春節(jié)復(fù)工后的第一個(gè)工作日，汽車圈的開年第一場(chǎng)人事地震，落在了捷豹路虎身上。

2月24日，捷豹路虎中國(guó)發(fā)布內(nèi)部公告，宣布執(zhí)掌中國(guó)區(qū)近9年的潘慶，升任捷豹路虎全球采購(gòu)董事，同時(shí)繼續(xù)兼任中國(guó)總裁，分管政府事務(wù)與戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；深耕中國(guó)市場(chǎng)十年的原CFO Tim Howard（中文名韓少帥），接任捷豹路虎中國(guó)CEO，全面負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，首席商務(wù)官吳辰及其團(tuán)隊(duì)直接向其匯報(bào)。

官方通稿里，這是一次常規(guī)調(diào)整。但剝開官方話術(shù)的外殼，這場(chǎng)人事變動(dòng)的本質(zhì)，是這家英倫豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)滑向深淵前的一場(chǎng)雙向押注：一邊把潘慶送進(jìn)全球核心決策層，用中國(guó)供應(yīng)鏈救全球電動(dòng)化的命；一邊讓財(cái)務(wù)背景的CEO接棒本土業(yè)務(wù)，先給持續(xù)失血的中國(guó)市場(chǎng)止血。

英國(guó)人終于意識(shí)到：在中國(guó)賣車，光會(huì)講故事不夠了，得先學(xué)會(huì)算賬。

中國(guó)市場(chǎng)滑向深淵

首先看看捷豹路虎當(dāng)下的“分裂式”業(yè)績(jī)。

全球市場(chǎng)上，捷豹路虎正處在近十年最好的盈利周期里。截至2025年，其已連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，2025財(cái)年一季度更是創(chuàng)下8.5%的近十年最高息稅前利潤(rùn)率。攬勝、衛(wèi)士?jī)纱笙盗谐蔀槿蚴袌?chǎng)的“利潤(rùn)奶?！保跉W美、中東市場(chǎng)持續(xù)熱銷，撐起了品牌的基本盤。

但中國(guó)市場(chǎng)，卻成了截然相反的另一面。

2025年，捷豹路虎在華全年銷量不足3萬(wàn)輛。其中捷豹品牌年銷14217輛，路虎品牌年銷12302輛，對(duì)比2017-2018年巔峰時(shí)期年銷14.6萬(wàn)輛的成績(jī)，跌幅超過(guò)80%。曾經(jīng)的二線豪華品牌領(lǐng)頭羊，如今在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)萎縮到幾乎可以忽略不計(jì)。

比銷量崩塌更致命的，是結(jié)構(gòu)性的全面潰敗。

有經(jīng)銷商直言，門店在售的12款車型里，只有攬勝和衛(wèi)士?jī)煽钴嚹苜嶅X，其余10款車型全部處于虧本售賣的狀態(tài)。以價(jià)換量的惡性循環(huán)持續(xù)多年，入門車型動(dòng)輒十幾萬(wàn)的優(yōu)惠，不僅沒(méi)換來(lái)銷量，反而徹底透支了百年品牌的豪華溢價(jià)。

早在2021年，捷豹路虎就發(fā)布了“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略，豪擲180億英鎊推進(jìn)電動(dòng)化，承諾2025年捷豹全面轉(zhuǎn)型純電豪華品牌。但截至2025年底，其在中國(guó)市場(chǎng)可售的純電動(dòng)車型?僅有2018年推出的I-PACE一款?，且該車型已嚴(yán)重過(guò)時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。路虎品牌甚至沒(méi)有推出任何一款純電產(chǎn)品。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，BBA的電動(dòng)化產(chǎn)品線已經(jīng)完成全面布局，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力更是用智能化、800V高壓平臺(tái)筑起了護(hù)城河，捷豹路虎連入場(chǎng)的門票都還沒(méi)拿到。

九年潘慶時(shí)代

作為捷豹路虎歷史上首位進(jìn)入全球董事會(huì)的中國(guó)本土高管，潘慶的近九年任期，幾乎貫穿了這家品牌在中國(guó)市場(chǎng)從巔峰到墜落的全過(guò)程。

