行業(yè)對(duì)于2026年車市的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)保持著極其一致的觀點(diǎn)，尤其是新能源市場(chǎng)：更加“白熱化+內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)格局將成為新一年的主旋律。

從年初車企內(nèi)部透露出的年會(huì)PPT，更嚴(yán)峻的“市場(chǎng)挑戰(zhàn)”成為歡樂氛圍下的新年“焦慮”；再到春節(jié)各大晚會(huì)當(dāng)中車企“見縫插針”的密集投放；更有當(dāng)大家沉浸在一年中最放松、最快樂的幾天假期之時(shí)，車企佬們們似乎正在規(guī)劃一個(gè)無休的行程單，營(yíng)銷和新車都比往年來得更早。

開年即狂奔，2026年車市這條賽道之上每個(gè)人似乎都“充滿了力氣”，同時(shí)，這也預(yù)示著一個(gè)明確的信號(hào)：在這樣一個(gè)貼身肉搏的市場(chǎng)當(dāng)中，不拼命可能就會(huì)沒命。

幾十款車搶一張牌桌，拼命也可能出局

在新年來臨之前，車企內(nèi)部的年會(huì)除了總結(jié)一年的過往之外，更是將新一年的戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)作為重中之重。

以某車企的一張“2026年重點(diǎn)關(guān)注品牌及產(chǎn)品上市節(jié)奏”PPT為例，其中顯示主流品牌將在2026年投放超過70余款新車，其中一二季度包含北京車展，落地新車將在40款左右，其中車展將作為一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

其次，三季度與四季度的新車同樣密集，像三季度的成都車展節(jié)點(diǎn)，或?qū)⒂?8款新車，而四季度的廣州車展，依舊有14款新車將要落地。

毫無疑問這是一個(gè)極為密集的投放節(jié)奏，而且這些新車僅僅是面向新能源市場(chǎng)，平均下來，每個(gè)月就要有6-8款新車上市，而各家車企就是要依靠這樣高頻布局的攻勢(shì)，來保持自身在當(dāng)下存量市場(chǎng)當(dāng)中的存在感。

與此同時(shí)，當(dāng)主流車企以車展為發(fā)布節(jié)點(diǎn)，自然會(huì)有一些二三線品牌想要錯(cuò)峰上新，那么此時(shí)2026年的國(guó)內(nèi)車市似乎就不存在旺季淡季之分，為了讓消費(fèi)者為自身側(cè)目，任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)都將成為車企發(fā)力的重點(diǎn)。

以此次春節(jié)假期為例，往常這一時(shí)間段人們都放下一身疲憊來享受得來不易的喘息之機(jī)，但是整個(gè)假期過后，我們發(fā)現(xiàn)這9天的假期之間，汽車市場(chǎng)的消息與營(yíng)銷層出不窮，或許對(duì)于車企來說，在市場(chǎng)更加高壓化的預(yù)測(cè)之下、在車市生死存亡的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，拼命才是最先要做的事情。

從春晚到直播：活著新常態(tài)

在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，春節(jié)晚會(huì)成了車企爭(zhēng)相入局平臺(tái)，畢竟這是一個(gè)在假期之中“霸占”電視、手機(jī)等各類屏幕的主角。

此前，我們也會(huì)在一些晚會(huì)上面看到汽車以“演員”的身份出現(xiàn)在主舞臺(tái)之上，彼時(shí)我們對(duì)此還有些許新鮮感，例如加分的創(chuàng)意、傳統(tǒng)節(jié)目之外的調(diào)劑等等，但是在2026年，這是晚會(huì)贊助的主體，甚至是比主持人站在舞臺(tái)上時(shí)間更長(zhǎng)的角色之一。

比如總臺(tái)的晚會(huì)上面我們看到了鴻蒙智行與演員共同“出演”的節(jié)目；在分會(huì)場(chǎng)的演出中，義烏分會(huì)場(chǎng)有上百臺(tái)領(lǐng)克組成的車陣、合肥分會(huì)場(chǎng)有尊界的燈語亮相、宜賓分會(huì)場(chǎng)有坦克的通過性展示。

