本文為食品內參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

“2025年業(yè)績體現(xiàn)了我們聚焦規(guī)模增長的強大執(zhí)行力，在不斷變化的市場環(huán)境中，業(yè)務實現(xiàn)強勁增長?！边@是CEO郭謹一對外給予瑞幸咖啡2025年業(yè)績表現(xiàn)的定調。

誠然，瑞幸超3.1萬家門店、近500億年收入的基本盤，已是行業(yè)內很難撼動的規(guī)模壁壘。但面對第三方外賣平臺的廣泛席卷、滲透，瑞幸正受到新成本結構的考驗，換言之，龐大的規(guī)模優(yōu)勢并沒有帶來預期的盈利效果。

規(guī)模盛宴

昨日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第四季度及全年財務報告。從財報披露的多個維度經營數(shù)據來看，在“聚焦規(guī)模增長”的目標指引之下，瑞幸已成功地將“規(guī)?！敝闪俗约旱淖o城河，遙遙領先于國內一眾連鎖咖啡、茶飲同行。

收入端，瑞幸2025全年實現(xiàn)總凈收入492.88 億元，同比增長43.0%，全年GMV達566.49 億元，同比增長42.3%，營收規(guī)模再創(chuàng)新高。其中，第四季度的總凈收入為127.77億元，同比增長32.9%。

從收入結構來看，瑞幸的自營與聯(lián)營門店收入2025年均實現(xiàn)了超40%的增長。其中，自營門店收入達362.43億元，同比增長41.6%；聯(lián)營門店收入為115.94億元，同比增速達到49.7%。

總體來看，瑞幸2025年收入增長動力依然源于門店網絡加密與用戶基數(shù)擴大。而聯(lián)營門店收入增幅明顯高于自營門店收入，一定程度上表明，瑞幸在利用自營模式托底的同時，通過加盟模式高效滲透下沉市場策略的正確性。

而隨著該策略的加速推進，瑞幸依然保持強勁的開店速度。2025全年，瑞幸凈新增門店8708家，相當于每天有近24家新店開業(yè)。截至2025年末，全球門店總數(shù)同比增長39.0%，達到31048家。其中，自營門店20234家，聯(lián)營門店10814家。據瑞幸管理層在業(yè)績電話會議上的陳述，瑞幸成為國內首個自營門店數(shù)突破2萬家的連鎖餐飲品牌。

隨著門店網絡的廣泛覆蓋，瑞幸在用戶心智的占領上使得同行難以望其項背。財報顯示，2025全年，瑞幸月均交易客戶數(shù)突破9400萬，全年新增交易客戶超1.1 億，累計交易客戶超4.5億。這意味著，每三個中國人里，就有一個曾是瑞幸的顧客。

在國內穩(wěn)步推進高線城市優(yōu)質點位布局、加速下沉市場拓展的同時，瑞幸咖啡的國際化布局也初現(xiàn)雛形，且擴張速度明顯加快。2025年，瑞幸在海外新增109家門店，其中新加坡、馬來西亞、美國等三個重點國家，分別新增30家、70家和9家。

截至2025年底，瑞幸的海外門店總數(shù)已達到160家，其中，新加坡通過三年的自營經營積累，門店總數(shù)達到81家，成為新加坡門店規(guī)模第二的咖啡連鎖品牌。馬來西亞和美國作為2025年新開拓的國際市場，前者通過與當?shù)仡^部財團深度綁定的獨家特許經營模式進入快速擴張階段，后者還處于早期探索階段。

整體規(guī)模和門店網絡擴大的同時，瑞幸自營門店同店銷售額這個關鍵指標也實現(xiàn)了有力的改善。2025全年，瑞幸自營門店的同店銷售額增長率達到7.5%，較2024年的-16.7%實現(xiàn)大幅提升。在產品單杯價格沒有發(fā)生明顯變化的情況下，杯量的提升成了瑞幸2025年同店銷售額增長的核心驅動力。

2025年，現(xiàn)制咖啡茶飲成為三大平臺加碼外賣補貼的主要品類陣地，瑞幸也因此成為最大受益者之一，外賣訂單數(shù)量大幅提升，直接拉動單店杯量的增長。另外，高頻上新和品類拓展也有效拉動了整體杯量提升。2025年，瑞幸全年上新超140款產品，每月平均推出10余款新品，非咖啡飲品杯量占比已超20%。

利潤“真相”

盡管外賣補貼直接促成了瑞幸同店銷售額的反轉，但郭謹一在電話會議上也坦言：“考慮到整個外賣平臺補貼策略的持續(xù)變化，杯量結構從外賣逐步回到自提確實需要一定時間。同時，考慮到2025年大規(guī)模補貼帶來的高基數(shù)，瑞幸2026年的同店銷售和利潤表現(xiàn)確實可能存在一定的階段性波動和挑戰(zhàn)?！?/p>

