買近百元一瓶的糟醉品不眨眼，去綠波廊吃“元首夫人同款”，到“繁花里”買2000多元電吉他

“廉價”不是關(guān)鍵詞，銀發(fā)族消費最看重什么

　　“最厲害的一位阿姨，一次買了50只八寶飯，用小推車推回去，說是除了自己吃，還要分給親朋好友。”說起老年人的消費實力，南京西路王家沙的服務(wù)人員舉了個例子，“誰說老年人不舍得花錢?他們能花錢，也會花錢”。

　　上海“銀發(fā)經(jīng)濟”熱度不低，到處可以看到老年人消費的身影。與銀發(fā)經(jīng)濟相匹配的各項服務(wù)也應(yīng)運而生：有“人均百元包吃包玩”的“百元店”，也有人均200多元的“兩天一晚微度假”……誰料，社交平臺一些沒有認證的“商業(yè)導(dǎo)師”據(jù)此給出“銀發(fā)經(jīng)濟是廉價經(jīng)濟”的結(jié)論。

　　事實上，只要在上海的餐飲店、商場、旅游市場走一走，就能看到“銀發(fā)經(jīng)濟”的N種表現(xiàn)形式，“廉價”絕不是關(guān)鍵詞。再問問銀發(fā)族的買單理由，就不難發(fā)現(xiàn)：銀發(fā)經(jīng)濟大有空間。

看重“一分價錢一分貨”

　　“老年人最能買”的場景幾乎貫穿了上海市場。王家沙不久前舉行新春美食市集，人頭攢動的店堂里，隨處可見帶著小推車的銀發(fā)族。一位阿姨一口氣買了8盒丸子，總價300多元，“不送人，全部自己吃，還怕不夠呢”。

　　店員告訴記者，除了八寶飯、松糕、湯團等節(jié)令點心受歡迎之外，三五十元、六七十元的半成品菜也很受歡迎?！氨睢卑藢氾堃惶炷苜u掉1萬只，香酥鴨等一天能賣出上百份。平均下來，人均客單價超過120元，至少比堂食翻一番。

　　南京東路步行街上，銀發(fā)族也是消費主力軍之一。泰康、新雅、第一食品商店、沈大成、三陽南貨店、邵萬生等老字號里，人均客單價都不低。在邵萬生，泥螺皇、紅膏蟹糊等經(jīng)典糟醉產(chǎn)品單瓶定價近百元，可許多老年消費者買起來“眼睛都不?！保涣艚o記者一句話：“這里的味道正宗，值得!”

　　邵萬生店員透露，糟醉柜臺和腌臘柜臺的商品最受老年消費者歡迎，單日營業(yè)額超過10萬元，“毛估估客單價在兩三百元”。

　　記者進一步采訪發(fā)現(xiàn)，這些老字號之所以能獲得高營業(yè)額和高客單價，是因為老年消費者習(xí)慣于沖著“品質(zhì)”花錢。

　　在第一食品商店自有品牌“一食當(dāng)家”散稱專柜，消費者梁老伯仔細查看每一款食品的配料表后，選了幾種，每種幾小包，“牛肉干、豬肉脯、堅果、蜜餞到處都有賣，第一食品的價格不是最低的，但我覺得他們的品質(zhì)比較好，所以特地到店里來買。年紀大了吃不了多少，圖個放心和好味道。”不知不覺，他就消費了300多元。

　　“在‘吃’這件事情上，老年人特別講究，不是圖便宜，而是看重品質(zhì)。”王家沙的店員也觀察到這點，“他們會仔細詢問加工方法，比如是店里自己生產(chǎn)的還是外面代工的、原料是哪里的，等等。他們看重的是‘一分價錢一分貨’，不會為了追求低價就放棄質(zhì)量?！?/p>

　　所以，在上海，即便是人均百元包吃包玩的“百元店”，競爭也很激烈，因為能不能打動銀發(fā)族不是靠標價，而是看是否物有所值。

悅己消費適用銀發(fā)經(jīng)濟

　　小推車里的豐盛食品只是銀發(fā)族“買買買”的一個側(cè)面。當(dāng)記者走進位于第一百貨商店的“百聯(lián)繁花里”時，看到了銀發(fā)族的另一種消費觀。

