本報（chinatimes.net.cn）記者胡夢然 見習記者 黃海婷 深圳攝影報道

近日，因存在虛假宣傳違法行為，去年深陷輿論風波的“美誠月餅”品牌運營方——廣州市美誠食品有限公司收到廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局開出的行政處罰單。該公司因在2024年中秋節(jié)前直播銷售中，對公司經(jīng)營時間、規(guī)模、知名度等作引人誤解的商業(yè)宣傳，被合計罰沒約50.46萬元。

這一罰單的落地，距離其委托方“三只羊公司”因同一事件被合肥官方擬罰近6900萬元已有數(shù)月之久。隨著品牌方處罰的塵埃落定，這起攪動2024年中秋禮品市場、引發(fā)全網(wǎng)對直播帶貨信任危機的標志性事件，正式進入行政處罰的收尾階段。

然而，罰單背后的商業(yè)邏輯遠未終結(jié)。《華夏時報》記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以美誠為代表的“香港商標+內(nèi)地生產(chǎn)+網(wǎng)紅帶貨”模式，在食品乃至快消品領(lǐng)域早已是公開的“秘密”。這種利用信息差進行“區(qū)域套利”的輕資產(chǎn)運營模式，如何在直播電商的流量裹挾下，編織起“全網(wǎng)最低價”的謊言，收割消費者的信任溢價？《華夏時報》記者通過多方采訪，為您揭開這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的面紗。

“偽進口”模式的低成本包裝術(shù)

2月25日，《華夏時報》記者撥打廣州市美誠食品有限公司的公開電話，得到的是一串冰冷的系統(tǒng)回應(yīng)：“您好！您撥打的號碼是空號，請核對再撥……”記者又嘗試撥打該企業(yè)年報上的電話，聽筒里傳來的依舊是“已關(guān)機”或“暫時無法撥通”。線上，記者在淘寶搜索“美誠月餅”，頁面卻跳轉(zhuǎn)出“華美”“五芳齋”“香港美心”等品牌。當記者在“美誠禮旗艦店”詢問客服“包裝上寫著香港美誠，是香港生產(chǎn)的嗎”時，客服回應(yīng)：“這款商品的產(chǎn)地是中國大陸廣東省廣州市，并非香港生產(chǎn)呢，包裝上的‘香港美誠’為品牌標識哦?！?/p>

這一回應(yīng)，不僅恰如其分地印證了該模式“品牌注冊地與生產(chǎn)地物理分離”的典型特征，更引出了行業(yè)專家對其運作機制的深度解析。凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳在接受本報記者采訪時表示：“‘香港商標+內(nèi)地生產(chǎn)’模式在食品行業(yè)，尤其是糕點、零食等快消品領(lǐng)域確實較為普遍，已成為一種典型的‘偽進口’營銷套路。”

這種套路的成本究竟有多低？他進一步向記者拆解了這種套路的低成本門檻：在香港注冊公司流程簡便，無需驗資、無需實地辦公，通過商務(wù)代理公司數(shù)千元即可完成，時間僅需數(shù)個工作日。其核心在于利用香港公司注冊門檻低、商標注冊便利的特點快速打造“境外身份”，但這與真正的進口品牌存在本質(zhì)區(qū)別：“真正的進口品牌通常在原產(chǎn)地有悠久的銷售歷史、成熟的研發(fā)生產(chǎn)體系，而‘偽進口’品牌在境外往往僅有注冊證書和信箱地址，既無研發(fā)中心也無銷售網(wǎng)絡(luò)，甚至當?shù)厥袌鰧υ撈放坡勊绰劇！?/p>

深耕烘焙行業(yè)20余年的港澳青年、中山市仟億健萊食品有限公司總經(jīng)理黃儷祺則向《華夏時報》記者描述了這一模式的行業(yè)滲透率：“這種模式其實很常見，我閉著眼睛都能數(shù)出10個品牌是這么操作的?！彼蛴浾咛寡?，如果管理者確實是港澳人士，沿用港澳標準生產(chǎn)還算“說得過去”，但“有一些人，從來沒在廣東、澳門、香港生活過，也自己注冊一個澳門或香港品牌，這就有點說不過去了。”

