作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從排隊(duì)6小時(shí)到如今“深陷泥潭”。

當(dāng)在社交平臺(tái)上看到有人發(fā)了張奈雪的舊照片，而且配文只有一句話：“還記得那年排隊(duì)6小時(shí)，就為了喝一杯霸氣草莓�！�

底下評(píng)論區(qū)有人說(shuō)自己當(dāng)年專門請(qǐng)假去排隊(duì)，有人曬出2018年的奈雪小票，還有人說(shuō)“那時(shí)候手里拿杯奈雪，拍照都比平時(shí)好看”，恍惚間，還以為這是哪個(gè)老字號(hào)在搞回憶殺。

可現(xiàn)實(shí)是，這家曾經(jīng)讓人愿意站6小時(shí)的神店，如今股價(jià)1港元徘徊，市值從290億跌到不足20億，市值蒸發(fā)超270億，跌幅超過(guò)90%。

從排隊(duì)頂流到資本市場(chǎng)掙扎，奈雪只用了五年。

消費(fèi)者開(kāi)始“醒目”

網(wǎng)紅茶開(kāi)始“睡”了

2021年上市的時(shí)候，奈雪風(fēng)頭無(wú)兩，當(dāng)年如果手里拎著一個(gè)印著大大Logo的奈雪紙袋，走在商場(chǎng)里是帶風(fēng)的，那會(huì)兒的奈雪是閨蜜聚會(huì)的硬通貨，是朋友圈曬圖的標(biāo)配背景；哪怕排隊(duì)等上6個(gè)小時(shí)，哪怕一杯要掏將近40塊錢，也擋不住那股子“喝到了”的炫耀勁兒。

但到了2024年，每筆訂單均價(jià)從29.7元降到26.7元，單店日均訂單量從344.3單掉到270.5單，簡(jiǎn)單算一下的話，價(jià)格跌了，買的人也少了，單店流水很可能就直接砍掉一大截。

更要命的是成本還在漲，一邊是收入往下掉，一邊是成本往上躥，這賬怎么算都算不過(guò)來(lái)。

這些數(shù)據(jù)很明顯地揭露了一個(gè)直白的現(xiàn)實(shí)，那就是消費(fèi)者開(kāi)始不買奈雪的賬了。

奈雪早期能火，靠的不是茶，是“場(chǎng)景”，所以看奈雪的店基本都在一二線城市的核心商圈，那時(shí)候不少消費(fèi)者進(jìn)去不光是為了喝一杯茶，還為了拍照、打卡、和朋友坐一下午，那個(gè)場(chǎng)景本身，就值那個(gè)溢價(jià)。

而且奈雪這幾年其實(shí)挺努力的，努力到有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”的味道，最直觀的感受就是它開(kāi)始瘋狂請(qǐng)明星代言。

平心而論，奈雪請(qǐng)人的眼光確實(shí)在線，就好比清爽健康的高圓圓，單拎出來(lái)都跟品牌調(diào)性挺搭，想傳遞的那種“健康”、“精致”的感覺(jué)是有的。

可現(xiàn)在呢？如果讓消費(fèi)者還花40塊錢買杯奶茶，大家的第一反應(yīng)可能是：“你錢多燒得慌？蜜雪不香嗎？”這不是大家變摳了，而是大家活明白了。

這樣一來(lái)消費(fèi)者很難不去想一杯奶茶里，到底有多少錢是花在了茶葉和牛奶上，又有多少錢是花在了機(jī)場(chǎng)大屏的廣告費(fèi)，以及付給明星的天價(jià)代言費(fèi)上？

奈雪可能也很委屈，如果不漲價(jià)又虧得太多，但更尷尬的是，價(jià)是降了，買的人卻沒(méi)多起來(lái)，這就陷入了一個(gè)死循環(huán)，高端標(biāo)簽被自己親手撕了，性價(jià)比的招牌又沒(méi)立起來(lái)。

最重要的是消費(fèi)者的生活習(xí)慣也在開(kāi)始改變，大家買奶茶變成了“順手帶一杯”，吃完飯消食路過(guò)，順手在小程序上下個(gè)單；上班摸魚，跟同事湊個(gè)起送費(fèi)，外賣和自提訂單占到了將近90%，消費(fèi)者進(jìn)店就是拿了就走。