　　這是上海新打造的銀發(fā)消費主題空間之一。明亮的空間以淡粉紅為主色調(diào)，科技感十足的電子吉他、電子鼓等擺在最顯眼的位置。衣、食、住、行等各個細分市場的產(chǎn)品用場景化的方式陳列。比如，餐具、茶具擺在同為待售商品的餐桌前，餐桌的四個角各有一個可以活動的小掛鉤，恰好能固定拐杖……總之，這里和傳統(tǒng)商場不一樣，陳列了商品，更展示了生活場景。

　　不少阿姨爺叔在主題空間里享受他們的“小課堂”：一位年過六旬的爺叔是消費者也是義務(wù)老師，和同好一起練習(xí)電吹管;喜歡養(yǎng)生的阿姨爺叔們在營養(yǎng)師的帶領(lǐng)下制作低糖小點心……當(dāng)記者與他們聊起網(wǎng)絡(luò)上“銀發(fā)經(jīng)濟是廉價消費”的說法時，阿姨爺叔們你一言我一語地反駁：“去‘百元店’的人也會去星級酒店，這又不矛盾”“誰說老年人消費只圖便宜，我們都很想得開，要對自己好一點”……一位阿姨指著自己的電吹管說：“你看，我的電吹管要3000多元。為什么買?對我來說，它就是個大玩具，能讓我開心!”他們還告訴記者，學(xué)習(xí)結(jié)束后，他們會約著一起吃飯、逛街，“開心最重要”。

　　工作人員還說了個有趣的細節(jié)：專區(qū)3000多元的電動可坐式拉桿箱賣得非常好，因為在銀發(fā)族手里，它們不僅在旅游時能用，逛超市、菜場時也能派上用場，“箱子里裝菜，箱子上坐孫輩，所以要買質(zhì)量好的”。這種非?！般y發(fā)”的用法，著實展現(xiàn)了銀發(fā)族既沒有脫離柴米油鹽，又樂于接受新事物的生活態(tài)度。

　　“繁花里”項目負責(zé)人姚天辰向記者解釋了為什么消費空間最顯眼的地方擺著電吉他：“這是我們這里的爆款，別看售價超過2000元，但已賣出了幾十把，買單的都是老年人。”原來，電吉他圓了銀發(fā)族的音樂夢：不用學(xué)看譜、不用學(xué)撥弦，在配套軟件里選一首喜歡的歌，每個音節(jié)都用顏色表示;操作者只要按下電吉他上亮起的相同顏色，悠揚的曲調(diào)就飄了出來。

　　“當(dāng)下年輕人說的‘悅己消費’，也適用于銀發(fā)經(jīng)濟?！币μ斐秸J為，老年人購買兩三千元的“大玩具”恰恰揭示出這個趨勢，“如果產(chǎn)品能滿足老年人愉悅自己的需求，那么他們就非常愿意買單”。他透露，“繁花里”平均客單價超過500元，最高一筆訂單超過兩萬元。

薅羊毛與重體驗不矛盾

　　在外出用餐這件事上，銀發(fā)族也并非只選“100元包吃包玩”。年輕人掛在嘴上的“情緒價值”也是老年人欣然買單的原因之一。

　　不久前，一個工作日的下午2時許，記者來到豫園九曲橋畔的“綠波廊”餐廳，驚訝地發(fā)現(xiàn)，門口竟有人等座，都是阿姨爺叔，他們打算在這里用下午茶，“這里的點心很出名，很多元首夫人都來吃過，我們要吃同款。喝喝茶，吃吃點心，等到天黑了，正好賞燈”。

　　在豫園商圈的餐飲店中，綠波廊的客單價算是比較高的，正餐人均二三百元，下午茶人均也要一百多元。但餐廳消費者中大約一半是銀發(fā)族。他們的消費風(fēng)格，用店經(jīng)理陸亞明的話來說，“點起菜來一個格楞都不打”。舉個例子，銀發(fā)族特別喜歡“九宮格點心”，幾乎桌桌都點。這是“元首夫人套點”升級款，一份168元，總共9個玲瓏精致的點心。上桌后，他們拍照，上傳朋友圈，然后才動筷。

