本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

“2025年業(yè)績體現(xiàn)了我們聚焦規(guī)模增長的強(qiáng)大執(zhí)行力，在不斷變化的市場環(huán)境中，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長?！边@是CEO郭謹(jǐn)一對(duì)外給予瑞幸咖啡2025年業(yè)績表現(xiàn)的定調(diào)。

誠然，瑞幸超3.1萬家門店、近500億年收入的基本盤，已是行業(yè)內(nèi)很難撼動(dòng)的規(guī)模壁壘。但面對(duì)第三方外賣平臺(tái)的廣泛席卷、滲透，瑞幸正受到新成本結(jié)構(gòu)的考驗(yàn)，換言之，龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)并沒有帶來預(yù)期的盈利效果。

規(guī)模盛宴

昨日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。從財(cái)報(bào)披露的多個(gè)維度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，在“聚焦規(guī)模增長”的目標(biāo)指引之下，瑞幸已成功地將“規(guī)?！敝闪俗约旱淖o(hù)城河，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)一眾連鎖咖啡、茶飲同行。

收入端，瑞幸2025全年實(shí)現(xiàn)總凈收入492.88 億元，同比增長43.0%，全年GMV達(dá)566.49 億元，同比增長42.3%，營收規(guī)模再創(chuàng)新高。其中，第四季度的總凈收入為127.77億元，同比增長32.9%。

從收入結(jié)構(gòu)來看，瑞幸的自營與聯(lián)營門店收入2025年均實(shí)現(xiàn)了超40%的增長。其中，自營門店收入達(dá)362.43億元，同比增長41.6%；聯(lián)營門店收入為115.94億元，同比增速達(dá)到49.7%。

總體來看，瑞幸2025年收入增長動(dòng)力依然源于門店網(wǎng)絡(luò)加密與用戶基數(shù)擴(kuò)大。而聯(lián)營門店收入增幅明顯高于自營門店收入，一定程度上表明，瑞幸在利用自營模式托底的同時(shí)，通過加盟模式高效滲透下沉市場策略的正確性。

而隨著該策略的加速推進(jìn)，瑞幸依然保持強(qiáng)勁的開店速度。2025全年，瑞幸凈新增門店8708家，相當(dāng)于每天有近24家新店開業(yè)。截至2025年末，全球門店總數(shù)同比增長39.0%，達(dá)到31048家。其中，自營門店20234家，聯(lián)營門店10814家。據(jù)瑞幸管理層在業(yè)績電話會(huì)議上的陳述，瑞幸成為國內(nèi)首個(gè)自營門店數(shù)突破2萬家的連鎖餐飲品牌。

隨著門店網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，瑞幸在用戶心智的占領(lǐng)上使得同行難以望其項(xiàng)背。財(cái)報(bào)顯示，2025全年，瑞幸月均交易客戶數(shù)突破9400萬，全年新增交易客戶超1.1 億，累計(jì)交易客戶超4.5億。這意味著，每三個(gè)中國人里，就有一個(gè)曾是瑞幸的顧客。

在國內(nèi)穩(wěn)步推進(jìn)高線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位布局、加速下沉市場拓展的同時(shí)，瑞幸咖啡的國際化布局也初現(xiàn)雛形，且擴(kuò)張速度明顯加快。2025年，瑞幸在海外新增109家門店，其中新加坡、馬來西亞、美國等三個(gè)重點(diǎn)國家，分別新增30家、70家和9家。

截至2025年底，瑞幸的海外門店總數(shù)已達(dá)到160家，其中，新加坡通過三年的自營經(jīng)營積累，門店總數(shù)達(dá)到81家，成為新加坡門店規(guī)模第二的咖啡連鎖品牌。馬來西亞和美國作為2025年新開拓的國際市場，前者通過與當(dāng)?shù)仡^部財(cái)團(tuán)深度綁定的獨(dú)家特許經(jīng)營模式進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，后者還處于早期探索階段。

整體規(guī)模和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大的同時(shí)，瑞幸自營門店同店銷售額這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了有力的改善。2025全年，瑞幸自營門店的同店銷售額增長率達(dá)到7.5%，較2024年的-16.7%實(shí)現(xiàn)大幅提升。在產(chǎn)品單杯價(jià)格沒有發(fā)生明顯變化的情況下，杯量的提升成了瑞幸2025年同店銷售額增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

2025年，現(xiàn)制咖啡茶飲成為三大平臺(tái)加碼外賣補(bǔ)貼的主要品類陣地，瑞幸也因此成為最大受益者之一，外賣訂單數(shù)量大幅提升，直接拉動(dòng)單店杯量的增長。另外，高頻上新和品類拓展也有效拉動(dòng)了整體杯量提升。2025年，瑞幸全年上新超140款產(chǎn)品，每月平均推出10余款新品，非咖啡飲品杯量占比已超20%。

利潤“真相”

盡管外賣補(bǔ)貼直接促成了瑞幸同店銷售額的反轉(zhuǎn)，但郭謹(jǐn)一在電話會(huì)議上也坦言：“考慮到整個(gè)外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略的持續(xù)變化，杯量結(jié)構(gòu)從外賣逐步回到自提確實(shí)需要一定時(shí)間。同時(shí)，考慮到2025年大規(guī)模補(bǔ)貼帶來的高基數(shù)，瑞幸2026年的同店銷售和利潤表現(xiàn)確實(shí)可能存在一定的階段性波動(dòng)和挑戰(zhàn)?！?/p>