在這些提前編排好的節(jié)目當(dāng)中，車企讓自身的產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)技術(shù)作為節(jié)目當(dāng)中的一個(gè)亮點(diǎn)，這樣的植入或許相較于此前單純的參數(shù)化營(yíng)銷要更具說服力，同時(shí)也在潛移默化地將自身植入到觀眾的記憶當(dāng)中；各個(gè)地方晚會(huì)上主持人與演員口播中繞不開的名詞，比如北京臺(tái)的北京越野，再到b站的阿維塔都試圖在這波高觀看量的背景下，在消費(fèi)者腦海中留下屬于自己的印跡。

與此同時(shí)，車企的大佬們也沒閑著。

1月29日，余承東自駕返回安徽老家，期間各種短視頻幾乎沒有斷，全程自駕的記錄、門店巡視等等，而且在視頻當(dāng)中其還表示華為春節(jié)期間“不停工”；在過年期間，其微博也沒閑著，每天一條帶有鴻蒙智行產(chǎn)品宣傳意味的視頻持續(xù)更新。

蔚來的李斌，在今年春節(jié)之前迎來了蔚來換電1億次的里程碑?dāng)?shù)據(jù)，在春節(jié)這一集中返鄉(xiāng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，其又開啟直播來宣傳換電的便利性以及春節(jié)期間免換電服務(wù)費(fèi)的政策，持續(xù)擴(kuò)大自身換電的影響力。

正月初七，尚處春節(jié)假期的最后一天，?東風(fēng)就率先開工，乘用車銷售有限公司風(fēng)神營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理鄧留超在官方視頻號(hào)當(dāng)中的說到了“笨鳥先飛”，并說道自身基數(shù)比別人差，就要早一天“干”，并且率先調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的狀態(tài)，以應(yīng)對(duì)新一年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

正月初八一早，過年的氛圍尚未消散，吉利的淦家閱就對(duì)外公布吉利在智能化上面的推進(jìn)節(jié)奏與產(chǎn)品計(jì)劃，包括千里浩瀚H7高階智駕輔助的加速下放、極氪8X的駕駛輔助新版本的首發(fā)等等。

當(dāng)然，這樣的快節(jié)奏與“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”不僅僅局限在了新勢(shì)力和自主品牌當(dāng)中，比如今年農(nóng)歷年過后率先推出新車上市的就是廣汽豐田這樣一個(gè)老牌合資品牌，其在初八開工當(dāng)天，威蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）AIR版正式上市，13.78萬元的起售價(jià)以及8年超長(zhǎng)低息政策直接顛覆了消費(fèi)者對(duì)于合資品牌定價(jià)高、市場(chǎng)響應(yīng)慢的認(rèn)知。

或許“當(dāng)下不拼命，后面的中國(guó)市場(chǎng)就不再給你拼命的機(jī)會(huì)！”這樣一個(gè)新的認(rèn)知正在汽車行業(yè)當(dāng)中快速蔓延，同時(shí)，這樣的言論也不再是白熱化競(jìng)爭(zhēng)下?lián)Q取關(guān)注的悲情發(fā)言，而是關(guān)乎車企自身生存能力與品牌尊嚴(yán)的戰(zhàn)時(shí)宣言。

“車滿為患”，新能源必將再次洗牌

讓車企與各位“汽車人”如此拼命的正是當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的生存環(huán)境，國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)在經(jīng)歷這么多年的發(fā)展之后，早已經(jīng)不再是一個(gè)新的藍(lán)海。

2025年全年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量?為2374.4萬輛，其中新能源乘用車零售銷量?1280.9萬輛，同比增長(zhǎng)17.6%，占乘用車總銷量的?57%?；在全球新能源汽車銷量榜單中，中國(guó)品牌占據(jù)前十名中的七個(gè)位置，比亞迪、吉利、五菱、零跑等自主品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了全球近三分之二的新能源新增銷量。