　　陸亞明說，這恰恰說明餐飲市場要讀懂銀發(fā)族的心思，他們的消費可概括為“手機吃飽、朋友圈吃飽、自己吃飽”。他解釋：“一頓飯‘值不值’，不是看價格。好吃安全是基礎(chǔ)，但吸引消費者的還有餐品造型、用餐環(huán)境、服務(wù)等，都是‘情緒價值’。”

　　隔壁的南翔饅頭店人均客單價七八十元，比市面上主打小籠包的餐廳要高出一截，可即便是工作日的下午，店門口依舊排著等座的人。店經(jīng)理游玉敏說，許多銀發(fā)族的消費能力強，“不僅自己來，還帶著小輩、孫輩來，復(fù)購率非常高”。她觀察到，銀發(fā)族來豫園商圈不僅為了吃，而且很有“儀式感”：先來南翔饅頭店吃早午茶，接著去商圈打卡拍照?！拔也恢赖呐恼沾蚩c，他們都很熟悉”，她指了指餐廳的景觀位，“人多的時候，有的老年人寧可多等一會兒，也要坐到景觀位上拍張照片，說是‘環(huán)境消費’”。

　　記者在新華路上一家咖啡館見到古稀老人林女士，戴著貝雷帽、披著披肩的她剛結(jié)束了與小姐妹的聚餐?！叭チ艘患胰司?00元的‘米其林+黑珍珠’，我們買了團購套餐，4個人花了800多元?！绷峙啃ρ裕啊堆蛎c‘重體驗’不矛盾。這家餐廳開在老洋房里，今天除了吃飯，我們還拍了很多照片，情緒價值拉滿!”

“主動享老”不圖最低價

　　說起“玩”，銀發(fā)族也有話說。幾百元的近郊游、民宿游確實存在，但老年人的出游選擇很多樣。今年是丁先生第三個不在上海的春節(jié)假期。記者聯(lián)系到他時，他剛落地巴黎戴高樂機場，“每年春節(jié)兒子媳婦都自己出去玩，我們老兩口也不打算留在家里”。丁先生退休前是普通職工，退休金不算高，但他覺得“可以根據(jù)收入安排行程”，“前兩年春節(jié)是近郊游，一個人不到1000元;今年是14天歐洲游，和朋友夫婦一起自助，租車、住民宿、自己做飯，一個人預(yù)算3萬元，也負擔(dān)得起”。

　　退休5年的李女士也是旅游愛好者，“我基本保持‘一大三小’的旅游頻率：每年1次半個月左右的長線，比如去西北、海外;再加3次三五天的短線，上海周邊住幾天”。她出游以跟團居多，“我一開始也看價格，但吃過虧，圖便宜報了個低價團，一路上都在進購物店。后來女兒幫我選了‘一價全包、沒有隱藏消費’的團，團費雖然不是最低，但體驗好得多，錢花得明白、踏實”。

　　王欣欣是“攜程老友會”負責(zé)人，一直與銀發(fā)旅游打交道，在她看來，愛出游既是老年人的一大消費特點，也體現(xiàn)了他們從“被動養(yǎng)老”到“主動享老”的選擇?！爸鲃酉砝稀睍r，銀發(fā)族既“量力而行”，不貪圖出游距離或次數(shù);又注重出行品質(zhì)，“以跟團游為例，老年游客最普遍的要求是‘含餐率高、門票包含率高、住宿條件好、服務(wù)態(tài)度好、無購物、無隱形消費’，而不是報價最低”。

　　老年人對出游“玩什么”也有要求。王欣欣舉例，年輕人去內(nèi)蒙古可能騎馬，但很多老年人對歌舞感興趣，“我們就組織了以歌舞為主題的老年團，請能歌善舞的當(dāng)?shù)厝私虉F友唱歌、跳舞、互動，反響特別好”。再比如年輕人喜歡拍照、拍視頻，老年人其實也喜歡，“我們就組織旅拍主題團，一路教老人拍，也幫老人拍，同樣反響熱烈。最直接的表現(xiàn)就是興趣主題線路的復(fù)購率居高不下”。

