中國旅游報記者 張宇

超長春節(jié)假期落下帷幕，但旅游市場熱度仍在持續(xù)?！岸啻巍背蔀榧彝コ鲇螛?biāo)配，“反向過年”被更多人接受，非遺體驗由“打卡式”轉(zhuǎn)向“沉浸式”，AI技術(shù)深度融入出行場景……馬年春節(jié)旅游市場有了更多新氣象。假期過后，錯峰出游迎來性價比黃金期，春季賞花游的序幕已經(jīng)拉開。

特色玩法引領(lǐng)潮流

來自多家旅游企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，“超長黃金周”不僅刷新了多項旅游數(shù)據(jù)，更呈現(xiàn)出了諸多顯著的新趨勢。飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期國內(nèi)游訂單量再創(chuàng)新高，門票訂單量同比增長超80%，酒店間夜量同比增長75%。人均預(yù)訂金額同比提升約10%，高端酒店人均預(yù)訂間夜量接近3晚。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，大年初二開始掀起一波出行小高峰，初二至初五期間機(jī)票預(yù)訂量同比增長40%。

“春秋旅游春節(jié)出游總?cè)舜瓮蕊@著增長，從出游方式來看，自由行憑借靈活性、個性化的優(yōu)勢，成為主流選擇，同比上升50%。”春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅說。

家庭出游成為拉動文旅消費的核心引擎，“多代同游”特征尤為明顯。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，多人旅游度假消費總額同比增長79%，親子票預(yù)訂量同比增長76%。其中，“兩大一小”家庭套票最受歡迎。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，假期出游客群中，家庭親子客群占比達(dá)68%，“三代同游”占到34%。這一現(xiàn)象折射出一部分家庭對團(tuán)圓方式的重新定義——不再滿足于傳統(tǒng)的圍爐守歲，而是選擇在旅途中共享天倫之樂。

“反向過年”成為馬年春節(jié)的一大亮點。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，反向飛往北京的旅客中，18%年齡在50歲以上，其中60歲及以上旅客同比2025年春節(jié)假期增加超一成。住宿方面，許多年輕人為父母安排高端酒店。春節(jié)期間，60歲以上老人酒店入住量同比增長56%，最受老年旅客歡迎的“反向過年”城市包括廣州、上海、深圳、北京等。與此同時，返鄉(xiāng)過年的年輕人也開創(chuàng)了“白天回家團(tuán)圓、晚上住進(jìn)酒店”的模式。春節(jié)期間，旅客入住了全國千余個縣城酒店，非旅游景區(qū)類縣城酒店入住增幅超60%。

非遺體驗從“打卡式”走向“沉浸式”，成為春節(jié)文旅市場最鮮明的消費特征。作為春節(jié)申遺成功后的第二個“非遺中國年”，傳統(tǒng)文化體驗持續(xù)升溫。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“非遺體驗”搜索量同比增長180%，其中00后人群占比最高，成為非遺體驗的核心群體?；浉郯拇鬄硡^(qū)的舞獅、英歌舞、燒火龍等非遺項目持續(xù)圈粉；河南開封深耕“宋文化”IP，清明上河園廟會熱度環(huán)比增長163%，“宋宴”“灌湯小籠包”相關(guān)搜索熱度上漲超300%；貴州銅仁推出非遺格外美旅拍服務(wù)，帶動城市熱度激增139%。同程數(shù)據(jù)顯示，廣東、福建等地舉辦的各類迎新春年俗活動成為假日文旅消費的大熱門，汕頭等地旅游熱度增幅領(lǐng)先，成為春節(jié)國內(nèi)游“黑馬”目的地。

“地域特色玩法點亮境內(nèi)春節(jié)旅游市場，年俗文化、古鎮(zhèn)古街、廟會花燈、主題樂園、海濱度假等多元化玩法精彩紛呈。融合本地文化元素的主題酒店、親子友好型度假酒店以及特色精品民宿等成為游客的優(yōu)選，預(yù)訂熱度領(lǐng)跑。除傳統(tǒng)熱門目的地外，潮州、汕頭、延邊等一批‘小而美’的目的地出游熱度增長顯著?！蓖九Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，出境游方面，免簽游、海島游、異域文化體驗游等備受游客青睞。此外，文萊、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、斐濟(jì)、荷蘭、希臘、比利時、格魯吉亞、阿塞拜疆、亞美尼亞等目的地出游熱度增長明顯，成為游客解鎖新鮮體驗的出境游新潮流。