在今年1月份單周銷量統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，新能源滲透率首次穩(wěn)定在了55%以上，這是一個(gè)標(biāo)志性的信號(hào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源的普及基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，后續(xù)市場(chǎng)當(dāng)中，盡管燃油車有著千萬量級(jí)的基盤，但是新車銷售上面，新能源將成為關(guān)鍵的主戰(zhàn)場(chǎng)。

這就意味著，車企在新能源領(lǐng)域的布局不再是個(gè)別子品牌或是個(gè)別車系，而是需要在新能源領(lǐng)域布置一套并行與此前傳統(tǒng)燃油車矩陣的新能源矩陣，或者說用新能源品類的全新產(chǎn)品完成內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品的替代。

像去年以吉利為代表的車企大整合目的就是如此，其現(xiàn)在的銀河就相當(dāng)于新能源時(shí)代的“大吉利”從價(jià)格到產(chǎn)品種類實(shí)現(xiàn)了更全面的覆蓋。那么此時(shí)的新能源市場(chǎng)便將集中更多的玩家，自主、新勢(shì)力、外資、合資、豪華品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，便都要在新能源市場(chǎng)有所建樹。

而這就帶來了覆蓋范圍更廣的價(jià)格戰(zhàn)，從幾萬元的市場(chǎng)到五十萬級(jí)別以上的市場(chǎng)，每隔五萬或是十萬元的價(jià)格區(qū)間就有可能形成一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，此時(shí)不光考驗(yàn)車企的魄力，更考驗(yàn)其是否能夠有足夠的體系能力支撐其打下這場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到終點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)。

并且隨著玩家的持續(xù)擴(kuò)充、成本投入，在新的一年當(dāng)中，技術(shù)迭代的速度可以預(yù)見，也就是變得更快，車企會(huì)在能源、智駕、座艙、交互等領(lǐng)域加速內(nèi)卷，此時(shí)技術(shù)跟不上的車企以及沒有抱到大腿的車企自然會(huì)被淘汰。

近一段時(shí)間中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出比較明顯的市場(chǎng)分化，也就是頭部效應(yīng)更加明顯，此前比亞迪一家獨(dú)大，如今吉利頗有與其劃分天下之勢(shì)，這一點(diǎn)其實(shí)比較好理解，當(dāng)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化到存量競(jìng)爭(zhēng)的階段之后，從推出的產(chǎn)品、技術(shù)等方面毫無疑問要實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，此時(shí)也只有這些家底夠厚的車企能夠在短時(shí)間做出調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化。

所以說，頭部效應(yīng)在2026年會(huì)更加明顯，除了自主品牌之外，更是以新勢(shì)力陣營(yíng)為甚。新勢(shì)力品牌雖然經(jīng)過市場(chǎng)磨礪后篩掉了很多渾水摸魚的選手，但是如今扎堆在新勢(shì)力陣營(yíng)當(dāng)中的品牌依舊不算少。

蔚小理是之前新勢(shì)力的代表，此前也基本承包了新勢(shì)力整體的銷量，但是如今的新勢(shì)力格局不僅僅只有這三個(gè)“資歷”最老的品牌，反而后來者呈現(xiàn)出了比較強(qiáng)的沖擊態(tài)勢(shì)，以2025年全年銷量為例，銷量排名前10的新勢(shì)力車企共實(shí)現(xiàn)銷量354.67萬輛，其中蔚小理的合計(jì)銷量為116.2萬輛左右。

其余還有哪些新勢(shì)力品牌分掉了這塊蛋糕？零跑首當(dāng)其沖，零跑以59.66萬輛登頂全年銷量榜，鴻蒙智行以58.91萬輛緊隨其后。這其中零跑通過高性價(jià)比路線，走得其實(shí)很像傳統(tǒng)車企在走的路線，那么經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，性價(jià)比依舊還是能夠受到最多消費(fèi)者的青睞。