這種模式的行業(yè)滲透背后，是一套成熟的“低成本包裝－高溢價收割”商業(yè)邏輯。采訪中，林岳將這種商業(yè)邏輯定義為“區(qū)域套利”和“信任收割”。他解釋，品牌方通過低成本注冊境外商標，套取消費者心中“進口=高品質(zhì)”的價值認知，從而在幾乎不增加實際成本的情況下，獲取超額的品牌溢價。而在黃儷祺看來，香港老板來內(nèi)地生產(chǎn)無可厚非，“香港寸土寸金，地價、租金那么貴，人工成本也高，要是在香港生產(chǎn)，月餅得賣多貴？”

當“偽進口”模式的運作鏈條逐漸清晰，美誠與三只羊公司懸殊的罰單金額，又暴露出直播電商責任劃分的復(fù)雜圖景。

罰單差異背后的“責任鏈”

在此次事件中，兩張數(shù)額懸殊的罰單引發(fā)了廣泛關(guān)注——品牌方美誠被罰50萬元，而委托方三只羊公司此前被罰近6900萬元。北京市盈科（深圳）律師事務(wù)所高級合伙人陳超明向本報記者解析了其中的法律邏輯：“兩者罰款數(shù)額的懸殊，恰恰體現(xiàn)了《廣告法》對不同主體責任的精細劃分以及違法所得計算的差異。”

陳超明進一步向記者指出，品牌方（美誠）作為“廣告主”是源頭責任和最終責任者，而主播、MCN機構(gòu)（三只羊）作為“廣告發(fā)布者/廣告經(jīng)營者”承擔的是審查責任和過程責任。美誠被罰50萬元，很可能適用了“廣告費用無法計算”情形下的罰款區(qū)間。而三只羊擬被罰近6900萬元，關(guān)鍵在于其違法所得的認定?！爸辈ж浀摹畯V告費用’不僅僅是坑位費，往往還包括通過直播間產(chǎn)生的銷售傭金。對于頭部主播，單場直播的GMV極高，其違法所得（廣告費用+傭金）數(shù)額巨大，在此基礎(chǔ)上處以3-5倍的罰款，自然就形成了巨額罰單?！标惓鹘忉?，這體現(xiàn)了監(jiān)管部門對直播電商領(lǐng)域頭部主體“高收益、高風險、高責任”的監(jiān)管思路 。

那么，這種“高收益”究竟從何而來？黃儷祺從生產(chǎn)成本角度給記者算了筆賬：“出廠價相差一倍以上是很常見的?！彼J為，多出來的溢價主要用于支付香港團隊的營銷費用、網(wǎng)紅和明星代言費，“你不能覺得他們賺得多就眼紅，其實他們宣傳做得好，能賣出這個價格，也是他們的實力?！?/p>

林岳則揭示了直播電商時代這種模式迅速做大的深層動因：“一是直播電商在‘全網(wǎng)最低價’的激烈競爭中，品牌方有強烈的動機去尋找高溢價、低成本的產(chǎn)品，‘偽進口’恰好能滿足這一需求；其次，高額傭金是直接驅(qū)動力，部分進口品類直播傭金可高達30%—50%，面對如此高的利潤，部分主播和MCN機構(gòu)在選品時，寧愿選擇這些‘偽洋牌’，也不愿為利潤透明的真大牌帶貨，從而形成了劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)?！?/p>

然而，當巨額收益與當前50萬元的處罰放在同一架天平上時，這種失衡感便凸顯了亂象屢禁不止的另一層原因。對于50萬罰款的震懾力，黃儷祺直言不諱：“罰品牌方50萬，對于一些小公司來說，確實是一筆不小的數(shù)目，但如果是那種已經(jīng)能請到頭部主播的品牌，50萬對他們來說，說實話，我個人覺得不算什么，小菜一碟而已?！绷衷酪舱J同這一觀點，認為品牌方敢于“打擦邊球”，正是因為“違法成本與收益的嚴重不對等。在巨額利潤面前，罰款往往被視為可以提前計入成本的‘經(jīng)營損耗’或‘過路費’?！?/p>

在違法成本與收益的博弈中，品牌方的話術(shù)包裝成為規(guī)避監(jiān)管的關(guān)鍵手段。

直播帶貨的話術(shù)陷阱

調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，即便在輿論風波和處罰落地后，類似的話術(shù)套路仍在線上隱秘流傳。當記者詢問美誠旗艦店客服能否正常發(fā)貨時，得到的回復(fù)是：“……包裝上的‘香港美誠’為品牌標識……店鋪正常營業(yè)中哦～只要商品頁面能拍下付款，一般都可以正常發(fā)貨呢。”而在京東搜索“美誠月餅”，出現(xiàn)的多是各類食品雜貨店，官方旗艦店已難覓蹤影。