技術(shù)的深度融入也為春節(jié)旅游增添了別樣年味，越來越多人將AI視為“出行參謀”。多家企業(yè)推出的AI旅行服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2月12日至22日，美團(tuán)AI管家“小團(tuán)”已幫助用戶校驗5.5億次商家信息。飛豬數(shù)據(jù)顯示，對于單價較高的產(chǎn)品，用戶也會選擇用AI來完成預(yù)訂，這些訂單中，機(jī)票平均每張成交價格超過700元。

節(jié)后市場熱度持續(xù)

春節(jié)假期雖已落幕，但旅游熱度會持續(xù)至元宵節(jié)前后。這一階段的市場，既有寒假親子游需求的延續(xù)，又開啟了銀發(fā)族錯峰出游的序幕，兩大客群的交匯融合，構(gòu)成了節(jié)后市場的消費圖景。

馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人分析：“春節(jié)假期后至2月28日，旅游市場并未出現(xiàn)明顯的‘節(jié)后降溫’，反而呈現(xiàn)‘年味余熱+寒假紅利’的雙重驅(qū)動效應(yīng)。平臺數(shù)據(jù)顯示，這一時間段的旅游訂單量較2025年同期增長16%，其中跨省游占比32%，周邊游占比68%，形成錯峰出游的黃金窗口期?！?/p>

與此同時價格回落釋放錯峰出游需求，性價比成為核心吸引力。以機(jī)票為例，飛豬的“特價機(jī)票”頻道顯示，2月26日上?！鄭u、2月27日北京—長沙、2月27日杭州—貴陽等，最低機(jī)票價格均不到400元。

“這段時間出游價格明顯回落，不少親子家庭出游需求仍將釋放，我們重點推出了更具性價比的自駕游酒店套餐、海島親子游套餐以及市內(nèi)文博一日游產(chǎn)品。在江浙滬地區(qū)推出了多條民俗主題自駕游產(chǎn)品?！蓖九Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分析，價格的回歸，讓更多游客得以用更低的成本享受高品質(zhì)的旅游體驗，也為寒假最后一周的出游市場注入了動力。

“老年+親子”的客群結(jié)構(gòu)讓代際共游成為節(jié)后市場主旋律。馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一階段，老人帶孩子出游的比例顯著提升，形成獨特的“隔代游”現(xiàn)象。這既源于寒假尾聲親子家庭的需求釋放，也與老年人時間靈活、偏好錯峰出行密切相關(guān)。

周衛(wèi)紅觀察到，長白山、三亞、泉州、成都、廈門、衡陽等城市繼續(xù)穩(wěn)居自由行熱門目的地前列?！斑@些自由行產(chǎn)品中酒店地理位置優(yōu)越，緊鄰核心景點與美食聚集地，且依托高性價比優(yōu)勢，成為家庭客群、年輕客群的首選產(chǎn)品。出境游方面，目的地選擇呈現(xiàn)多元化、差異化趨勢，一方面，曼谷、普吉島、濟(jì)州島、沙巴等休閑度假勝地，憑借溫暖的氣候、便捷的交通與簽證便利，成為游客避寒、休閑的首選；另一方面，雅典、倫敦、巴塞羅那、貝爾格萊德等長線出境城市，憑借獨特的異域文化、深厚的歷史底蘊，吸引了一批追求深度文化體驗的游客前往?！边@種短途休閑與長途探索并存的格局，也為旅游企業(yè)提供了更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)方向。

為了滿足游客錯峰出游的需求，各大旅游企業(yè)正在抓住節(jié)后市場的窗口期。賈建強說：“節(jié)前已經(jīng)預(yù)訂的節(jié)后訂單正在陸續(xù)出行中，而寒假時間所剩不多，新增寒假期間出行的咨詢相對有限，我們主要精力放在在途客人的服務(wù)跟進(jìn)上。與此同時，已有部分客人開始咨詢四五月份以及更遠(yuǎn)期的行程，相關(guān)目的地的資源對接和產(chǎn)品設(shè)計工作早在春節(jié)前就準(zhǔn)備就緒?！?/p>

眾信旅游媒介公關(guān)經(jīng)理李夢然介紹，眾信旅游配合線上及線下雙驅(qū)動的方式舉辦了多種活動，持續(xù)激發(fā)節(jié)后市場潛力?！靶∧昵昂笪覀兙屯瞥隽恕?026一起馬上出發(fā)’的線下會員活動，線上也推出報名有禮、抽獎等互動活動，為游客提供更加豐富的選擇。”

值得注意的是，元宵節(jié)后，隨著人們陸續(xù)返程返崗，以及各地中小學(xué)生陸續(xù)開學(xué)，旅游市場將進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。這一階段既是市場節(jié)奏的自然調(diào)整，也為旅游企業(yè)提供了產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、服務(wù)升級的寶貴時間，為即將到來的春季旅游高峰積蓄能量。