事實上，外賣補貼，以及由此衍生出的外賣大戰(zhàn)，除了會在未來以郭謹一擔心的方式影響瑞幸2026年財報，在2025年已經深刻地影響了瑞幸的業(yè)績走勢，并在下半年制造出明顯的撕裂感，使得公司一步步陷入“增收不增利”的困境。

拆解瑞幸2025年的財報，A面的規(guī)模盛宴固然讓人振奮，B面近乎腰斬的季度利潤卻暴露了這家咖啡巨頭的脆弱一面。

2025年全年，瑞幸實現(xiàn)凈利潤36億元，同比增長21.6%；GAAP（通用會計準則）營業(yè)利潤為50.73 億元，同比增長42.1%，營業(yè)利潤率則微降至10.3%。公司全年的凈利潤增幅小于收入的43%，主要受第四季度的拖累。

第四季度，瑞幸的凈收入同比增長32.9%至127.77億元，但凈利潤從上年同期的8.51億元大幅下滑39%至5.18億元，凈利率從8.8%降至4.1%；GAAP營業(yè)利潤率為6.4%，較2024年同期的10.5%下滑4.1個百分點。

事實上，瑞幸增收不增利的困境在2025年第三季度就已經有所顯現(xiàn)，當季在營收大幅增長50%的情況下，凈利潤卻同比下滑2.7%至12.78億元。到了第四季度，營收與凈利潤增速的撕裂感則愈演愈烈。根源在于，外賣的強勢滲透帶來新的成本結構，依賴于第三方外賣平臺帶來的增量訂單，會迅速轉化為巨大的成本壓力，吞噬掉原本屬于門店的利潤。

綜合財報和管理層在業(yè)績交流會上披露的信息，瑞幸2025年第四季度凈利潤下滑主要受經營性因素和非經營性因素影響。其中，后者主要是非經營性稅費計提，導致所得稅費用同比增長123.5%至3.3億元，屬于會計核算層面的小幅影響。

經營因素則是核心影響因素，成本費用高增又是背后的主要推手。第四季度，瑞幸的運營總費用達119.55 億元，同比增長 38.9%，顯著高于收入32.9%的增速。其中，原材料成本、門店租金、銷售營銷費用等支出與收入增速基本保持一致，但外賣訂單大幅增加導致配送費用同比激增94.5%至16.31億元，近乎翻番。2025全年，瑞幸的配送費用為68.787億元，較2024年的28.211億元增加143.8%，全年增幅明顯高于第四季度單季的增速。

事實上，2025年三大平臺的外賣大戰(zhàn)在上半年點燃，第三季度達到競爭高潮，第四季度明顯收縮。這也是瑞幸第四季度自營同店銷售額增長率，從三季度的14.4%回落至1.2%的直接原因。但相比三季度2.7%的凈利潤降幅，四季度凈利潤則下滑了近40%，這一定程度上表明，隨著第三方外賣平臺的強勢席卷和滲透，用戶消費習慣被重塑，瑞幸的杯量結構（外賣和自取訂單的占比）也在發(fā)生改變，公司因此面臨著新的成本結構挑戰(zhàn)。

盡管郭謹一在以往的業(yè)績會上多次強調，到店自取仍將是瑞幸的主要消費形式，外賣只是在特定階段扮演補充渠道的角色。但從第四季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，事實并非如此，外賣訂單占比的提升，正在從根本上改變瑞幸的成本結構。當然，這并非個案，而是整個咖啡行業(yè)被卷入外賣大戰(zhàn)的縮影。

結語

在業(yè)績交流會上，郭謹一表示，2026年將繼續(xù)聚焦規(guī)模增長，但同時也強調了有質量的增長，“在保持合理利潤水平的基礎上，努力穩(wěn)步擴大市場份額，夯實行業(yè)領先地位，釋放長期增長價值”。

在改善利潤的具體應對策略上，瑞幸提到了優(yōu)化外賣渠道結構、降低對第三方外賣平臺的依賴；拓寬產品價格帶、持續(xù)推出高毛利新品；加強門店精細化管理，合理控制門店擴張節(jié)奏，穩(wěn)住自營門店利潤率；穩(wěn)步推進出海戰(zhàn)略，在海外打開新增長曲線，以實現(xiàn)增量的拓展。

值得一提的是，郭謹一還表示，“在當前市場環(huán)境下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢愈發(fā)取決于端到端、全鏈路的系統(tǒng)化運營能力”。對于已經到來的2026年，這恰恰也點出了瑞幸要面臨的核心命題——當獲取市場份額依然是公司戰(zhàn)略的重中之重，管理層如何駕馭好瑞幸這艘大船，做好規(guī)模和利潤的平衡，才能確保其平穩(wěn)前進。