　　李女士參加過類似的興趣主題團，覺得物超所值，“我一個人報了東北旅拍團，一開始有點擔(dān)心，沒想到團里有攜程老友會安排的‘爸媽旅行守護官’，在我落單時陪我說話，幫我拍照。行程最后一天，還給我一個驚喜——把幾天來替我拍的照片和視頻剪輯成小短片，配上了音樂和字幕。這趟旅行，我花的不僅是看風(fēng)景的錢，更是買到了一段用心陪伴的時光”。

記者手記

　　“銀發(fā)經(jīng)濟”N種可能

　　這一次走訪，記者不僅看到老年人用自己的真實選擇，駁斥了網(wǎng)絡(luò)上“銀發(fā)經(jīng)濟是廉價經(jīng)濟”等不實言論，更有很多意想不到。

　　比如，我們常用“銀發(fā)族”形容老年人，但事實上，很多老年人染了頭發(fā)，打扮時髦精致，心態(tài)更是年輕。他們不僅不排斥而且非常樂意嘗試新生事物，由內(nèi)而外地體現(xiàn)了“銀發(fā)經(jīng)濟”的欣欣向榮。

　　再如，“銀發(fā)產(chǎn)品”不一定“銀發(fā)專屬”。筆者走訪的“繁花里”銀發(fā)消費專區(qū)旁正好是商場的離境退稅服務(wù)柜臺。工作人員說的一個細節(jié)耐人尋味：來退稅的境外游客被各種適老產(chǎn)品所吸引，完全沒有發(fā)現(xiàn)它們出自銀發(fā)消費專區(qū)，只是覺得設(shè)計周到、實用性強。最終，退稅變成了購買更多的產(chǎn)品。由此可見，銀發(fā)經(jīng)濟具有延伸效應(yīng)。

　　還有，“老方法”能帶來“新市場”。收費會員制是商業(yè)留客的“老方法”，在銀發(fā)經(jīng)濟中，也能創(chuàng)造新市場?！胺被ɡ铩钡臅T卡分幾檔，最低的是28元的月卡，最高的是599元的年卡。筆者遇到的銀發(fā)族，人人一張599元年卡。理由很簡單，“年卡可以上所有的興趣課，我們來商場不僅為了消費，也想學(xué)習(xí)、交朋友”。上完課的老人們對著記者的采訪鏡頭，充滿自信地說：“活到老，學(xué)到老，我們一起活到120歲!”

　　以上種種都說明銀發(fā)經(jīng)濟大有作為。當(dāng)然，做大銀發(fā)經(jīng)濟，也要有的放矢，精準回應(yīng)需求。

　　一方面，銀發(fā)經(jīng)濟是慢經(jīng)濟、信任經(jīng)濟。不像年輕人多沖動消費，老年人消費時往往要經(jīng)過仔細比對后，才會做出決定。有80多歲獨居老人購買了價值近萬元的外骨骼機，但在下單前，是服務(wù)人員一次次上門介紹、調(diào)試?！叭绻毁I的話你會感到失落嗎?”筆者問服務(wù)人員?！爱?dāng)然不會，敬老本身是一種服務(wù)?！被卮鹄锏奶谷唬档盟袨槔戏?wù)者參考。

　　另一方面，體驗對銀發(fā)經(jīng)濟至關(guān)重要。大渡河路上的上海銀發(fā)商店門口有一大片空地，既方便輪椅進出，又能讓消費者實地體驗各種助老產(chǎn)品。門店工作人員說，很多助老產(chǎn)品只有用了才知道好不好。所以，銀發(fā)經(jīng)濟一定要多一點落地的體驗。

　　總之，銀發(fā)經(jīng)濟沒有標準模板，也不被價格所約束。走近銀發(fā)族，聽一聽他們喜歡什么、期待什么;創(chuàng)造消費場景，讓銀發(fā)族用一用、試一試，這樣的市場空間就會越來越廣闊。

　　來源：解放日報 作者：任翀