BBA降價(jià)潮背后：國(guó)產(chǎn)新能源崛起，豪華車(chē)市場(chǎng)格局生變？

寶馬7系直降27萬(wàn)，奧迪A7L一口氣砍掉18.72萬(wàn)，奔馳E級(jí)優(yōu)惠后價(jià)格探入30萬(wàn)區(qū)間。開(kāi)年這波BBA的“價(jià)格核彈”，在朋友圈和車(chē)友群里炸開(kāi)了鍋。表面看是消費(fèi)者撿到了“史無(wú)前例”的便宜，可當(dāng)你走近4S店，看著攢動(dòng)的人頭和銷(xiāo)售顧問(wèn)疲憊中帶著焦慮的臉，一個(gè)問(wèn)號(hào)會(huì)不由自主地冒出來(lái)：曾經(jīng)高高在上、價(jià)格堅(jiān)挺的豪華巨頭們，這是怎么了？他們集體“揮淚大甩賣(mài)”，背后到底藏著怎樣的無(wú)奈與變局？

降價(jià)，從來(lái)不是慈善，而是市場(chǎng)最殘酷的警報(bào)。這波席卷BBA的降價(jià)潮，撕開(kāi)的是一道關(guān)乎生存與未來(lái)的裂縫。

市場(chǎng)萎縮的冰冷現(xiàn)實(shí)：銷(xiāo)量集體跳水，十年榮光不再

數(shù)據(jù)是最誠(chéng)實(shí)的，也是最冰冷的。2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的全年銷(xiāo)量跌至57.5萬(wàn)輛，同比大幅下滑19%，這個(gè)跌幅在BBA陣營(yíng)中最為慘烈。寶馬與奧迪也未能幸免，三家巨頭在華的合計(jì)銷(xiāo)量，比前一年減少了約26萬(wàn)輛。有媒體計(jì)算，這個(gè)總銷(xiāo)量水平，已經(jīng)跌回了大約七八年前，即2015年的市場(chǎng)體量。

這意味著什么？過(guò)去十年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蛋糕做大了數(shù)倍，新能源浪潮風(fēng)起云涌，但以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車(chē)，不僅沒(méi)能分到更多，反而連原有的份額都在急劇縮水。從寶馬中國(guó)近三年的數(shù)據(jù)看，其銷(xiāo)量從2023年的82.49萬(wàn)輛，一路下滑至2025年的62.55萬(wàn)輛，呈現(xiàn)清晰的兩位數(shù)下跌趨勢(shì)。奔馳更是從76.5萬(wàn)輛滑落至57.5萬(wàn)輛。銷(xiāo)量的“跌跌不休”，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，庫(kù)存系數(shù)遠(yuǎn)超警戒線，大量資金被無(wú)效占用，陷入了“賣(mài)一輛虧一輛也要賣(mài)”的“進(jìn)銷(xiāo)倒掛”困境。降價(jià)清庫(kù)，成了回籠資金、維持運(yùn)轉(zhuǎn)最直接，也最無(wú)奈的手段。

“圍城”之外的崛起：當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源奪走了話語(yǔ)權(quán)

BBA的失守，并非因?yàn)樗鼈兊能?chē)一夜之間變差了。相反，是“城”外的對(duì)手，用一套全新的游戲規(guī)則，改寫(xiě)了豪華的定義。

過(guò)去，豪華車(chē)的護(hù)城河是“三叉星徽”、“藍(lán)天白云”和“四環(huán)相扣”的品牌光環(huán)。但在今天，特別是在30萬(wàn)到50萬(wàn)這個(gè)BBA曾經(jīng)的核心腹地，問(wèn)界、理想、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，完成了一場(chǎng)“價(jià)值平權(quán)”。消費(fèi)者，尤其是新一代購(gòu)車(chē)者，購(gòu)買(mǎi)決策的核心要素已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移：73%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)時(shí)，優(yōu)先考慮的是智能體驗(yàn)，而非傳統(tǒng)的品牌光環(huán)。

在智能座艙領(lǐng)域，鴻蒙系統(tǒng)帶來(lái)的無(wú)縫流轉(zhuǎn)體驗(yàn)、理想打造的“冰箱彩電大沙發(fā)”家庭空間，對(duì)比之下，BBA傳統(tǒng)的車(chē)機(jī)交互時(shí)常被詬病為“老年機(jī)”。在智能駕駛層面，華為乾崑智駕系統(tǒng)、蔚來(lái)的NOP+，已經(jīng)在城市復(fù)雜路況中展現(xiàn)出高階能力，而B(niǎo)BA的輔助駕駛大多仍停留在基礎(chǔ)階段。在電動(dòng)化的核心體驗(yàn)上，800V高壓快充平臺(tái)帶來(lái)“充電10分鐘，續(xù)航400公里”的補(bǔ)能效率，徹底緩解了里程焦慮，而B(niǎo)BA早期不少“油改電”車(chē)型，在續(xù)航真實(shí)性和充電速度上存在明顯短板。

于是，我們看到一個(gè)鮮明的對(duì)比：一邊是問(wèn)界M9連續(xù)21個(gè)月穩(wěn)居50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量榜首，在12月單月上險(xiǎn)量超越寶馬X5；另一邊，是BBA的電動(dòng)車(chē)型，如奔馳新能源車(chē)2025年在華銷(xiāo)量?jī)H占其總銷(xiāo)量的約2.5%，即便大幅降價(jià)也難挽銷(xiāo)量頹勢(shì)。“車(chē)標(biāo)”的溢價(jià)魔力正在急速消散，靠品牌就能輕松賣(mài)車(chē)的黃金時(shí)代，徹底落幕了。