事實(shí)上，外賣補(bǔ)貼，以及由此衍生出的外賣大戰(zhàn)，除了會(huì)在未來以郭謹(jǐn)一擔(dān)心的方式影響瑞幸2026年財(cái)報(bào)，在2025年已經(jīng)深刻地影響了瑞幸的業(yè)績走勢(shì)，并在下半年制造出明顯的撕裂感，使得公司一步步陷入“增收不增利”的困境。

拆解瑞幸2025年的財(cái)報(bào)，A面的規(guī)模盛宴固然讓人振奮，B面近乎腰斬的季度利潤卻暴露了這家咖啡巨頭的脆弱一面。

2025年全年，瑞幸實(shí)現(xiàn)凈利潤36億元，同比增長21.6%；GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）營業(yè)利潤為50.73 億元，同比增長42.1%，營業(yè)利潤率則微降至10.3%。公司全年的凈利潤增幅小于收入的43%，主要受第四季度的拖累。

第四季度，瑞幸的凈收入同比增長32.9%至127.77億元，但凈利潤從上年同期的8.51億元大幅下滑39%至5.18億元，凈利率從8.8%降至4.1%；GAAP營業(yè)利潤率為6.4%，較2024年同期的10.5%下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，瑞幸增收不增利的困境在2025年第三季度就已經(jīng)有所顯現(xiàn)，當(dāng)季在營收大幅增長50%的情況下，凈利潤卻同比下滑2.7%至12.78億元。到了第四季度，營收與凈利潤增速的撕裂感則愈演愈烈。根源在于，外賣的強(qiáng)勢(shì)滲透帶來新的成本結(jié)構(gòu)，依賴于第三方外賣平臺(tái)帶來的增量訂單，會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為巨大的成本壓力，吞噬掉原本屬于門店的利潤。

綜合財(cái)報(bào)和管理層在業(yè)績交流會(huì)上披露的信息，瑞幸2025年第四季度凈利潤下滑主要受經(jīng)營性因素和非經(jīng)營性因素影響。其中，后者主要是非經(jīng)營性稅費(fèi)計(jì)提，導(dǎo)致所得稅費(fèi)用同比增長123.5%至3.3億元，屬于會(huì)計(jì)核算層面的小幅影響。

經(jīng)營因素則是核心影響因素，成本費(fèi)用高增又是背后的主要推手。第四季度，瑞幸的運(yùn)營總費(fèi)用達(dá)119.55 億元，同比增長 38.9%，顯著高于收入32.9%的增速。其中，原材料成本、門店租金、銷售營銷費(fèi)用等支出與收入增速基本保持一致，但外賣訂單大幅增加導(dǎo)致配送費(fèi)用同比激增94.5%至16.31億元，近乎翻番。2025全年，瑞幸的配送費(fèi)用為68.787億元，較2024年的28.211億元增加143.8%，全年增幅明顯高于第四季度單季的增速。

事實(shí)上，2025年三大平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)在上半年點(diǎn)燃，第三季度達(dá)到競爭高潮，第四季度明顯收縮。這也是瑞幸第四季度自營同店銷售額增長率，從三季度的14.4%回落至1.2%的直接原因。但相比三季度2.7%的凈利潤降幅，四季度凈利潤則下滑了近40%，這一定程度上表明，隨著第三方外賣平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)席卷和滲透，用戶消費(fèi)習(xí)慣被重塑，瑞幸的杯量結(jié)構(gòu)（外賣和自取訂單的占比）也在發(fā)生改變，公司因此面臨著新的成本結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)。

盡管郭謹(jǐn)一在以往的業(yè)績會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)，到店自取仍將是瑞幸的主要消費(fèi)形式，外賣只是在特定階段扮演補(bǔ)充渠道的角色。但從第四季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，事實(shí)并非如此，外賣訂單占比的提升，正在從根本上改變?nèi)鹦业某杀窘Y(jié)構(gòu)。當(dāng)然，這并非個(gè)案，而是整個(gè)咖啡行業(yè)被卷入外賣大戰(zhàn)的縮影。

結(jié)語

在業(yè)績交流會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，2026年將繼續(xù)聚焦規(guī)模增長，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了有質(zhì)量的增長，“在保持合理利潤水平的基礎(chǔ)上，努力穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額，夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位，釋放長期增長價(jià)值”。

在改善利潤的具體應(yīng)對(duì)策略上，瑞幸提到了優(yōu)化外賣渠道結(jié)構(gòu)、降低對(duì)第三方外賣平臺(tái)的依賴；拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶、持續(xù)推出高毛利新品；加強(qiáng)門店精細(xì)化管理，合理控制門店擴(kuò)張節(jié)奏，穩(wěn)住自營門店利潤率；穩(wěn)步推進(jìn)出海戰(zhàn)略，在海外打開新增長曲線，以實(shí)現(xiàn)增量的拓展。

值得一提的是，郭謹(jǐn)一還表示，“在當(dāng)前市場環(huán)境下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)愈發(fā)取決于端到端、全鏈路的系統(tǒng)化運(yùn)營能力”。對(duì)于已經(jīng)到來的2026年，這恰恰也點(diǎn)出了瑞幸要面臨的核心命題——當(dāng)獲取市場份額依然是公司戰(zhàn)略的重中之重，管理層如何駕馭好瑞幸這艘大船，做好規(guī)模和利潤的平衡，才能確保其平穩(wěn)前進(jìn)。