安踏主導(dǎo)下，亞瑪芬業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，近日，亞瑪芬交出一份亮眼的成績(jī)單。據(jù)2025年財(cái)報(bào)，亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)27%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超400%，多業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但一路狂奔的亞瑪芬也并非沒有隱憂。始祖鳥營(yíng)銷翻車造成的輿論危機(jī)似乎在敲響警鐘，短期的流量收割與長(zhǎng)期品牌價(jià)值的堅(jiān)持如何平衡，成為亞瑪芬狂奔路上的考驗(yàn)。

增長(zhǎng)

2025年，亞瑪芬營(yíng)收達(dá)65.66億美元，同比增長(zhǎng)27%；在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長(zhǎng)26%。分業(yè)務(wù)板塊來看，戶外功能性服飾2025年全年同比增長(zhǎng)30%至28.56億美元；山地戶外服飾及裝備全年同比增長(zhǎng)31%至24.04億美元；球類及球拍裝備全年同比增長(zhǎng)13%至13.07億美元。從各地區(qū)的發(fā)展來看，亞瑪芬的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2025年，大中華區(qū)收入18.62億美元，同比增長(zhǎng)43.4%；亞太地區(qū)收入7.73億美元，同比增長(zhǎng)50.7%；美洲地區(qū)收入21.26億美元，同比增長(zhǎng)14.3%；歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）收入18.06億美元，同比增長(zhǎng)19.3%。

凈利潤(rùn)方面，2025年，亞瑪芬歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)489%至4.27億美元，稀釋后每股收益0.76美元；調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)131%至5.45億美元，稀釋后每股收益0.97美元。

在近兩年的發(fā)展中，增長(zhǎng)成為亞瑪芬的關(guān)鍵詞。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)18%至51.83億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)329%；也是在這一年，亞瑪芬扭虧為盈。此前的2021年至2023年，亞瑪芬分別虧損1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元。

在鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，中國(guó)戶外市場(chǎng)空間的巨大機(jī)遇，加之亞瑪芬被安踏收購(gòu)之后深諳中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之道，在品牌、產(chǎn)品、渠道等策略上契合中國(guó)市場(chǎng)需求，滿足中國(guó)中產(chǎn)階層對(duì)于戶外生活方式搭配穿著的需求。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，全球高端運(yùn)動(dòng)與戶外消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容、消費(fèi)升級(jí)與健康生活方式普及，為定位專業(yè)、高端的亞瑪芬旗下品牌打開了更大增長(zhǎng)空間，賽道紅利持續(xù)釋放。與此同時(shí)，亞瑪芬旗下核心品牌仍處于全球渠道擴(kuò)張周期，直營(yíng)門店加密、區(qū)域布局深化，以店效與規(guī)模雙輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)收快速增長(zhǎng)。再加之品牌力帶來流量與轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，線上全域運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，投放效率與用戶運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)提升，全渠道增長(zhǎng)動(dòng)能強(qiáng)勁。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷表示："得益于旗艦品牌始祖鳥以及持續(xù)快速增長(zhǎng)的品牌薩洛蒙共同推動(dòng)，集團(tuán)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。"基于過去一年的良好發(fā)展，亞瑪芬預(yù)計(jì)2026年第一季度收入增長(zhǎng)22%—24%。

營(yíng)銷

亞瑪芬優(yōu)異表現(xiàn)背后，離不開安踏主導(dǎo)的營(yíng)銷。2019年，安踏聯(lián)合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對(duì)Amer Sports亞瑪芬的收購(gòu)。至此，亞瑪芬開啟了一邊斥資營(yíng)銷一邊扭虧的發(fā)展之路。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年至2024年，亞瑪芬體育的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用從9.63億美元逐年遞增至17億美元。2025年半年報(bào)顯示，上半年其銷售及管理費(fèi)用占營(yíng)收比重已從2021年的43%增長(zhǎng)至49%。

這樣斥資營(yíng)銷讓亞瑪芬旗下品牌火出圈。如薩洛蒙，該品牌近兩年的營(yíng)銷動(dòng)作不斷。2025年8月，薩洛蒙在上海安福路開設(shè)中國(guó)首家體驗(yàn)型品牌旗艦店吸引年輕消費(fèi)者。產(chǎn)品策略層面，薩洛蒙一方面打造稀缺性，如熱門鞋款采用抽簽制發(fā)售、常規(guī)產(chǎn)品線嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格管控等。另一方面則充分發(fā)揮明星和社交媒體KOL/KOC的帶貨效應(yīng)。此外，薩洛蒙還發(fā)力聯(lián)名策略，至今該品牌聯(lián)名合作對(duì)象包括Comme des Gar?ons和MM6 Mansion Margiela。"薩洛蒙XT?Quest""薩洛蒙穿搭"一度成為小紅書平臺(tái)爆火的詞條，該品牌產(chǎn)品也成為眾多時(shí)尚達(dá)人的穿搭標(biāo)配。始祖鳥同樣在中產(chǎn)、老錢風(fēng)等標(biāo)簽的營(yíng)銷下，成為被追捧的品牌。

