當(dāng)一份保險合同達(dá)成，不再是銷售的終局，而是漫長服務(wù)的起始，消費者與保險公司之間的關(guān)系正在被重新定義。2月25日，北京商報記者梳理多家險企發(fā)布的2025年增值服務(wù)報告發(fā)現(xiàn)，那個曾經(jīng)只存在于理賠條款里的“冷面”角色，如今正試圖以一種前所未有的姿態(tài)，融入投保人生活的每一個縫隙。從體檢、掃除到住院探視，從AI智能核保到家電清洗，保單背后衍生出的數(shù)十項增值服務(wù)，如同一張細(xì)密的大網(wǎng)，試圖融入消費者的日常。

當(dāng)服務(wù)的邊界無限延伸，險企又該如何平衡投入與實效，避免讓這場服務(wù)競賽淪為新的噱頭與負(fù)擔(dān)？

增值服務(wù)

一張薄薄的保單背后，究竟能附著多少想象？中英人壽近日發(fā)布的2025年增值服務(wù)年報顯示，2025年，該公司提供了超過50項增值服務(wù)，包含生活、健康、財富、養(yǎng)老等維度。

根據(jù)長城人壽近日發(fā)布的2025年增值服務(wù)年報，2025年，該公司的“AI家服務(wù)”累計享受服務(wù)約4.39萬次。健康體檢、健康測評、專項篩查位列前三名，2025年使用次數(shù)均超4000次。

2025年，富德生命人壽廣西分公司VIP服務(wù)使用次數(shù)較去年增長1.3倍，最受青睞的服務(wù)前五名分別為生日禮遇、出行禮遇、住院探視、就醫(yī)綠通、專屬贈險。

除了險企推出的與生活息息相關(guān)的家電清洗、家政保潔、視頻會員、齒科服務(wù)等，險企在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增值服務(wù)更具看點。這類服務(wù)涵蓋專屬保單定制、極速投保、專業(yè)團(tuán)隊跟進(jìn)理賠、視頻專線解答疑問和一對一客服管家等。

北京商報記者也注意到，在部分保險公司的官方微信公眾號上，在“車險專區(qū)”中點擊“增值服務(wù)”，進(jìn)入服務(wù)列表，可查詢用戶保單項下所包含的服務(wù)權(quán)益。在中銀保險微信公眾號中，車險常見的增值服務(wù)包括故障拖車服務(wù)、上線驗車服務(wù)、預(yù)約代駕等。

整體而言，多數(shù)情況下，投保相關(guān)保險，或成為保險公司會員的客戶，可享受增值服務(wù)。

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險系專家朱少杰對此分析表示，增值服務(wù)的積極意義在于三重轉(zhuǎn)變。第一，推動保險行業(yè)的經(jīng)營理念從追求保費規(guī)模到實現(xiàn)保險價值的轉(zhuǎn)型，切實關(guān)注客戶的真實需求，確保險企自身的長期穩(wěn)定經(jīng)營。第二，增值服務(wù)的競爭激烈，使得不出險的投保人能夠更好地享受保險相關(guān)服務(wù)，有利于提高客戶的獲得感并增加黏性，改變社會公眾對保險行業(yè)的偏見。第三，增值服務(wù)內(nèi)卷競爭促使險企將增值服務(wù)跟風(fēng)險減量服務(wù)相結(jié)合，將保險風(fēng)險的保障服務(wù)從事后的損失補(bǔ)償延伸至事前的防損管理，既能契合客戶全面風(fēng)險管理的需求，也有利于險企自身控制賠付成本。

“從險企發(fā)布的報告來看，增值服務(wù)既包括傳統(tǒng)健康管理類的，也包括廣義的客戶服務(wù)類。對于部分健康管理類服務(wù)，一些已納入保險責(zé)任范圍，即增值服務(wù)保險責(zé)任化。材料中保單定制類服務(wù)，還是廣義的保險公司客戶服務(wù)的內(nèi)容?！北本┕ど檀髮W(xué)中國保險研究院副秘書長宋占軍表示。

焦慮背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

從打掃屋子到機(jī)場送行，從健康管理到情感關(guān)懷，這場增值服務(wù)的“競賽”背后，實則是保險業(yè)深刻的市場焦慮與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)絕非偶然。在利率下行、“報行合一”背景下，險企正從“規(guī)模驅(qū)動”向“價值驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。與此同時，保險分支機(jī)構(gòu)正在加速“瘦身”，近年來超萬家網(wǎng)點退出市場。當(dāng)線上化與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)被AI大量替代后，線下人工服務(wù)必須向高價值、高情感濃度的場景遷移——住院探視、就醫(yī)綠通等諸多增值服務(wù)，因此成為連接客戶的關(guān)鍵觸點。

為避免行業(yè)陷入“內(nèi)卷式”競爭，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險業(yè)應(yīng)聚焦“外展式”發(fā)展，如拓展保障內(nèi)涵、促進(jìn)風(fēng)險減量、構(gòu)建服務(wù)生態(tài)。進(jìn)一步而言，從人的維度看，保障需求將突破單純給付的基礎(chǔ)框架，向健康管理、失能護(hù)理乃至代際財富傳承等更深層次延伸；保險業(yè)需要更多與政府部門、專業(yè)技術(shù)服務(wù)商等協(xié)同聯(lián)動，構(gòu)建動態(tài)感知、智能研判、協(xié)同處置的風(fēng)險減量體系。

“在預(yù)定利率下調(diào)、保險產(chǎn)品責(zé)任趨同的背景下，保險公司差異化服務(wù)，是增強(qiáng)保險產(chǎn)品服務(wù)差異性的著力點?！彼握架姳硎尽?/p>

從春節(jié)假期期間險企聚焦差異化服務(wù)的表現(xiàn)來看，有險企聚焦財富、消費、出行、健康等多個新春高需求場景，采取的服務(wù)包括救援全天候響應(yīng)，市區(qū)30分鐘達(dá)；充電享受折扣；就醫(yī)問診30秒接通等。

對于險企增值服務(wù)內(nèi)卷背后的原因，朱少杰也表示，保險產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，條款高度雷同，“報行合一”實施以來監(jiān)管部門加大返傭等亂象治理力度，價格競爭已成過去時，增值服務(wù)自然成為險企實施市場差異化競爭的載體。同時，保費增速放緩，市場競爭主體增多，倒逼險企重視客戶服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取悅客戶，從而保有或搶占市場份額。此外，利率下行背景下，存量業(yè)務(wù)面臨利差損壓力加劇的情況，傳統(tǒng)儲蓄型業(yè)務(wù)依托高收益回報來吸引客戶的經(jīng)營模式難以維系，險企需通過增值服務(wù)提升保障型產(chǎn)品的市場價值感，實現(xiàn)高附加值定價來緩解負(fù)債端壓力。

北京商報記者 胡永新