來源：北京商報

安踏主導下，亞瑪芬業(yè)績高速增長，近日，亞瑪芬交出一份亮眼的成績單。2025年財報，亞瑪芬營收增長27%；凈利潤增長超400%，多業(yè)務均實現(xiàn)增長。但一路狂奔的亞瑪芬也并非沒有隱憂。始祖鳥營銷翻車造成的輿論危機似乎在敲響警鐘，短期的流量收割與長期品牌價值的堅持如何平衡，成為亞瑪芬狂奔路上的考驗。

增長

2025年，亞瑪芬營收達65.66億美元，同比增長27%；在固定匯率基準下同比增長26%。分業(yè)務板塊來看，戶外功能性服飾2025年全年同比增長30%至28.56億美元；山地戶外服飾及裝備全年同比增長31%至24.04億美元；球類及球拍裝備全年同比增長13%至13.07億美元。從各地區(qū)的發(fā)展來看，亞瑪芬的表現(xiàn)可圈可點。2025年，大中華區(qū)收入18.62億美元，同比增長43.4%；亞太地區(qū)收入7.73億美元，同比增長50.7%；美洲地區(qū)收入21.26億美元，同比增長14.3%；歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）收入18.06億美元，同比增長19.3%。

凈利潤方面，2025年，亞瑪芬歸屬于公司股東的凈利潤同比增長489%至4.27億美元，稀釋后每股收益0.76美元；調整后凈利潤同比增長131%至5.45億美元，稀釋后每股收益0.97美元。

在近兩年的發(fā)展中，增長成為亞瑪芬的關鍵詞。根據財報數(shù)據，2024年，亞瑪芬營收增長18%至51.83億美元；調整后凈利潤增長329%；也是在這一年，亞瑪芬扭虧為盈。此前的2021—2023年，亞瑪芬分別虧損1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元。

在鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，中國戶外市場空間的巨大機遇，再加之亞瑪芬被安踏收購之后深諳中國市場運營之道，在品牌、產品、渠道等策略上契合中國市場需求，滿足中國中產階層對于戶外生活方式搭配穿著的需求。

要客研究院院長周婷認為，全球高端運動與戶外消費持續(xù)擴容、消費升級與健康生活方式普及，為定位專業(yè)、高端的亞瑪芬旗下品牌打開了更大增長空間，賽道紅利持續(xù)釋放。與此同時，亞瑪芬旗下核心品牌仍處于全球渠道擴張周期，直營門店加密、區(qū)域布局深化，以店效與規(guī)模雙輪驅動營收快速增長。再加之品牌力帶來流量與轉化優(yōu)勢，線上全域運營精細化，投放效率與用戶運營能力持續(xù)提升，全渠道增長動能強勁。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷表示：“得益于旗艦品牌始祖鳥以及持續(xù)快速增長的品牌薩洛蒙共同推動，集團業(yè)績實現(xiàn)強勁增長?！被谶^去一年的良好發(fā)展，亞瑪芬預計2026年一季度收入增長22%—24%。

營銷

亞瑪芬優(yōu)異表現(xiàn)背后，離不開安踏主導的營銷。2019年，安踏聯(lián)合方源資本和Anamered Investments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports亞瑪芬的收購。至此，亞瑪芬開啟了一邊斥資營銷一邊扭虧的發(fā)展之路。

根據財報數(shù)據，2021—2024年，亞瑪芬體育的銷售及營銷費用從9.63億美元逐年遞增至17億美元。2025年半年報顯示，上半年其銷售及管理費用占營收比重已從2021年43%增長至49%。

這樣斥資營銷讓亞瑪芬旗下品牌火出圈。如薩洛蒙，該品牌近兩年的營銷動作不斷。2025年8月，薩洛蒙在上海安福路開設中國首家體驗型品牌旗艦店吸引年輕消費者。產品策略層面，薩洛蒙一方面打造稀缺性，如熱門鞋款采用抽簽制發(fā)售，常規(guī)產品線嚴格執(zhí)行價格管控等。另一方面則充分發(fā)揮明星和社交媒體KOL/KOC的帶貨效應。此外，薩洛蒙還發(fā)力聯(lián)名策略，至今該品牌聯(lián)名合作對象包括Comme des Gar?ons和MM6 Mansion Margiela?！八_洛蒙XT Quest”“薩洛蒙穿搭”一度成為小紅書平臺爆火的詞條，該品牌產品也成為眾多時尚達人的穿搭標配。始祖鳥同樣在中產、老錢風等標簽的營銷下，成為被追捧的品牌。

