車東西（公眾號(hào)：chedongxi）
作者 ｜ 張睿
編輯 ｜ 志豪

春節(jié)假期，車企們也沒忘了營(yíng)銷。

車東西2月25日消息，在已經(jīng)過去的2026丙午馬年春節(jié)假期中，千家萬戶沉浸在團(tuán)圓年味中時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷“大戲”也同時(shí)開場(chǎng)。

在今年春節(jié)假期，車企營(yíng)銷全面開戰(zhàn)，春晚刷屏、電影植入、熱點(diǎn)玩梗等流派各顯神通，幾乎所有主流品牌都沒停下宣傳的腳步。

據(jù)車東西不完全統(tǒng)計(jì)，至少有11大玩家20個(gè)品牌參與了馬年春節(jié)假期的春晚、春節(jié)檔電影和自制短片的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

從鴻蒙智行的廣告連續(xù)多年登上春晚，到汽車相關(guān)題材的電影引來車企扎堆植入，再到寶馬借品牌名稱融合馬年拍攝的短片，車企們用差異化營(yíng)銷打法搶占用戶心智，也為車圈接下來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)拉開了序幕。

▲鴻蒙智行的廣告登上春晚

一、鴻蒙智行集體亮相 領(lǐng)克、啟源出現(xiàn)在分會(huì)場(chǎng)

作為國(guó)民級(jí)的節(jié)目，在春晚投放可以在大眾心中提升品牌知名度，而《2026中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》上自然也出現(xiàn)了眾多車企的身影。

鴻蒙智行旗下尊界品牌的尊界S800車型成為春晚“智慧出行時(shí)代旗艦合作伙伴”，連續(xù)兩年與春晚合作。

▲尊界S800成為春晚“智慧出行時(shí)代旗艦合作伙伴”

鴻蒙智行旗下的另一個(gè)品牌問界則延續(xù)了三年春晚合作的熱度，在創(chuàng)意節(jié)目《手到福來》中深度植入，問界M9（參數(shù)丨圖片）車型通過百萬像素大燈投射出巨型“?！弊值犬嬅?。

▲問界M9登上春晚

在單一品牌出現(xiàn)的同時(shí)，鴻蒙智行旗下五個(gè)品牌也集體出現(xiàn)，還打出了“華為全?？萍假x能，鴻蒙智行攜問界、智界、享界、尊界、尚界，恭祝全球華人新春快樂”的廣告。

▲鴻蒙智行登上春晚

長(zhǎng)城汽車旗下的魏牌通過將高山作為央視新聞2026年春晚新媒體指定用車，也出現(xiàn)在了直播時(shí)的很多鏡頭中。

▲魏牌高山作為央視新聞2026年春晚新媒體指定用車

在義烏分會(huì)場(chǎng)，領(lǐng)克900融入了“燈會(huì)”民俗，用多輛車組成巨型“吉”字燈陣。

▲義烏分會(huì)場(chǎng)的領(lǐng)克900車型

在哈爾濱分會(huì)場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車旗下啟源品牌的車型在冰雪賽道進(jìn)行漂移表演。

▲哈爾濱分會(huì)場(chǎng)的長(zhǎng)安啟源車型

二、銀幕成“第二戰(zhàn)場(chǎng)” 車企多方向植入

2026年春節(jié)檔電影市場(chǎng)則成為車圈營(yíng)銷的 “第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

相較于春晚的全民曝光，《飛馳人生3》由于其與汽車相關(guān)的題材，更能精準(zhǔn)觸達(dá)人群，引來了近10家車企扎堆植入，涵蓋燃油、新能源等品類。

在新能源車企方面，領(lǐng)克Z20作為改裝賽車出現(xiàn)；理想MEGA作為劇情中主人公的座駕出現(xiàn)；阿維塔12演示了輔助駕駛能力，蔚來ET5T、螢火蟲、比亞迪漢等車型也在電影中出現(xiàn)。

