作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

在米蘭冬奧會(huì)的雪道上，刮起了兩股中國(guó)紅。

先是我們的“小栓子”蘇翊鳴，在單板滑雪男子坡面障礙技巧決賽中，腳底跟踩了風(fēng)火輪似的，一套行云流水的操作直接干到了最高分，強(qiáng)勢(shì)奪冠。

這是中國(guó)代表團(tuán)在米蘭冬奧會(huì)上的首枚金牌。

圖源：@新華社

在奪冠前，還出現(xiàn)了中日美三國(guó)運(yùn)動(dòng)員“抱團(tuán)取暖”的名場(chǎng)面，畫(huà)面實(shí)在太有愛(ài)了。

圖源：微博網(wǎng)友

而巧合的是，這天正好是蘇翊鳴22歲的生日。這孩子給自己送的生日禮物，硬核到能讓所有同齡人當(dāng)場(chǎng)自閉。

但你以為這就完了？

同一天，在另一塊場(chǎng)地上，35歲的徐夢(mèng)桃，五戰(zhàn)冬奧，一跳定乾坤，以112.90分的高分成功衛(wèi)冕自由式滑雪女子空中技巧冠軍。

中國(guó)代表團(tuán)第二金，到手。

圖源：@徐夢(mèng)桃

一天之內(nèi)，兩塊金牌。有人調(diào)侃，這哪是冬奧會(huì)，這是中國(guó)隊(duì)的“進(jìn)貨日”。

按照慣例，兩位冠軍代言的品牌也受到了不少關(guān)注，我們只能用三個(gè)字形容“贏麻了”。

1

領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的小動(dòng)作

敬業(yè)的代言人

如果說(shuō)四年前的北京冬奧會(huì)，蘇翊鳴還是個(gè)橫空出世的“雪上天才”，那么如今的他，已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)行走的人形IPO。

有媒體粗略統(tǒng)計(jì)了一下蘇翊鳴目前的代言陣容，好家伙，這哪里是運(yùn)動(dòng)員代言表，分明就是一份高端生活種草清單。

汽車領(lǐng)域，他代言的是奔馳，手握方向盤，那是成年人的穩(wěn)重；時(shí)尚領(lǐng)域，他腳踩UGG，那是年輕人的慵懶；更狠的是奢侈品領(lǐng)域，他直接拿下了卡地亞——沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)讓無(wú)數(shù)人想把柜姐微信拉黑的牌子。

圖源：奔馳官微

別忘了還有長(zhǎng)期合作的BURTON雪板以及Oakley護(hù)目鏡。

圖源：Oakley官微

這陣容有多豪華？堪稱冬奧會(huì)期間的“凡爾賽展覽”。

為啥品牌這么愛(ài)蘇翊鳴？除了長(zhǎng)得帥、成績(jī)好，更重要的是他身上那股子“長(zhǎng)期主義”的踏實(shí)勁兒。

蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人曾透露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：每天拒絕上百個(gè)代言，因?yàn)椤安幌Ｍ崖纷哒恕薄?/p>

這種克制，反而讓品牌方更加趨之若鶩。

再說(shuō)回這次的米蘭冬奧會(huì)，在最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的蘇翊鳴，給足了一個(gè)品牌排面，那就是卡地亞。

有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，整個(gè)頒獎(jiǎng)過(guò)程，盡管蘇翊鳴冷得把脖子縮進(jìn)了衣服里，但還是做了一個(gè)非常自然的動(dòng)作，把袖口往上拉了拉，露出了手腕上明晃晃的卡地亞腕表。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這個(gè)畫(huà)面，被無(wú)數(shù)鏡頭捕捉到，迅速在社交媒體上刷屏。

冷得瑟瑟發(fā)抖還不忘展示產(chǎn)品，蘇翊鳴喜提“稱職代言人”的稱號(hào)。

卡地亞官方第一時(shí)間送上祝福，我們才發(fā)現(xiàn)，蘇翊鳴佩戴的耳釘、戒指原來(lái)都是卡地亞系列產(chǎn)品，屬實(shí)敬業(yè)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

什么叫運(yùn)動(dòng)員的頂級(jí)商業(yè)價(jià)值？我想不必多說(shuō)了。在競(jìng)技體育的最高殿堂，每一個(gè)鏡頭都是真金白銀。

徐夢(mèng)桃也一樣。

她奪冠前后，手里拿的那部還未上市的榮耀Magic V6頻繁出鏡。這可不是隨便拿的，這是品牌方最想要的無(wú)策劃露出。

圖源：微博網(wǎng)友

有數(shù)碼博主分析過(guò)，這種“賽場(chǎng)實(shí)景展示”，比任何精心拍攝的廣告片都有說(shuō)服力。

圖源：@榮耀手機(jī)

蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃，一個(gè)露表，一個(gè)露手機(jī)，都是在全球矚目的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，用最自然的方式讓品牌獲得了最大的曝光。這種不動(dòng)聲色的“神操作”，比任何硬廣都來(lái)得有效。

2

安踏VS李寧：

一場(chǎng)沒(méi)有輸家的“雙贏”

說(shuō)完了運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的“小心機(jī)”，咱們?cè)侔宴R頭拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，看看他們身上的衣服。