亞瑪芬方面透露，過去一年，薩洛蒙鞋服在所有地區(qū)熱度持續(xù)攀升，尤其是在亞洲，戶外風尚系列與專業(yè)性能系列均展現(xiàn)出強勁需求?！八_洛蒙戶外風尚系列在全球市場持續(xù)保持強勁增長勢頭。薩洛蒙的獨特優(yōu)勢在于能與年輕消費群體和女性客群建立深度聯(lián)結，而戶外風尚系列正是薩洛蒙確立‘現(xiàn)代戶外鞋履品牌’獨特定位的關鍵?！眮啲敺曳矫姹硎?。

北京商報記者從亞瑪芬官方處獲悉，薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元，成為亞瑪芬增長的重要支撐。

從安踏對這些戶外品牌的運營來看，不外乎拓展戶外專業(yè)群體外的大眾群體，通過高端時尚化及“運奢”定位的營銷，拓展至更廣泛的消費群體。此前更強調專業(yè)戶外的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特成為大眾追捧的時尚品牌。除了迪桑特，始祖鳥、薩洛蒙也曾位列中產標配的陣容。有趣的是，迪桑特中國曾表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費群體。亞瑪芬也在招股書中曾提及“始祖鳥與大中華區(qū)的純粹戶外探險家和奢侈品消費者建立了良好聯(lián)系”。

“亞瑪芬運營團隊對于專業(yè)品牌延伸時尚與休閑生活方式駕輕就熟，這得益于之前斐樂在中國市場的成功經驗。這種生活方式與品類延伸確實有利于品牌營收快速增長，滿足中國市場的流量需求，小眾專業(yè)品牌通過這類聯(lián)名或IP鏈接，成為大眾消費者關注的流量頂流。這些營銷策略，從短期爆發(fā)成長來說無疑就是興奮劑，長期而言則可能消減品牌的小眾與專業(yè)價值。作為一個專業(yè)戶外多品牌體育運營機構，如何平衡短期和中長期品牌價值確實是一個值得思考的課題。”程偉雄表示。

隱憂

一路狂奔的亞瑪芬并非沒有隱憂。2025年9月，亞瑪芬旗下始祖鳥品牌因營銷事件引發(fā)輿論危機。從始祖鳥的定位來看，該品牌起家攀巖裝備，在海外市場，始祖鳥主打“專業(yè)戶外裝備”的定位。在始祖鳥官方網站的品牌故事中，始祖鳥提及“植根于高山的專業(yè)戶外品牌……品牌著眼長遠的設計，通過產品理念、負責任的制造以及社區(qū)參與，對可持續(xù)發(fā)展進行長遠考慮……我們不僅需要考慮打造卓越產品的近期目標，還需要考慮我們對人類和地球的影響”。

在大中華區(qū)市場，除了強調戶外定位外，始祖鳥為進一步打破圈層，建立起高端時尚化的形象。而像薩洛蒙等品牌也都幾乎復制了始祖鳥的發(fā)展路徑。甚至有觀點認為，相比較戶外品牌的專業(yè)性，始祖鳥等品牌的高端時尚甚至“運奢”的定位更深入人心。而始祖鳥的營銷翻車事件也被看作是品牌在短期營銷流量與長期品牌價值之間未做好抉擇的結果。

周婷表示，始祖鳥營銷事件對于亞瑪芬而言，無疑是一次深刻的警示。事件凸顯品牌在追求傳播聲量與商業(yè)價值時，必須堅守社會責任、環(huán)保理念與公眾情感底線，將ESG與價值觀落到實處。這也倒逼亞瑪芬在大型營銷、品牌敘事與危機管理上建立更嚴謹?shù)牧鞒?，平衡商業(yè)表達與社會信任，筑牢長期口碑根基。

“短期流量營銷確實存在長期隱憂：過度追逐潮流標簽易稀釋專業(yè)戶外基因，模糊品牌核心定位；頻繁跨界破圈可能拉低專業(yè)心智，削弱硬核用戶認同；大眾化走紅也可能損耗高端稀缺性與品牌溢價。長期來看，品牌需守住專業(yè)底色，以產品力為根基，審慎平衡破圈流量與調性堅守，實現(xiàn)可持續(xù)增長。”周婷補充道。