)變化、杯量結(jié)構(gòu)等多種因素的綜合影響。這些短期波動(dòng)反映了行業(yè)當(dāng)前發(fā)展階段、公司戰(zhàn)略階段性執(zhí)行情況，符合早期的預(yù)期。

關(guān)于外賣業(yè)務(wù)在整體商業(yè)模式中的定位，郭謹(jǐn)一從行業(yè)基本面的角度進(jìn)行了解釋。他指出，現(xiàn)磨咖啡本質(zhì)上是基于地理位置和門店驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品。長(zhǎng)期來看，門店自提仍將是主要的消費(fèi)形式，外賣在特定階段更多是作為一種補(bǔ)充渠道。

這一判斷基于兩點(diǎn)客觀原因：

其一，與現(xiàn)磨咖啡的主流價(jià)格區(qū)間相比，外賣履約成本偏高，外賣對(duì)單杯定價(jià)高度敏感，單位經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較弱。

其二，較長(zhǎng)的配送時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性和咖啡口感的體驗(yàn)訴求。

郭謹(jǐn)一補(bǔ)充說明，2025年外賣平臺(tái)的大規(guī)模補(bǔ)貼在早期推動(dòng)了整體訂單量的激增，這為后續(xù)的同比增速設(shè)定了較高的基數(shù)。隨著四季度進(jìn)入淡季，外賣平臺(tái)顯著減少了補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)未來平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略將趨于精細(xì)化。

基于這些因素，訂單結(jié)構(gòu)需要一定時(shí)間逐步向自提模式回歸?？紤]到高基數(shù)效應(yīng)和生豆成本壓力，郭謹(jǐn)一提醒，2026年瑞幸的同店表現(xiàn)和盈利能力可能會(huì)面臨波動(dòng)和挑戰(zhàn)。

份額優(yōu)先戰(zhàn)略

在面對(duì)星巴克等品牌的渠道下沉及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，瑞幸現(xiàn)階段的應(yīng)對(duì)策略主要聚焦于擴(kuò)大門店規(guī)模。

2025年第四季度，公司在深圳開設(shè)了第30,000家門店，店內(nèi)配備了咖啡烘焙實(shí)驗(yàn)室和精選的單一產(chǎn)地咖啡豆。作為比較，截至2025年底，星巴克中國(guó)門店約8,000家，

在用戶獲取和產(chǎn)品更新方面，瑞幸維持了常規(guī)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

自2025年6月起，月均交易客戶數(shù)已連續(xù)5個(gè)月超過1億。第四季度，公司推出了30款新鮮沖泡的飲料和十幾款小吃，全年新產(chǎn)品發(fā)布總數(shù)超過140款。2025年全年，非咖啡飲料占總銷售杯量的比例超過20%。

在海外擴(kuò)張方面，管理層表示將采取適度且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐卣共呗?。截至第四季度末，瑞幸海外門店總數(shù)為160家。

新加坡有81家自營(yíng)門店，管理層表示，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)模式和門店單位經(jīng)濟(jì)效益已基本得到驗(yàn)證，自去年下半年起已實(shí)現(xiàn)門店級(jí)盈利。

馬來西亞通過特許經(jīng)營(yíng)模式開設(shè)了70家門店，公司利用新加坡的經(jīng)驗(yàn)協(xié)助當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。

美國(guó)前處于早期探索階段，共有9家自營(yíng)門店。郭謹(jǐn)一表示，在美國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)是完善底層運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，積累本地經(jīng)驗(yàn)，探索適合本地的運(yùn)營(yíng)模式。