“打卡式旅游”退場(chǎng)，深度參與的劇情化體驗(yàn)成主流，“白天滑雪、夜晚泡湯”成爆款，“非遺+國(guó)潮+年俗”構(gòu)成文化消費(fèi)硬剛需。

在剛剛過(guò)去的馬年春節(jié)假期，湖南、湖北、江西構(gòu)成的“中三省”文旅市場(chǎng)成績(jī)斐然。節(jié)后兩日來(lái)，湘鄂贛三省文旅部門(mén)陸續(xù)發(fā)布的春節(jié)假期文旅市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：湖北接待游客6008.96萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入423.76億元，排名全國(guó)第七；湖南接待游客5842.33萬(wàn)人次，旅游消費(fèi)總交易額達(dá)573.51億元，同比增長(zhǎng)33.86%；江西國(guó)內(nèi)游客花費(fèi)同比增長(zhǎng)6.50%，接待外省入贛游客比例達(dá)45.15%，居中部第一。

劇情化體驗(yàn)推動(dòng)“旅游+”融合

春節(jié)期間，第一財(cái)經(jīng)記者在武漢黃鶴樓公園看到，景區(qū)所有一線(xiàn)工作人員換上了考究的定制古裝迎客，從檢票的“仕女”、講解的“書(shū)生”，到巡護(hù)的工作人員、文創(chuàng)店的服務(wù)人員，皆化身詩(shī)詞名篇與黃鶴樓傳說(shuō)中的角色，打造“全園入戲”的沉浸式國(guó)風(fēng)體驗(yàn)，讓游客流連忘返。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假期前8天，黃鶴樓公園游客量超29萬(wàn)人次，較2025年同期增長(zhǎng)37.5%，園區(qū)一度連發(fā)三日5萬(wàn)人次滿(mǎn)額“客流預(yù)警”，夜間場(chǎng)次更是一票難求。

記者注意到，中三省各地A級(jí)景區(qū)通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)和差異化定位，實(shí)現(xiàn)了客流與口碑的雙豐收，成為帶動(dòng)春節(jié)旅游市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。湖北16家5A級(jí)旅游景區(qū)春節(jié)8天接待游客300余萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)34.44%。湖南12家5A級(jí)景區(qū)接待游客427.89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)60.82%。其中，武漢東湖風(fēng)景區(qū)累計(jì)接待游客超百萬(wàn)人次，單日最高客流突破15萬(wàn)人次；長(zhǎng)沙橘子洲接待游客70.13萬(wàn)人次、岳麓山景區(qū)接待游客65.65萬(wàn)人次；江西廬山錄得閘機(jī)客流215.51萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)47.52%。春節(jié)前夕，武漢推出的“江漢攬勝”新游線(xiàn)，串聯(lián)黃鶴樓、武漢長(zhǎng)江大橋、龜山及沿線(xiàn)人文景觀，成為攬客“金線(xiàn)”。“江漢攬勝”輪渡專(zhuān)線(xiàn)單日客流超過(guò)4700人次，同比增長(zhǎng)近5倍。

不僅如此，湘鄂贛各地還圍繞不同客群對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的需求，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，推出眾多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，推動(dòng)“旅游+”多業(yè)態(tài)融合，為春節(jié)旅游市場(chǎng)提供多元化選擇。

在湖北，當(dāng)?shù)匾劳斜?、溫泉雙重資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“白天滑雪、夜晚泡湯”的立體化供給體系，全省冰雪類(lèi)景區(qū)接待人次同比增長(zhǎng)超40%，溫泉類(lèi)場(chǎng)所營(yíng)收增長(zhǎng)近三成。江西景德鎮(zhèn)聚焦瓷文化特色，吸引國(guó)內(nèi)外游客375余萬(wàn)人次到景德鎮(zhèn)“玩泥巴”，實(shí)現(xiàn)旅游收入31.2億元。