像鴻蒙智行在這幾年的發(fā)展當(dāng)中從一個(gè)單一品牌發(fā)展到集合5個(gè)品牌的整體，其中各個(gè)品牌負(fù)責(zé)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而通過合力與生態(tài)的整合構(gòu)筑成為一個(gè)面向多加個(gè)區(qū)間、多細(xì)分市場(chǎng)、多用戶人群的“大品牌”。

與此同時(shí)，新勢(shì)力陣營(yíng)的銷量表現(xiàn)正在拉開差距。去年，如果說新勢(shì)力和自主品牌陣營(yíng)一樣，頭部幾家車企基本上包辦了全部的銷量，只留下一小塊蛋糕來留給二三線品牌去分食，那么現(xiàn)在頭部陣營(yíng)甚至都已經(jīng)開始出現(xiàn)慢慢的分化，那么此時(shí)各家車企自然是壓力倍增，尤其是傳統(tǒng)新勢(shì)力大多面向豪華高端市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)量的轉(zhuǎn)化或許并不能滿足一個(gè)品牌的胃口。

并且在2026年還有一個(gè)顯著的變化，就是傳統(tǒng)豪華品牌也將重新部署自身的新能源戰(zhàn)略，此時(shí)再結(jié)合這些品牌的價(jià)格下探，或?qū)?duì)身處中高端價(jià)位的新勢(shì)力品牌造成一定的影響。

那么此時(shí)，銷量達(dá)不到預(yù)期的一些新勢(shì)力品牌，再加上一些傳統(tǒng)車企的“創(chuàng)二代”品牌或許將最先受到炮火的沖擊，此時(shí)，各大車企為什么在春節(jié)還這么拼的原因或許就比較好理解了，畢竟對(duì)手的攻防路線圖已經(jīng)畫到了自家門口。

傳統(tǒng)豪華與合資的反攻：遲來但猛烈！

在2026年需要注意的一點(diǎn)是，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力不僅僅壓在此前抬不起頭的合資與傳統(tǒng)豪華品牌的身上，如今的壓力正在逐漸轉(zhuǎn)移到每一位參與者當(dāng)中，包括勢(shì)頭漸起的新勢(shì)力品牌以及如日中天的自主品牌。

這一結(jié)論的背后，是傳統(tǒng)豪華品牌與合資品牌的攻勢(shì)將在2026年達(dá)到一個(gè)前所未有的量級(jí)。

首先我們不會(huì)否認(rèn)合資、豪華品牌第一代新能源產(chǎn)品的失敗，這些產(chǎn)品相較于自主品牌的車型，價(jià)格高、配置低、造車?yán)砟钸€是依附于此前燃油車的經(jīng)驗(yàn)，并沒有依托新能源與智能化開辟出新的優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)。

但是在去年，第二代合資產(chǎn)品相繼落地，也就是我們所說的合資2.0時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代下的產(chǎn)品，合資品牌換了一個(gè)思路，也就是和中國(guó)整車、零部件企業(yè)進(jìn)行合作，依靠本土領(lǐng)先的電動(dòng)化、智能化技術(shù)，打造出了更符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

比如日產(chǎn)N7、N6，豐田鉑智3X，馬自達(dá)EZ-60，沃爾沃XC70等等，這些新車在去年相繼上市之后，已經(jīng)逐漸替代掉了此前第一代合資產(chǎn)品，成為當(dāng)下合資新能源銷量榜榜首的車型，并且在部分細(xì)分市場(chǎng)上面銷量可觀。

與此同時(shí)，我們需要關(guān)注的一點(diǎn)是，合資經(jīng)過近幾年新能源的準(zhǔn)備期，2026年將是一個(gè)多技術(shù)路線的落地之年。

根據(jù)2025年的銷量數(shù)據(jù)，合資新能源車當(dāng)中67.5%的銷量是純電動(dòng)產(chǎn)品，插混占比接近23%、增程只有9.5%，這一數(shù)據(jù)和合資品牌此前的戰(zhàn)略規(guī)劃不無關(guān)系，其當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型相對(duì)激進(jìn)，把寶也是只壓在了純電一條路徑上，但是針對(duì)增、混路線的布局甚少。

