如果把過去兩年的白酒行業(yè)焦慮濃縮成一句話，大概就是：年輕人不喝了。于是，一個看似順理成章的問題被反復(fù)拋出——白酒是否必須取悅Z世代？

這個問題表面上是消費趨勢之爭，本質(zhì)卻是商業(yè)邏輯之爭。因為它隱含了一個未經(jīng)驗證的前提：白酒的長期增長，必須依賴年輕人。

從人口與消費結(jié)構(gòu)的硬數(shù)據(jù)看，這個前提并不牢固。中國白酒的核心消費人群，長期集中在30歲以上的成熟男性群體，尤其是35—55歲的商務(wù)與社交人群。多家券商與行業(yè)研究顯示，高端與次高端白酒的消費場景中，商務(wù)宴請、政商社交、禮贈往往占據(jù)超過六成權(quán)重，而純粹的年輕娛樂型飲酒占比始終有限。換句話說，白酒從來不是“年輕人的第一杯酒”，它更像是一種社會關(guān)系的潤滑劑。

這與白酒的產(chǎn)品屬性高度一致。白酒度數(shù)高、口味強烈、飲用儀式感重，本質(zhì)上是一種社交型烈酒，而不是輕松型休閑飲料。Z世代在酒精消費上的偏好，明顯更傾向低度化、風(fēng)味化和即飲化，這也是為何啤酒、預(yù)調(diào)酒和果味酒在年輕群體中更容易擴張。試圖讓所有年輕人愛上白酒，某種程度上等于試圖改變產(chǎn)品的基因。

更關(guān)鍵的是消費能力結(jié)構(gòu)。白酒行業(yè)真正的利潤池，集中在中高端價格帶，而這一價格帶天然依賴收入穩(wěn)定、社交需求旺盛的人群。Z世代整體仍處于收入爬坡階段，其酒類消費呈現(xiàn)明顯的價格敏感特征。即便年輕人愿意嘗試白酒，也更可能停留在低價嘗鮮層，而非形成穩(wěn)定、高頻、高客單價的消費習(xí)慣。從商業(yè)回報率角度看，大規(guī)模押注年輕化，本身就存在投入產(chǎn)出比的不確定性。

過去幾年行業(yè)的“年輕化焦慮”，很大程度上是由資本市場放大的。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和傳統(tǒng)消費場景收縮，投資者開始擔(dān)憂白酒是否會遭遇“代際斷層”。一些企業(yè)因此加大跨界聯(lián)名、低度產(chǎn)品、潮流包裝的投入，希望在年輕人中建立情緒連接。這些動作在品牌傳播層面未必?zé)o效，但若將其上升為核心增長戰(zhàn)略，就可能誤判行業(yè)的真實驅(qū)動力。

對比歷史會更清晰。白酒行業(yè)幾輪大周期中，決定性變量從來不是年輕人，而是三件事：宏觀收入水平、商務(wù)活動強度以及渠道庫存周期。無論是2003—2012年的黃金十年，還是2016年之后的高端復(fù)蘇，本質(zhì)都與企業(yè)盈利擴張和社會流動性改善同步，而非年輕人突然“愛上白酒”。當(dāng)商務(wù)場景活躍、企業(yè)利潤充沛時，高端白酒自然繁榮；當(dāng)宏觀收縮時，再潮的包裝也難以對沖需求下行。

這并不意味著白酒企業(yè)不需要關(guān)注Z世代。真正理性的理解是：年輕人是“增量心智”，但不是“利潤底盤”。他們更適合被視為品牌的遠期用戶，而非當(dāng)期業(yè)績的決定變量。對頭部酒企而言，更穩(wěn)健的路徑往往是分層經(jīng)營——用主品牌穩(wěn)住高端社交場景，用子品牌或低度產(chǎn)品試水年輕市場，而不是整體戰(zhàn)略向年輕化大幅傾斜。

事實上，一些頭部企業(yè)已經(jīng)在做這種微妙平衡。以 貴州茅臺 為代表的高端酒企，近年雖然推出了冰淇淋、咖啡等跨界產(chǎn)品，但其核心資源配置仍牢牢圍繞高端宴請與禮贈體系；而 瀘州老窖、山西汾酒 等則通過低度化和年輕化包裝進行邊際試探，但并未動搖主力價格帶。這種“試水而不押注”的策略，反而更符合行業(yè)現(xiàn)實。

因此，與其焦慮“是否取悅Z世代”，不如更冷靜地問一句：白酒到底在滿足什么社會功能？只要這個功能仍然存在，行業(yè)的長期邏輯就不會輕易動搖；如果這個功能發(fā)生遷移，再年輕的包裝也只是表層修飾。

資本市場往往偏愛講代際故事，但消費行業(yè)最終服從的是場景與支付能力。對白酒而言，年輕化可以是加分項，卻很難成為決定勝負的主線。真正成熟的企業(yè)，通常不會為了追逐一代人，而輕易改寫自己賴以成功的產(chǎn)品邏輯。

在這個意義上，白酒或許需要理解Z世代，但未必需要取悅他們。