2017年1月，潘慶臨危受命，接手捷豹路虎中國(guó)。在此之前，這家品牌剛經(jīng)歷了2016年的銷量滑鐵盧，經(jīng)銷商體系動(dòng)蕩，本土化合作陷入僵局。潘慶上任后的第一把火，就是理順渠道體系，推動(dòng)本土化產(chǎn)品落地，2017年當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)23%，2018年更是創(chuàng)下14.6萬(wàn)輛的歷史最高銷量紀(jì)錄，完成了對(duì)品牌的第一次救市。

在近九年的任期中，潘慶的高光時(shí)刻，始終圍繞著“中國(guó)價(jià)值的全球化”展開。他推動(dòng)捷豹路虎中國(guó)區(qū)從一個(gè)單純的銷售中心，升級(jí)為集研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈于一體的全球核心樞紐；他持續(xù)深化與奇瑞的戰(zhàn)略合作，穩(wěn)住了合資公司的基本盤，更推動(dòng)了神行者品牌的重啟，這個(gè)全新的電動(dòng)化品牌，將完全依托奇瑞的電動(dòng)汽車架構(gòu)打造，首款車型將于2026年上市，

此次調(diào)整的內(nèi)部信里。潘慶明確表示，“當(dāng)前汽車行業(yè)格局復(fù)雜多變，全球采購(gòu)職能已被提升至全球管理董事會(huì)核心層面”。這句話，道破了他此次升任的核心價(jià)值。

在捷豹路虎180億英鎊的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，最大的痛點(diǎn)就是成本與供應(yīng)鏈。歐美市場(chǎng)的三電供應(yīng)鏈成本高、交付周期長(zhǎng)，而中國(guó)擁有全球最成熟、成本最優(yōu)的新能源汽車供應(yīng)鏈體系。把深耕中國(guó)市場(chǎng)九年、深諳本土供應(yīng)鏈的潘慶，放到全球采購(gòu)董事的位置上，本質(zhì)上就是讓他成為捷豹路虎全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“鏈主”，用中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，給全球業(yè)務(wù)降本提速。

這也是捷豹路虎與BBA最根本的路線差異：當(dāng)寶馬、奔馳紛紛派出外籍高管接管中國(guó)區(qū)，走“總部集權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一”的防守型路線時(shí)，捷豹路虎選擇了一條“以華鏈全球”的反向操作，把中國(guó)市場(chǎng)提升到了全球供應(yīng)鏈源頭的高度。

一場(chǎng)以“活下去”為目標(biāo)的戰(zhàn)略收縮

如果說(shuō)潘慶的升任，是為了解決捷豹路虎全球的“糧草問(wèn)題”，那么韓少帥的接棒，就是為了解決中國(guó)區(qū)的“生存問(wèn)題”。

這位中文名叫韓少帥的外籍高管，是捷豹路虎內(nèi)部培養(yǎng)的“老臣”，更是中國(guó)市場(chǎng)的“老兵”。2010年，他加入捷豹路虎英國(guó)總部審計(jì)團(tuán)隊(duì)，參與了企業(yè)審計(jì)與治理部門的籌建；2016年進(jìn)入亞太區(qū)，調(diào)任中國(guó)區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型與治理執(zhí)行副總裁，期間主導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)降本增效的核心項(xiàng)目“龍計(jì)劃”；2020年9月，正式出任捷豹路虎中國(guó)CFO，深耕本土業(yè)務(wù)整整十年。

他的高光時(shí)刻，恰恰是在捷豹路虎中國(guó)銷量持續(xù)下滑的幾年里，用極強(qiáng)的財(cái)務(wù)管控能力，穩(wěn)住了品牌的現(xiàn)金流，沒(méi)有讓中國(guó)區(qū)的虧損徹底失控。而此次以CFO身份接任CEO，也向市場(chǎng)傳遞了最明確的信號(hào)：捷豹路虎中國(guó)的戰(zhàn)略，將徹底從“沖規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“保利潤(rùn)、求生存”。

韓少帥上任后的核心任務(wù)，可能圍繞三個(gè)字：“砍、收、穩(wěn)”來(lái)開展。

砍產(chǎn)品線：徹底放棄大水漫灌的產(chǎn)品布局，把營(yíng)銷、渠道資源全面向攬勝、衛(wèi)士?jī)纱蟾呃麧?rùn)品牌傾斜，盈利能力弱的入門車型、邊緣車型，大概率會(huì)面臨縮減排產(chǎn)甚至直接停產(chǎn)，用最少的資源保住利潤(rùn)基本盤；