亞瑪芬方面透露，過去一年，薩洛蒙鞋服在所有地區(qū)熱度持續(xù)攀升，尤其是在亞洲，戶外風(fēng)尚系列與專業(yè)性能系列均展現(xiàn)出強(qiáng)勁需求。"薩洛蒙戶外風(fēng)尚系列在全球市場(chǎng)持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。薩洛蒙的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于能與年輕消費(fèi)群體和女性客群建立深度聯(lián)結(jié)，而戶外風(fēng)尚系列正是薩洛蒙確立 ‘現(xiàn)代戶外鞋履品牌’ 獨(dú)特定位的關(guān)鍵。"亞瑪芬方面表示。

北京商報(bào)記者從亞瑪芬官方處獲悉，薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元，成為亞瑪芬增長(zhǎng)的重要支撐。

從安踏對(duì)這些戶外品牌的運(yùn)營(yíng)來看，不外乎拓展戶外專業(yè)群體外的大眾群體，通過高端時(shí)尚化及"運(yùn)奢"定位的營(yíng)銷，拓展至更廣泛的消費(fèi)群體。此前更強(qiáng)調(diào)專業(yè)戶外的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特成為大眾追捧的時(shí)尚品牌。除了迪桑特，始祖鳥、薩洛蒙也曾位列中產(chǎn)標(biāo)配的陣容。有趣的是，迪桑特中國(guó)曾表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費(fèi)群體。亞瑪芬也曾在招股書中提及"始祖鳥與大中華區(qū)的純粹戶外探險(xiǎn)家和奢侈品消費(fèi)者建立了良好聯(lián)系"。

"亞瑪芬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于專業(yè)品牌延伸時(shí)尚與休閑生活方式駕輕就熟，這得益于之前斐樂在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。這種生活方式與品類延伸確實(shí)有利于品牌營(yíng)收快速增長(zhǎng)，滿足中國(guó)市場(chǎng)的流量需求，小眾專業(yè)品牌通過這類聯(lián)名或IP鏈接，成為大眾消費(fèi)者關(guān)注的流量頂流。這些營(yíng)銷策略，從短期爆發(fā)成長(zhǎng)來說無疑就是興奮劑，長(zhǎng)期而言則可能消減品牌的小眾與專業(yè)價(jià)值。作為一個(gè)專業(yè)戶外多品牌體育運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，如何平衡短期和中長(zhǎng)期品牌價(jià)值確實(shí)是一個(gè)值得思考的課題。"程偉雄表示。

隱憂

一路狂奔的亞瑪芬并非沒有隱憂。2025年9月，亞瑪芬旗下始祖鳥品牌因營(yíng)銷事件引發(fā)輿論危機(jī)。

從始祖鳥的定位來看，該品牌起家攀巖裝備，在海外市場(chǎng)，始祖鳥主打"專業(yè)戶外裝備"的定位。在始祖鳥官方網(wǎng)站的品牌故事中，始祖鳥提及"植根于高山的專業(yè)戶外品牌……品牌著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)，通過產(chǎn)品理念、負(fù)責(zé)任的制造以及社區(qū)參與，對(duì)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮……我們不僅需要考慮打造卓越產(chǎn)品的近期目標(biāo)，還需要考慮我們對(duì)人類和地球的影響"。

在大中華區(qū)市場(chǎng)，除了強(qiáng)調(diào)戶外定位外，始祖鳥為進(jìn)一步打破圈層，建立起高端時(shí)尚化的形象。而像薩洛蒙等品牌也都幾乎復(fù)制了始祖鳥的發(fā)展路徑。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比較戶外品牌的專業(yè)性，始祖鳥等品牌的高端時(shí)尚甚至"運(yùn)奢"的定位更深入人心。而始祖鳥的營(yíng)銷翻車事件也被看作是品牌在短期營(yíng)銷流量與長(zhǎng)期品牌價(jià)值之間未做好抉擇的結(jié)果。

周婷表示，始祖鳥營(yíng)銷事件對(duì)于亞瑪芬而言，無疑是一次深刻的警示。事件凸顯品牌在追求傳播聲量與商業(yè)價(jià)值時(shí)，必須堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任、環(huán)保理念與公眾情感底線，將ESG與價(jià)值觀落到實(shí)處。這也倒逼亞瑪芬在大型營(yíng)銷、品牌敘事與危機(jī)管理上建立更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒蹋胶馍虡I(yè)表達(dá)與社會(huì)信任，筑牢長(zhǎng)期口碑根基。

"短期流量營(yíng)銷確實(shí)存在長(zhǎng)期隱憂：過度追逐潮流標(biāo)簽易稀釋專業(yè)戶外基因，模糊品牌核心定位；頻繁跨界破圈可能拉低專業(yè)心智，削弱硬核用戶認(rèn)同；大眾化走紅也可能損耗高端稀缺性與品牌溢價(jià)。長(zhǎng)期來看，品牌需守住專業(yè)底色，以產(chǎn)品力為根基，審慎平衡破圈流量與調(diào)性堅(jiān)守，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。"周婷補(bǔ)充道。

北京商報(bào)記者張君花