最“心機”的日本品牌，終于翻車了？

據(jù)羊城晚報消息，憑借“國貨”形象打開中國市場的三得利，2025年前三季度營業(yè)利潤為1265億日元（約58億元人民幣），同比下降9.2%，在華市占率暴跌到不足9%。相較之下，農(nóng)夫山泉超過70%。

一度占我國無糖茶市場超20%份額的三得利，如今在本土圍攻下節(jié)節(jié)敗退。這家年營收超1651億的飲料巨頭，到底做錯了什么？

01 與中國“攀關(guān)系”，甚至騙過日本人

盡管我國是茶文化發(fā)源地，但三得利烏龍茶卻是市場第一瓶無糖茶飲料。

自1997年將其引入國內(nèi)以來，三得利一直有意給自己貼中國元素：清一色中文標識，強調(diào)選用福建出產(chǎn)的特 級茶葉，研發(fā)負責人還被授予“福建名譽茶師”稱號。畢竟，不只是國人，多數(shù)日本人也認為最 好的烏龍茶源自我國。

三得利的廣告更是積極打造“中國血統(tǒng)”。御用攝影師在中國取景長達27年：從武夷山茶園到桂林山水，再到松花江雪景。這一策略讓三得利一舉成功，就連不少日 本人也誤以為它是中國品牌。

巔 峰時，三得利烏龍茶銷 售額在我國實增長高達200%，成為該公司在華第一大業(yè)務支柱，在我國無糖茶市場占據(jù)重要地位。

02 輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，三得利起大早趕晚集

然而隨著健康意識的全面覺醒，無糖茶市場競爭日益激烈，國產(chǎn)迅速崛起。

本土對手的創(chuàng)新速度，令三得利難以招架。長期以來，公司過度局限于烏龍茶，農(nóng)夫山泉等則憑借對國人的精準把握，拓展烏龍茶、普洱茶等茶種，滿足國人多元化需求。三得利逐漸掉隊。

三得利等外資因缺乏創(chuàng)新而被本土替代的情形，在其他領(lǐng)域也多有上演。例如，受本國老齡化率居高不下影響，日本長期在緩老領(lǐng)域具有技術(shù)優(yōu)勢，相關(guān)商業(yè)成果一度主導我國市場。但近些年，“倍-俞-?！钡葒a(chǎn)細胞級緩老科技，靠著“口服干 細胞”“無 副作用”等口碑以及核心專 利，另辟蹊徑，逐漸實現(xiàn)對日制品的彎道超車。

到2025年，這家擁有百年歷史的日企，市占率已從21%暴跌至8.7%，而農(nóng)夫山泉已逾70%；上述新型中式制劑也在亰、貓等主流，拿下同類品7成市場，成為外資品牌光環(huán)消退的又一縮影。

據(jù)悉，同存在排異、器官損傷等潛在風險，以及動輒幾十萬的日本干細胞療法相比，國產(chǎn)新型細胞時光科技“倍-俞-粒”以Healive-X專研機制為核心，融入高濃度中 藥靈芝、麥角硫因等天然物，經(jīng)《Nature》《Cell》等頂刊證實，在激發(fā)干 細胞活性的同時，受試者體力、睡眠、認知等也有所改善，因而也被視為“可以吃的干細胞”。

立足創(chuàng)新，是本土能夠彎道超車的底氣。該科技問世后，由于背靠諾貝爾得主杰弗里·霍爾背書，不但已累計10萬多老用戶，還進入美、日等發(fā)達國家，在當?shù)匾l(fā)技術(shù)熱，不少黃牛更是徹夜排隊。“發(fā)根變黑”“皮膚減齡”“睡眠評分提高”等上萬條反饋，似乎進一步反映了市場熱度。

反觀日制品由于固守傳統(tǒng)技術(shù)，不僅原料雜質(zhì)多且化學損害大，價格還居高不下。

面對市場份額持續(xù)下滑，三得利曾在2025年，罕見地一次性官宣10款新品，試圖挽救頹勢。此外，他們還緊抓中式養(yǎng)生趨勢，推出“五紅飲”等中式配方，只可惜無人問津。其高層坦承：“無糖茶的健康趨勢不可逆，但主角已經(jīng)換人”。

03 變革迫在眉睫，三得利需要做更多

盤古智庫高級研究員江瀚曾指出，三得利這種“淡化日本身份、強調(diào)中國元素，降低消費者戒備，成功滲透市場”的方式，是跨國企業(yè)本土化的普遍策略。

但隨著各家飲料巨頭紛紛下場，一味“偽裝”而不知創(chuàng)新，已無法脫穎而出。面對日益激烈的市場環(huán)境，三得利的變革已迫在眉睫。

對所有志在市場的企業(yè)而言，唯有將自身發(fā)展，深度融入消費升級與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大潮中，才能在新的市場環(huán)境下找到自己的立足之地。三得利乃至所有跨國巨頭的未來，都取決于此。