煙花是過(guò)年最具儀式感的項(xiàng)目之一。2月21日正月初五，在“煙花之鄉(xiāng)”湖南瀏陽(yáng)舉辦的2026馬年新春焰火晚會(huì)，吸引外地游客超20萬(wàn)人次，拉動(dòng)餐飲、住宿、購(gòu)物、文旅等綜合消費(fèi)逾2.5億元。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤(pán)和林對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，湘鄂贛三省具有承東啟西、連南接北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，四通八達(dá)的高速公路與鐵路樞紐提高了八方來(lái)客的抵達(dá)效率。近年來(lái)，中三省在旅游產(chǎn)品供給上緊扣沉浸互動(dòng)關(guān)鍵詞，將各地傳統(tǒng)文化、非遺技藝、民俗風(fēng)情深度融入假日生活，讓游客從旁觀者到參與者，從“打卡觀光”轉(zhuǎn)向“沉浸體驗(yàn)”，使年味可感、可觸、可傳承，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)與供給側(cè)創(chuàng)新的有效結(jié)合，也為行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新指明方向。

政策紅利推動(dòng)流量高效轉(zhuǎn)化

中三角文旅市場(chǎng)“開(kāi)門(mén)紅”除了緣于豐富的“年味”供給之外，也得益于票根換福利、發(fā)放消費(fèi)券、一票通玩等政策紅利的“精準(zhǔn)滴灌”，推動(dòng)“流量”向“銷(xiāo)量”轉(zhuǎn)化。

湖北省財(cái)政統(tǒng)籌投放9000萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金，聯(lián)動(dòng)開(kāi)展“樂(lè)游湖北”新春文旅消費(fèi)活動(dòng)，其中6000萬(wàn)元定向發(fā)放“知音湖北 ‘馬’上有喜”新春文旅消費(fèi)補(bǔ)貼，3000萬(wàn)元用于實(shí)施“票游湖北 ‘馬’上有禮”活動(dòng)，全方位激活消費(fèi)潛能，整體直接拉動(dòng)率超過(guò)1﹕2.6。

湖南各地策劃文旅活動(dòng)3000余場(chǎng)，發(fā)放文旅消費(fèi)券超千萬(wàn)元，撬動(dòng)旅游消費(fèi)總交易額達(dá)573.51億元，同比增長(zhǎng)33.86%，人均消費(fèi)較去年增加90元。

江西省政府層面推動(dòng)發(fā)放超3.6億元消費(fèi)券和補(bǔ)貼，客流與消費(fèi)雙雙刷新紀(jì)錄。攜程、同程、美團(tuán)等平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，江西贛州、九江入選特色“年味兒游”熱門(mén)目的地TOP10；上饒婺源縣入選熱門(mén)縣域游目的地TOP10；滕王閣入選全國(guó)夜游景區(qū)TOP10；景德鎮(zhèn)市入選非遺文化目的地?zé)岫萒OP10；江西非遺項(xiàng)目“儺舞”成為入境游游客最受歡迎項(xiàng)目之一。

超高的人氣也帶動(dòng)了住宿、餐飲等消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了文旅熱度向經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)化。春節(jié)期間，江西全省200家重點(diǎn)流通監(jiān)測(cè)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額12.87億元。武漢全市實(shí)體店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額228.11億元，同比增長(zhǎng)26.73%；其中武商MALL吸引全國(guó)288城市民到武漢“抽黃金”，帶動(dòng)消費(fèi)近12億元。湖南長(zhǎng)沙春節(jié)期間酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)70%，五一商圈內(nèi)的部分高星級(jí)酒店入住率達(dá)到90%以上。

盤(pán)和林觀察發(fā)現(xiàn)，舉家出行、全齡段多代出游成為今年春節(jié)文旅市場(chǎng)的新特點(diǎn)，這將倒逼文旅供給從“單點(diǎn)景區(qū)”向家庭友好型綜合服務(wù)體系轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，需要同時(shí)滿(mǎn)足老人休閑、中青年體驗(yàn)、兒童玩樂(lè)，避免單一刺激型或純觀光型產(chǎn)品，降低家庭決策與出行成本。在服務(wù)結(jié)構(gòu)上，也要轉(zhuǎn)向家庭友好化配置，家庭衛(wèi)生間、輪椅/嬰兒車(chē)租借、臨時(shí)看護(hù)等“省心服務(wù)”將提高產(chǎn)品服務(wù)軟實(shí)力。

“家庭出游更愿意為安全、舒適、省心、特色付費(fèi)，而非低價(jià)?！北P(pán)和林提到，這也將倒逼各地文旅消費(fèi)供給提檔升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)服務(wù)”，本地消費(fèi)、特色伴手禮、研學(xué)/康養(yǎng)產(chǎn)品等非門(mén)票收入將成新增長(zhǎng)點(diǎn)。