▲出現(xiàn)在《飛馳人生3》中的領(lǐng)克Z20（圖右）

長(zhǎng)城旗下的坦克汽車“另辟蹊徑”，以幕后拍攝保障車身份的參與了《飛馳人生3》的拍攝。

▲坦克品牌與《飛馳人生3》的合作

另一部春節(jié)檔電影《驚蟄無聲》中，比亞迪旗下全矩陣車型深度植入，影片中多位角色的座駕都是比亞迪旗下車型，包括比亞迪元PLUS、仰望U8、方程豹豹5和騰勢(shì)Z9等車型。

▲比亞迪與《驚蟄無聲》的合作

三、多家自主拍攝宣傳片 借馬年與冬奧會(huì)熱度

今年春節(jié)，還有多家車企選擇自主拍攝宣傳片。而恰逢馬年，與“馬”有關(guān)的車企自然沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì)，比如寶馬推出了馬年主題宣傳片《寶馬年好》，將品牌名稱與新春祝福結(jié)合。

▲寶馬馬年主題宣傳片

奔馳以騎馬出行到汽車發(fā)明為線索，串聯(lián)起“馬”的主題與汽車發(fā)明者的身份。

▲奔馳馬年主題宣傳片

恰逢春節(jié)期間米蘭冬奧會(huì)火熱進(jìn)行，沃爾沃則發(fā)布了冬奧冰壺主題創(chuàng)意測(cè)試視頻，借勢(shì)賽事熱度強(qiáng)化安全賣點(diǎn)。

▲沃爾沃冬奧冰壺主題創(chuàng)意測(cè)試視頻

四、車企扎堆春節(jié)假期投放 “三大戰(zhàn)場(chǎng)”各有優(yōu)勢(shì)

那么車企為什么要在2026馬年春節(jié)假期集中布局春晚投放、春節(jié)檔電影植入、自主拍攝品牌短片三大戰(zhàn)場(chǎng)？主要是看中了這三種營(yíng)銷手段的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

春晚營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是覆蓋廣。根據(jù)央視新聞給出的數(shù)據(jù)，截至北京時(shí)間2月17日8時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》境內(nèi)全媒體總觸達(dá)230.63億次，同比提升37.3%，在全國(guó)電視市場(chǎng)的直播總收視份額達(dá)79.29%，創(chuàng)13年來新高。春晚播出期間，平均每分鐘同時(shí)在線收看（收聽）人數(shù)達(dá)3.25億人，同時(shí)在線收看人數(shù)峰值破4億人。

▲出現(xiàn)在春晚觀眾席的長(zhǎng)城汽車模型

這種依托春晚超高知名度的營(yíng)銷方式，能讓車企在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)不同年齡、不同地域的受眾，實(shí)現(xiàn)高效曝光。

春節(jié)檔電影植入的核心優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景化。與春晚的全民曝光不同，電影植入能夠借助影片劇情與場(chǎng)景，將車型功能自然融入其中，例如《飛馳人生3》中阿維塔展示其輔助駕駛能力。

▲阿維塔出現(xiàn)在《飛馳人生3》中

自主拍攝品牌短片的核心優(yōu)勢(shì)是靈活性高，可以由車企完全掌控內(nèi)容節(jié)奏與創(chuàng)意方向，可結(jié)合馬年諧音、團(tuán)圓情感、熱點(diǎn)事件等靈活造梗。

例如寶馬借馬年傳遞品牌、沃爾沃聯(lián)動(dòng)米蘭冬奧會(huì)強(qiáng)化安全標(biāo)簽，車企可通過短片傳遞品牌內(nèi)核，同時(shí)借助短視頻平臺(tái)的傳播特性擴(kuò)大傳播。結(jié)語：車企營(yíng)銷大戰(zhàn)打到春節(jié)假期

2026年馬年春節(jié)假期，車企的三大營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)形成了清晰的分層格局：春晚投放更偏向在國(guó)民級(jí)平臺(tái)提升品牌知名度；春節(jié)檔電影植入是車企的“場(chǎng)景種草”；品牌短片營(yíng)銷則是車企們建立“情感共鳴”的橋梁。

這場(chǎng)營(yíng)銷暗戰(zhàn)的背后，是中國(guó)汽車市場(chǎng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

車企們不再單純追求“曝光量”，而是更注重將品牌價(jià)值、產(chǎn)品功能與春節(jié)的情感內(nèi)核結(jié)合，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)“聲量+口碑+轉(zhuǎn)化”的三重收獲。