但是市場(chǎng)反饋卻與這一預(yù)判相悖，增、混產(chǎn)品在中國(guó)汽車市場(chǎng)極受歡迎，尤其是其電感的體驗(yàn)與油車的補(bǔ)能便利性，讓很多以家庭為單位的購(gòu)車人為之掏腰包，今年之前，合資陣營(yíng)當(dāng)中增程等產(chǎn)品數(shù)量很少，但是在2026年，隨著產(chǎn)品的落地，合資必然將通過這些產(chǎn)品打開新的局面。

比如東風(fēng)日產(chǎn)NX8，在N7、N6之后，隨著這臺(tái)新車的落地，日產(chǎn)在合資品牌當(dāng)中將完成純電、增程、插混的多能源技術(shù)路線布局，進(jìn)而給消費(fèi)者提供更多選擇；再有大眾ID.ERA的兩款新車，其中就會(huì)有增程版本供消費(fèi)者選擇。

另外根據(jù)消息，豐田未來或?qū)⒃?a >漢蘭達(dá)等車型上面配備插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)、寶馬或許也將讓增程系統(tǒng)出現(xiàn)在部分車型當(dāng)中，此時(shí)結(jié)合本土供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，這些合資品牌的產(chǎn)品或?qū)⒃趦r(jià)格層面實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的重構(gòu)。

除了能源之外，智能化的跟進(jìn)在合資與豪華品牌上面已經(jīng)體現(xiàn)，不管是之前奧迪和華為的合作，還是后續(xù)豐田鉑智7將首次引入華為鴻蒙座艙與高階智駕，越來越多的合資品牌開始和華為、Momenta等科技企業(yè)合作，那么后續(xù)我們可以這樣認(rèn)為，自主與新勢(shì)力此前對(duì)于合資品牌呈現(xiàn)出遙遙領(lǐng)先的智能水平，將會(huì)在2026年快速被抹平。

此前，合資與傳統(tǒng)豪華品牌的滯后性其實(shí)大多體現(xiàn)在這一領(lǐng)域，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力降低，年輕化消費(fèi)群體慢慢流失，那么在差距抹平之后，自主與新勢(shì)力所主打的價(jià)值平替策略或?qū)⒙В藭r(shí)隨著新一代產(chǎn)品的密集投放，傳統(tǒng)豪華與合資的反攻將全面展開。

當(dāng)市場(chǎng)不再迷信“跑得快”，拼命到底該拼什么？

過去幾年，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的主題詞是“跑得快”，但當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2026年，車企或?qū)⒄{(diào)整加速跑的動(dòng)力模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行到“跑得穩(wěn)、跑得遠(yuǎn)”的模式。

新能源的行業(yè)革命仍在推進(jìn)，但增速不再被單一爆款或單個(gè)參數(shù)所左右，最有代表性的一點(diǎn)就是：市場(chǎng)這幾年正在重新?lián)肀Т饲氨患みM(jìn)派棄之以鼻的過渡方案，用確定的補(bǔ)能效率和領(lǐng)先的智能方案來換取消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

更重要的一點(diǎn)是，新能源市場(chǎng)開始成熟，消費(fèi)者不再給車企在這一路徑上試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值感與可靠性重新被拿上牌桌，那個(gè)靠某一款車、某一個(gè)概念、一波瞬時(shí)流量就能快速崛起的草莽時(shí)代正在終結(jié)。

目前普遍預(yù)測(cè)2026年車市或?qū)⒂隼?，至于新能源市?chǎng)會(huì)不會(huì)被波及，當(dāng)下也沒有辦法下結(jié)論，但就算這一市場(chǎng)發(fā)展速度較之前有回落，也算是一個(gè)難得的冷靜機(jī)會(huì)，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)、拼命不再是為了盲目?jī)?nèi)卷，而是回歸到戰(zhàn)略定力、運(yùn)營(yíng)效率、技術(shù)儲(chǔ)備等全方位的較量，這樣的“拼命”，或許更有價(jià)值。