政策與標(biāo)準(zhǔn)的雙重?cái)D壓：被套上“緊箍咒”的燃油世界

除了市場(chǎng)的無(wú)情競(jìng)爭(zhēng)，政策環(huán)境的改變也在倒逼BBA做出選擇。這其中，最嚴(yán)“國(guó)六b”排放標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施，是一把懸在傳統(tǒng)燃油車(chē)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

自2023年7月1日起，全國(guó)范圍全面實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)6b階段，所有銷(xiāo)售車(chē)輛必須滿足這一“史上最嚴(yán)”的排放要求。這不僅意味著車(chē)企需要為技術(shù)升級(jí)付出更高成本，更直接導(dǎo)致大量不符合新標(biāo)準(zhǔn)的庫(kù)存車(chē)輛，必須在“大限”之前清理完畢。曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，政策切換前夕，市場(chǎng)上仍有約200萬(wàn)臺(tái)國(guó)六a庫(kù)存車(chē)面臨無(wú)法上牌的風(fēng)險(xiǎn)。這種迫在眉睫的清理壓力，是引發(fā)從主流品牌到豪華品牌普遍降價(jià)促銷(xiāo)的重要導(dǎo)火索。

同時(shí)，國(guó)家和地方層面為推動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)、尤其是新能源消費(fèi)而推出的“國(guó)補(bǔ)”、“廠補(bǔ)”等政策，在刺激市場(chǎng)的同時(shí)，也變相加劇了傳統(tǒng)燃油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在新能源汽車(chē)滲透率已逼近50%的今天，政策的天平無(wú)疑在向電動(dòng)化傾斜。對(duì)于仍嚴(yán)重依賴燃油車(chē)?yán)麧?rùn)的BBA而言，這無(wú)異于在存量萎縮的市場(chǎng)里，又增加了一重外部擠壓。

降價(jià)之后，出路何在？一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的戰(zhàn)略豪賭

大幅降價(jià)，是短期止血的自救，但絕非長(zhǎng)治久安的良方。BBA的巨頭們顯然也明白，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，真正的出路在于面向未來(lái)的轉(zhuǎn)型。2026年，被不約而同地視為它們打響“反擊戰(zhàn)”的關(guān)鍵之年。

寶馬將其定義為“產(chǎn)品大年”和“新世代之年”，計(jì)劃推出約20款新車(chē)，其反擊的核心籌碼是基于全新“新世代”平臺(tái)打造的純電車(chē)型，例如全新的BMW iX3。這款車(chē)被寄予厚望，將搭載800伏架構(gòu)、新一代電驅(qū)系統(tǒng)和深度本土化的智能座艙，其表現(xiàn)被視為寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。奔馳則計(jì)劃在2026年推出超過(guò)15款新車(chē)型，其真正意義上的純電平臺(tái)（MB.EA、AMG.EA、VAN.EA）將全面落地，首款量產(chǎn)車(chē)全新純電GLC即將登場(chǎng)，試圖用平臺(tái)化的電動(dòng)產(chǎn)品矩陣收復(fù)失地。

它們的戰(zhàn)略呈現(xiàn)出一些共性：從過(guò)去的“油改電”試探，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)專屬純電平臺(tái)；將智能軟件研發(fā)深度本土化，甚至與中國(guó)的科技巨頭合作（如寶馬與阿里的AI大模型合作）；在推進(jìn)電動(dòng)化的同時(shí)，并未完全放棄燃油車(chē)市場(chǎng)的升級(jí)與更新，采取“油電并行”的策略以平穩(wěn)過(guò)渡。

然而，前路依然布滿挑戰(zhàn)。品牌溢價(jià)的流失是否可逆？在智能化賽道上的追趕需要時(shí)間，而對(duì)手仍在狂奔；全新的電動(dòng)產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，重塑消費(fèi)者心中的豪華標(biāo)桿，仍是未知數(shù)。降價(jià)清倉(cāng)，或許正是在為這些真正意義上的“新武器”上市，騰出資金與市場(chǎng)的空間。

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結(jié)語(yǔ)

BBA的集體降價(jià)，是一面多棱鏡，映照出的是市場(chǎng)格局的深刻重構(gòu)、消費(fèi)觀念的理性革命，以及技術(shù)路線的時(shí)代更迭。它絕非一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，而是傳統(tǒng)豪華車(chē)巨頭在新能源與智能化浪潮沖擊下，一次被迫的集體轉(zhuǎn)身與戰(zhàn)略校準(zhǔn)。

降價(jià)潮終會(huì)過(guò)去，但由此引發(fā)的行業(yè)洗牌將會(huì)持續(xù)。一個(gè)靠產(chǎn)品力、體驗(yàn)和創(chuàng)新說(shuō)話的新豪華時(shí)代，已經(jīng)加速到來(lái)。對(duì)于BBA而言，降價(jià)只是序章，真正的戰(zhàn)役，是如何在丟掉“車(chē)標(biāo)”拐杖后，重新學(xué)會(huì)奔跑。

你認(rèn)為，BBA這輪破釜沉舟般的轉(zhuǎn)型，能幫助它們?cè)谖磥?lái)的市場(chǎng)中扳回一城嗎？