以至于那些重金打造的大門店，大多數(shù)時(shí)候都是空的，最后租金得照付，員工得照養(yǎng)，最后卻變成了外賣小哥的“中轉(zhuǎn)站”。

所以當(dāng)“生活方式”變成了“喝完就走”，那個(gè)40多塊的溢價(jià)，消費(fèi)者憑啥還買單？彭心當(dāng)年說(shuō)，奈雪賣的是生活方式，但現(xiàn)在消費(fèi)者想要的，可能只是一杯好喝不貴、喝起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)的茶。

如果說(shuō)消費(fèi)者只是覺(jué)得奈雪“變貴了”、“不香了”，那對(duì)于那些真金白銀押注奈雪的人來(lái)說(shuō)，這更像是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“大逃殺”。

局內(nèi)人的殘酷物語(yǔ)

“百億帝國(guó)”變成“泥菩薩”

這就要說(shuō)到2022年底那場(chǎng)著名的收購(gòu)了，那時(shí)候奈雪自己還沒(méi)完全走下坡路，一把拿下了樂(lè)樂(lè)茶的股權(quán)，奈雪當(dāng)時(shí)的算盤其實(shí)打得很精，這樣不僅可以消滅一個(gè)對(duì)手，整合資源，還能賭一把樂(lè)樂(lè)茶獨(dú)立上市。

當(dāng)時(shí)的奈雪創(chuàng)始人彭心和趙林，可能還沉浸在“百億茶飲帝國(guó)”的藍(lán)圖里，2018年拿到天圖投資數(shù)億融資時(shí)，估值60億；2021年上市時(shí)，市值一度沖到近290億港元，那是何等的意氣風(fēng)發(fā)。

他們覺(jué)得，收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶是一步妙棋，能讓帝國(guó)的版圖更加完整，結(jié)果卻變成了理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)是“泥菩薩過(guò)江，自身難�！�，后面的樂(lè)樂(lè)茶情況急轉(zhuǎn)直下，不僅沒(méi)能成為現(xiàn)金牛，反而變成了吞金獸。

廣州全部門店關(guān)了，鄭州市場(chǎng)徹底退出，一年關(guān)了132家店，當(dāng)初那個(gè)靠“臟臟包”火遍全國(guó)的網(wǎng)紅，如今在加盟商眼里變成了燙手山芋。

為什么？因?yàn)槟窝┖蜆?lè)樂(lè)茶在自救的路上，都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤：對(duì)加盟商的“誤判”。

2023年，奈雪終于放下了堅(jiān)持多年的直營(yíng)身段，開(kāi)放加盟。但這個(gè)“放下”放得特別不徹底，初期加盟門檻定得奇高，奈雪那時(shí)候可能還在想：“我是高端品牌，我得挑有實(shí)力的加盟商，得保證店面夠大，不能砸了招牌�！�

但奈學(xué)很可能沒(méi)想明白一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)如今的市場(chǎng)早就變了，真正有錢有實(shí)力的加盟商，早就被那些回本更快的品牌搶走了，剩下的那些懷揣著“奶茶夢(mèng)”的小老板們，看著這“高級(jí)”的門檻，只能望而卻步。

等到奈雪反應(yīng)過(guò)來(lái)，把門檻降低的時(shí)候已經(jīng)晚了，古茗、茶百道已經(jīng)在三四線城市織好了網(wǎng)，霸王茶姬正在勢(shì)頭上，喜茶的加盟店都開(kāi)了上千家了。

奈雪這時(shí)候再?zèng)_進(jìn)去，不僅要跟別人搶地盤，還得跟自己過(guò)去的“高端人設(shè)”打架。

所謂的“新茶飲第一股”，曾經(jīng)描繪的那個(gè)“第三空間”的資本故事，在消費(fèi)降級(jí)和行業(yè)絞殺面前，顯得如此蒼白。

現(xiàn)在，奈雪把希望寄托在了海外，去硅谷開(kāi)店，去馬來(lái)西亞開(kāi)店，但說(shuō)實(shí)話，國(guó)內(nèi)根基都動(dòng)搖了，海外那點(diǎn)增量，能撐起多大的盤子？喜茶、霸王茶姬也在往外跑，競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)不比國(guó)內(nèi)小。