春假賞花長短結(jié)合

隨著全國各地氣溫回升、萬物復(fù)蘇，旅游市場的焦點正漸次轉(zhuǎn)向即將到來的春季賞花季。與往年不同，2026年春季旅游市場迎來一個特殊的結(jié)構(gòu)性利好——多地中小學(xué)春假與清明假期相連，形成長短結(jié)合的出游窗口期。這一政策紅利正在重塑旅游企業(yè)的產(chǎn)品策略和市場布局，一場圍繞“花”主題的市場競逐已然拉開帷幕。

“賞花+X”成為產(chǎn)品開發(fā)核心邏輯，多元融合拓展消費場景。馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，馬蜂窩已經(jīng)展開3月—4月賞花季的內(nèi)容和產(chǎn)品籌備，圍繞“賞花”主線推進(jìn)相關(guān)目的地商家打造“賞花+X”的多元產(chǎn)品，同時針對部分地區(qū)的春假計劃，推出“彈性時長+個性化定制”服務(wù)，覆蓋“家庭親子、年輕群體花拍”核心客群。這一策略體現(xiàn)了從單一賞花向復(fù)合體驗的轉(zhuǎn)變——賞花+攝影、賞花+徒步、賞花+研學(xué)、賞花+農(nóng)耕體驗等多元組合，正在拓展賞花游的內(nèi)容邊界和消費深度。

產(chǎn)品設(shè)計緊扣時間節(jié)奏，長短結(jié)合滿足差異化需求。途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“賞花游已經(jīng)進(jìn)入預(yù)訂高峰。二月份華東梅花進(jìn)入盛花期，三月份各地的櫻花、桃花也將陸續(xù)進(jìn)入觀賞期。在產(chǎn)品上，我們會聚焦全國賞花的熱門景區(qū)，推出相關(guān)的自由行、跟團(tuán)游產(chǎn)品。例如云南、貴州的深度賞櫻線路，西藏、云南的賞桃花線路等。針對有些地方春假與清明假期相連的特點，途牛還將推出靈活度更高的小團(tuán)、私家團(tuán)、自由行等產(chǎn)品，并提供漢服旅拍等增值服務(wù)。面向?qū)W生群體，還將適當(dāng)增加徒步、農(nóng)耕體驗類活動，實現(xiàn)寓教于游、知行合一?！?/p>

出境賞花線路差異化布局。春秋旅游緊扣踏青賞花、深度體驗等需求，精心推出出境游賞花攻略合集及系列特色賞花產(chǎn)品。周衛(wèi)紅舉例，“歐洲賞花產(chǎn)品主打‘一站式服務(wù)’，免去游客自行規(guī)劃行程、辦理出境手續(xù)的繁瑣；行程安排上，集納了荷蘭庫肯霍夫公園絢爛的郁金香花海、法國普羅旺斯浪漫的薰衣草花田等知名賞花地，還有保加利亞玫瑰節(jié)盛大巡游等特色體驗，滿足賞花愛好者與攝影愛好者的深度體驗需求，讓游客在春日里邂逅一場浪漫的花海之約。”

春假親子產(chǎn)品成為布局重點，短途靈活產(chǎn)品受青睞。賈建強告訴記者：“基于春假通常為5—6天、以親子客群為主的特點，我們重點布局了東南亞、南亞等中短途方向，優(yōu)先選擇從主要出發(fā)城市有直飛航班的目的地，減少中轉(zhuǎn)消耗。”

李夢然表示，眾信旅游的春季賞花產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上線。除了傳統(tǒng)的長線賞花游外，針對學(xué)校春假，眾信旅游還會推出靈活的短線產(chǎn)品，如廣州長隆、珠海長隆親子產(chǎn)品，上海+蘇州等樂園度假類產(chǎn)品等。在海外短線上，也會推出普吉島親子產(chǎn)品、迪拜親子產(chǎn)品等，以便捷的航班配置及靈活的目的地選擇更好地豐富學(xué)生春假生活。

有業(yè)者觀察到，今年春季賞花游市場的競爭，正從單純的資源搶占轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體驗的全面較量。各大旅游企業(yè)正以不同的節(jié)奏和策略搶占市場。

從超長春節(jié)的消費盛宴，到節(jié)后市場的平穩(wěn)過渡，再到春季賞花游蓄勢待發(fā)，2026年中國旅游市場正以更具活力的姿態(tài)開啟新程?！懊鎸π纶厔菖c新機(jī)遇，旅游企業(yè)必須以更敏銳的市場洞察，捕捉需求之變；以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，深耕細(xì)分賽道；以更貼心的服務(wù)體驗，贏得用戶口碑?！庇袠I(yè)者建議。

來源：中國旅游報