這種“打一槍換一個地方”的隱蔽性，正是監(jiān)管難點所在。林岳向記者指出，品牌方常利用“大字宣傳、小字免責”的套路，一旦被質(zhì)疑，便以此為由辯稱“已經(jīng)說了”。他分析認為，“全網(wǎng)最低價”背后隱藏著極端的流量競價模式和成本轉(zhuǎn)嫁邏輯：“直播間需要‘全網(wǎng)最低價’這個噱頭來吸引流量、刺激沖動消費。為了實現(xiàn)這個價格，品牌方必須極致壓縮成本，剩下的巨大價差主要用于支付巨大的傭金和投流費用。最終，消費者以為自己買到了‘物美價廉’的進口貨，實際上是在為高昂的流量費用和便宜貨買單?！?/p>

從商業(yè)話術(shù)到法律定性，虛假宣傳的邊界認定成為厘清責任的核心。對于這種話術(shù)與法律的邊界，陳超明律師進行了詳細剖析：無論是“經(jīng)營時間、規(guī)?！钡奶摷訇愂?，還是對“產(chǎn)地、成分”的虛假宣傳，均屬于《反不正當競爭法》第九條規(guī)制的“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”，但二者存在差異——對產(chǎn)地、成分的虛假宣傳直接涉及產(chǎn)品物理屬性和合同核心要件，屬于根本性欺詐；而對經(jīng)營時間、規(guī)模的夸大，則是通過虛構(gòu)市場地位獲取信任溢價的企業(yè)商譽包裝。

對于為何此案止步于行政處罰而未進入刑事程序，陳超明向記者解釋，根據(jù)目前公開信息，美誠公司的行為大概率尚未達到刑事立案標準。核心在于區(qū)分虛假廣告罪與詐騙罪：“行為人雖有夸大宣傳，但客觀上還是有真實的產(chǎn)品在交易，有實際的經(jīng)營行為，主觀上希望通過廣告促進銷售以獲取經(jīng)營利潤。美誠公司確實在生產(chǎn)、銷售月餅，其行為更符合為了商業(yè)利益而進行的‘夸大宣傳’，而非‘空手套白狼’的詐騙?！?/p>

在明確法律邊界后，消費者的維權(quán)路徑也隨之清晰。采訪中，陳超明建議，消費者最優(yōu)策略是直接向“三只羊”索賠，因為主播作為公眾人物，輿情壓力大，且作為平臺內(nèi)經(jīng)營者有相應(yīng)的保證金，賠付能力較強。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》第十二條，如果直播間運營者不能證明其已標明并非銷售者，消費者有權(quán)主張其承擔商品銷售者責任。

在法律層面的指引之外，行業(yè)內(nèi)部也開始對這種模式進行深刻反思。黃儷祺向記者坦言，她反而期待為真正的香港品牌代工，“他們有獨特的配方和要求，反而能讓我成長，提升我們工廠的生產(chǎn)技能，我覺得這是好事?！?/p>

從業(yè)者的反思為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了內(nèi)生動力，而系統(tǒng)性治理則需要外部多維度協(xié)同發(fā)力。林岳認為，這一系列處罰落地具有標志性意義，“清晰地劃定了‘香港品牌’與‘產(chǎn)自香港’的法律界限”，也明確了從帶貨主播到品牌方的全鏈條責任。未來要根治亂象，仍需監(jiān)管端建立穿透式監(jiān)管與行刑銜接，平臺端迭代審核機制建立品牌“基因溯源”流程，而消費者則需打破認知迷思，主動查看產(chǎn)品標簽上的生產(chǎn)地址，摒棄“崇洋”心理。

截至發(fā)稿時，本報記者再次聯(lián)系廣州市美誠食品有限公司尋求置評，但其公開電話依舊處于失聯(lián)狀態(tài)。而那個曾標榜“香港品牌”的月餅，在消費者的記憶里，或許只剩下一句“您撥打的電話是空號”的系統(tǒng)回復(fù)。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