大家心里都清楚，如果一個(gè)連大本營(yíng)都守不住的品牌，出海的路注定不會(huì)太平坦。

因?yàn)�，在大本營(yíng)這塊蛋糕里，那些蜜雪冰城和古茗們正在瘋狂收割。

新茶飲各有各的路

一個(gè)天上一個(gè)地下

蜜雪集團(tuán)市值巔峰超過(guò)2000億港元，是奈雪的60多倍，古茗2025年上半年收入增速41.2%，利潤(rùn)增速高達(dá)121.5%，這差距已經(jīng)不是“各有各的路”能解釋的了。

蜜雪的店開(kāi)在哪兒？大學(xué)城、城中村、菜市場(chǎng)旁邊，3塊錢的檸檬水，6塊錢的奶茶，學(xué)生買得起，外賣小哥買得起，剛工作的年輕人也買得起，雖然沒(méi)有大店和所謂的精致裝修，但單店產(chǎn)出就是能打。

古茗呢？扎根三四線城市，把供應(yīng)鏈做到極致，門店數(shù)逼近一萬(wàn)家，消費(fèi)者喝它不是因?yàn)椤吧罘绞健�，是因�(yàn)椤昂煤炔毁F，樓下就有”。

一個(gè)做“面子”，一個(gè)做“里子”，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢包，里子比面子重要一百倍，同樣賣奶茶，一個(gè)天上一個(gè)地下，這已經(jīng)不是差距，是兩個(gè)平行世界。

根據(jù)《2025-2030年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估報(bào)告》，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速已回落至個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于2017年至2022年24.9%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，喜茶在營(yíng)門店從4610家降到3883家，奈雪從1798家降到1570家，關(guān)閉了160家門店，翻譯成人話就是奶茶店開(kāi)不動(dòng)了，躺著賺錢的時(shí)代結(jié)束了。

但TBWA與英敏特聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書》里有個(gè)細(xì)節(jié)，2025年新茶飲門店總數(shù)只增長(zhǎng)了7.9%，行業(yè)零售額增速卻有9.5%。這說(shuō)明增長(zhǎng)的動(dòng)力變了，不再靠多開(kāi)店，而是靠單店多賺錢。

頭部品牌早就看明白了這個(gè)趨勢(shì)，蜜雪冰城2012年就開(kāi)始建中央工廠，核心飲品食材自產(chǎn)；喜茶在美國(guó)跟Sysco合作，牛奶、水果13個(gè)品類實(shí)現(xiàn)本地化采購(gòu)，反觀奈雪2025年上半年，加盟店只有317家，直營(yíng)店1321家，加盟沒(méi)做成規(guī)模，供應(yīng)鏈也撐不起降本增效。

奈雪到底輸在了哪？有人說(shuō)輸在定價(jià)，有人說(shuō)輸在門店太大，但最根本的可能是輸在了“戰(zhàn)略定力”上面。

就好比蜜雪冰城，從始至終就干一件事，就是主打極致性價(jià)比，蜜雪冰城不裝，不端，不跟消費(fèi)者講生活方式，就講“好喝不貴”。

再看喜茶，高端路線走了這么多年，2025年也開(kāi)始調(diào)整，但調(diào)整的是運(yùn)營(yíng)效率不是定位，門店收縮但不亂關(guān)，每一步都算得清楚。

反觀奈雪高端沒(méi)守住，性價(jià)比沒(méi)做起來(lái)，這幾年一直在“試錯(cuò)”，而不是“深耕”。

奈雪的現(xiàn)狀，其實(shí)不僅僅只是它自己的問(wèn)題。

它是初代網(wǎng)紅品牌的縮影，靠場(chǎng)景出圈，靠資本擴(kuò)張，靠上市封神，但當(dāng)消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者不再為“網(wǎng)紅”買單，只愿意為“產(chǎn)品”買單的時(shí)候，那些浮在表面的東西，一下子就散了。

奈雪的海外店還在開(kāi)，硅谷還在排隊(duì)，熱搜還在上，但對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)者還是潛在的加盟商，或許都在想，當(dāng)網(wǎng)紅光環(huán)褪去，那些虛高的品牌溢價(jià)，最后真的不需要我們自己去填坑嗎？

所以真正的翻盤，從來(lái)不在鎂光燈下，而在供應(yīng)鏈的每一分成本、加盟商的每一筆賬、門店的每一杯出品。

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