收渠道戰(zhàn)線：摒棄持續(xù)多年的“壓庫(kù)”模式，重構(gòu)經(jīng)銷商生態(tài)。過(guò)去為了沖銷量給經(jīng)銷商壓庫(kù)存的玩法，已經(jīng)導(dǎo)致渠道體系瀕臨崩潰，韓少帥的財(cái)務(wù)背景，決定了他會(huì)優(yōu)先保障經(jīng)銷商的盈利健康，而非賬面的銷量數(shù)字；

穩(wěn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏：用財(cái)務(wù)紀(jì)律護(hù)航電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，杜絕過(guò)去“重投入、慢落地”的問(wèn)題。神行者品牌的落地，將完全以成本和盈利為核心，依托奇瑞的成熟平臺(tái)和中國(guó)供應(yīng)鏈，快速推出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)嚴(yán)格控制投入風(fēng)險(xiǎn)。

捷豹路虎的“中國(guó)藥方”變了

這場(chǎng)人事調(diào)整，并非兩個(gè)人的職位變動(dòng)那么簡(jiǎn)單。可以看出，捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略判斷，發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。

九年前，潘慶上任時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)是捷豹路虎的“全球糧倉(cāng)”，核心目標(biāo)是擴(kuò)大規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，用銷量撐起全球業(yè)績(jī)。

九年后，韓少帥接棒時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從“銷量支柱”變成了“轉(zhuǎn)型引擎”，核心目標(biāo)變成了兩件事：一是用中國(guó)供應(yīng)鏈給全球電動(dòng)化輸血，二是讓中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)停止失血，實(shí)現(xiàn)健康盈利。

而這次調(diào)整的深層原因，本質(zhì)上是三個(gè)無(wú)法回避的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：

第一，傳統(tǒng)豪華品牌的“規(guī)模紅利”在中國(guó)市場(chǎng)徹底消失了。當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源品牌在30-80萬(wàn)價(jià)格帶全面崛起，理想、蔚來(lái)、仰望、鴻蒙智行等品牌，用智能化、全場(chǎng)景體驗(yàn)重新定義了豪華，捷豹路虎過(guò)去靠“英倫血統(tǒng)、越野性能”撐起的溢價(jià)，已經(jīng)被嚴(yán)重稀釋。再走以價(jià)換量沖規(guī)模的老路，只會(huì)讓品牌死得更快。

第二，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的勝負(fù)手，已經(jīng)變成了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。捷豹路虎的“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略，最大的短板就是供應(yīng)鏈成本，而中國(guó)擁有全球最完善的新能源汽車供應(yīng)鏈體系。把潘慶放到全球采購(gòu)董事的位置上，就是要打通中國(guó)供應(yīng)鏈與全球研發(fā)的壁壘，讓捷豹路虎的電動(dòng)化產(chǎn)品，擁有能和中國(guó)品牌抗衡的成本與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

第三，跨國(guó)車企在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的下半場(chǎng)。過(guò)去靠品牌力就能躺贏的時(shí)代一去不返，如今需要的是對(duì)成本、渠道、產(chǎn)品節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。財(cái)務(wù)背景的高管接棒，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。豐田、寶馬等品牌，均已出現(xiàn)CFO升任CEO的情況，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的動(dòng)蕩期，先保證活下去，比什么都重要。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)韓少帥坐在潘慶曾經(jīng)的辦公室里打開Excel表格時(shí)，他或許會(huì)想起2020年自己說(shuō)過(guò)的話："把錢用在刀刃上。"問(wèn)題是，現(xiàn)在的捷豹路虎中國(guó)，還有幾把刀？刀刃又在哪里？

對(duì)于捷豹路虎這家百年英倫品牌來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)開年的人事賭局，只是自救的開始。留給它在中國(guó)市場(chǎng)翻身的時(shí)間，真的不多了。

注：捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的全年銷量存在不同統(tǒng)計(jì)口徑，本文中取終端零售量。

來(lái)源：車觀察