這次米蘭冬奧會(huì)，如果你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：

蘇翊鳴在比賽時(shí)，身上穿的是安踏的專業(yè)滑雪服；而當(dāng)他站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，換上的卻是李寧的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

圖源：@新華社

徐夢(mèng)桃也一樣：比賽時(shí)是安踏，領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)是李寧。

圖源：安踏官微

這一幕，堪稱中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌史上的經(jīng)典“換裝”瞬間。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)檫@兩大巨頭走了兩條截然不同的贊助路線。

李寧在2025年重新成為了中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴。這意味著在開(kāi)閉幕式、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)這些最高光的官方場(chǎng)合，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員必須身穿李寧裝備。

圖源：李寧官微

所以，當(dāng)蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃一天之內(nèi)兩次站上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、兩次升國(guó)旗奏國(guó)歌時(shí)，李寧的品牌標(biāo)志隨著國(guó)旗一起被全世界看見(jiàn)。

這是回歸“奧運(yùn)大家庭”的排面。

而安踏呢？雖然失去了中國(guó)奧委會(huì)的頂級(jí)贊助身份，但他們玩起了“農(nóng)村包圍城市”的策略。

安踏這次贊助了10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，包括短道速滑、速度滑冰、冰壺等奪金大戶，以及蘇翊鳴所在的單板滑雪隊(duì)、徐夢(mèng)桃所在的自由式滑雪空中技巧隊(duì)。

圖源：安踏官微

這意味著，在漫長(zhǎng)的比賽直播中，只要蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃在賽道上飛馳，他們身上的安踏標(biāo)志就一直在鏡頭里。

一個(gè)包攬了比賽的高光過(guò)程，一個(gè)占據(jù)了領(lǐng)獎(jiǎng)的榮耀時(shí)刻。

李寧和安踏這次在米蘭冬奧會(huì)上，上演了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的“雙贏”。

有業(yè)內(nèi)人士就戲稱，蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃這一趟，等于給兩個(gè)金主爸爸都做了頂級(jí)推廣，這性價(jià)比沒(méi)誰(shuí)了。

3

金牌背后的商業(yè)價(jià)值

最后，咱們來(lái)聊聊那個(gè)最實(shí)在的話題：錢。

很多人會(huì)好奇，一塊奧運(yùn)金牌，到底能帶來(lái)多少真金白銀？

先說(shuō)金牌本身。今年的米蘭冬奧會(huì)金牌挺值錢，由于金價(jià)和銀價(jià)飆升，這塊金牌的物料價(jià)值大概在1.5萬(wàn)元人民幣左右。當(dāng)然，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，這只是個(gè)紀(jì)念品，真正的財(cái)富在后面。

以蘇翊鳴為例，早在北京冬奧會(huì)周期，他就已經(jīng)是商家的寵兒。如今在米蘭再添一金一銅，更為中國(guó)隊(duì)拿下首金，他的商業(yè)價(jià)值只能用“水漲船高”來(lái)形容。

圖源：@人民日?qǐng)?bào)

再說(shuō)徐夢(mèng)桃，35歲的“高齡”成功衛(wèi)冕，讓她成為中國(guó)隊(duì)歷史上年齡最大的女子冬奧冠軍。這種跨越周期的統(tǒng)治力，在商業(yè)價(jià)值評(píng)估中是要加杠桿的。

有業(yè)內(nèi)人士分析，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)通常在每年數(shù)百萬(wàn)到上千萬(wàn)不等，如果再加上各種商業(yè)活動(dòng)和長(zhǎng)期合約，一個(gè)奧運(yùn)周期的收入輕松破億。

但這不僅僅是錢的問(wèn)題。

體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，核心在于“信任背書(shū)”。

品牌方愿意砸重金，是因?yàn)樘K翊鳴身上那種拼搏、陽(yáng)光、沉穩(wěn)的形象，正是消費(fèi)者愿意買單的“正能量”。

是因?yàn)樾靿?mèng)桃那句“姐還有空間，現(xiàn)在還不到說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候”，完美詮釋了什么叫“熱愛(ài)可抵萬(wàn)難”。

更何況，冰雪運(yùn)動(dòng)的影響力早已出圈。據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，2024到2025冰雪季，全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)接近3億人?；┱龔男”娺\(yùn)動(dòng)變成大眾生活方式，而蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃，就是這條新賽道上最亮眼的領(lǐng)滑員。

圖源：@人民日?qǐng)?bào)

所以，當(dāng)我們看到蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上微笑時(shí)，我們看到的不僅僅是兩位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，更是一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)的冰山一角。

蘇翊鳴，22歲，一金一銅。

徐夢(mèng)桃，35歲，成功衛(wèi)冕，歷史第一人。

這兩塊金牌，是最好的生日禮物，也是最響亮的發(fā)令槍。

在接下來(lái)的日子里，隨著冬奧會(huì)的熱度持續(xù)發(fā)酵，我們有理由相信，這兩位冠軍脖子上的“金牌”會(huì)越來(lái)越重，這不是獎(jiǎng)牌本身重，而是它背后所承載的關(guān)注、期待，以及那閃閃發(fā)光的商業(yè)價(jià)值。

最后想問(wèn)一句，今天過(guò)后，有沒(méi)有人想去買塊卡地亞戴戴？或者，換部榮耀折疊屏？

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