文/陳昊星

“馬”，作為中國(guó)旅游標(biāo)志性形象，正在為馬年文旅市場(chǎng)注入新動(dòng)力。

開(kāi)年以來(lái)，多地利用馬年生肖元素撬動(dòng)節(jié)慶消費(fèi)熱情。不少景區(qū)開(kāi)啟2026馬年免票活動(dòng)。屬馬、姓馬、名字中帶馬的游客在部分景區(qū)可以獲得景區(qū)免門(mén)票福利。

2月23日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的2026春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告《新春消費(fèi)“馬”力全開(kāi)》（下稱(chēng)報(bào)告）顯示，帶“馬”字的目的地?zé)岫雀邼q，假期效應(yīng)疊加生肖IP、政策紅利，春節(jié)期間旅行、生活?yuàn)蕵?lè)線下交易筆數(shù)同比漲幅均超20%。

2026年，這匹“文旅黑馬”能跑多遠(yuǎn)，能否帶動(dòng)全年消費(fèi)“萬(wàn)馬奔騰”？

帶“馬”的城市變熱鬧了

在全國(guó)293個(gè)地級(jí)市中，有兩座城市在名稱(chēng)上與“馬”有著直接關(guān)聯(lián)，分別是河南省的駐馬店市和安徽省的馬鞍山市。

馬年春節(jié)期間，這兩座“有馬之城”人氣高漲、熱鬧非凡。兩地圍繞“馬”主題推出一系列特色文旅活動(dòng)，吸引了大量游客前來(lái)打卡體驗(yàn)。

駐馬店市文旅數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)9天假期，全市累計(jì)接待游客450.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)19.43%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入22.57億元，同比增長(zhǎng)30.36%。

圍繞馬年主題，駐馬店市整合文旅資源，聯(lián)動(dòng)文博場(chǎng)館推出一系列特色活動(dòng)。老樂(lè)山景區(qū)打造馬年主題新春燈會(huì)，成為近郊游的熱門(mén)打卡地；市文化館舉辦馬主題美術(shù)展、線上特展及線下體驗(yàn)活動(dòng)；市博物館推出馬年全球生肖文化特展，進(jìn)一步豐富節(jié)日文化內(nèi)涵。

相比之下，馬鞍山市在春節(jié)期間以“加‘馬’寵客”為主題，推出8大類(lèi)共137場(chǎng)新春文旅活動(dòng)，線上線下累計(jì)曝光量超過(guò)2000萬(wàn)人次。

“尋味濮塘·新年加‘馬’鄉(xiāng)村年貨節(jié)”。來(lái)源：中安在線

馬鞍山市的花山區(qū)，舉辦“尋味濮塘·新年加‘馬’鄉(xiāng)村年貨節(jié)”；市圖書(shū)館推出2026丙午新春年俗及馬文化展；全市還集中開(kāi)展“全城尋‘馬’”打卡活動(dòng)，在采石磯景區(qū)、濮塘度假公園等6處地標(biāo)設(shè)置“福馬”元素打卡點(diǎn)。當(dāng)涂縣太白鎮(zhèn)、塘南鎮(zhèn)、湖陽(yáng)鎮(zhèn)等10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)舉辦九井獅子燈巡演、跳馬燈獅子燈蚌舞巡游及民俗廟會(huì)等活動(dòng)，營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍。

在跨境游市場(chǎng)上，一些名稱(chēng)中帶有“馬”字或與“馬”文化密切相關(guān)的旅游目的地，在春節(jié)及新年假期同樣人氣飆升。

報(bào)告顯示，帶“馬”字的國(guó)外目的地?zé)岫雀邼q，例如馬耳他、羅馬尼亞、巴拿馬都相繼接入了微信支付，馬來(lái)西亞與馬爾代夫更是迎來(lái)大波中國(guó)游客消費(fèi)潮，線下交易消費(fèi)金額同比分別大漲131%和186%。

沒(méi)有“馬”的城市也在努力“抓馬”

一些與馬元素關(guān)聯(lián)度并不高的城市，也紛紛在商業(yè)步行街、城市廣場(chǎng)等公共空間設(shè)置馬年主題雕塑和裝置景觀，借助生肖文化元素營(yíng)造節(jié)慶氛圍，帶動(dòng)客流聚集與消費(fèi)熱度提升。

2026年2月1日，北京王府井大街，13米長(zhǎng)銅雕《王府八駿》，吸引游人駐足。中新社發(fā) 李文明 攝

其中，北京王府井大街制作了13米長(zhǎng)的銅藝巨制《王府八駿》；杭州湖濱步行街則推出高達(dá)3米、重達(dá)1噸的銅藝作品《馬上錢(qián)潮》；南京景楓中心，一尊7.6米高的馬形雕塑憑借“圓潤(rùn)肥美”的造型逆勢(shì)出圈，吸引游客前來(lái)打卡拍照。

此外，各地博物館掀起的“AI抓馬”熱潮，正成為文旅融合的新趨勢(shì)。洛陽(yáng)博物館、南越王博物院、山西博物院、湖北省博物館、秦始皇帝陵博物院、襄陽(yáng)博物館、遼寧省博物館、西安博物院、南宋德壽宮遺址博物館、杭州亞運(yùn)會(huì)博物館共11家文博機(jī)構(gòu)發(fā)起“我的馬年抓馬之旅”活動(dòng)。

游客可線上詢問(wèn)“家鄉(xiāng)寶藏馬”，線下借助AI規(guī)劃路線、實(shí)時(shí)講解。全國(guó)各地的游客，乃至遠(yuǎn)在海外的學(xué)子，也紛紛踏上這場(chǎng)融合數(shù)字技術(shù)與生肖文化的“云端尋寶”之旅。

在生肖經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，圍繞“馬”元素展開(kāi)的創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品同樣迎來(lái)一波市場(chǎng)熱潮。

其中，開(kāi)年因一次無(wú)心之失意外走紅的浙江義烏“哭哭馬”成為現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)案例。原本只是普通的馬形象玩偶，卻因表情設(shè)計(jì)“委屈又倔強(qiáng)”在社交平臺(tái)迅速傳播，帶動(dòng)銷(xiāo)量激增。

在2026年央視春晚浙江義烏分會(huì)場(chǎng)，50只“哭哭馬”亮相舞臺(tái)，進(jìn)一步提升了其知名度。目前，“哭哭馬”不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷(xiāo)，還陸續(xù)接到來(lái)自俄羅斯、南非等國(guó)家的海外訂單。

“馬”流量如何長(zhǎng)紅？

這波“馬”帶來(lái)的流量熱潮，如何真正沉淀為長(zhǎng)期價(jià)值？

河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋向清接受中新社國(guó)是直通車(chē)采訪時(shí)表示，2026丙午馬年為以“馬”命名的城市打開(kāi)了高含金量、低成本破圈的品牌窗口期。

以駐馬店為例，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化資源與“馬文化”存在天然且可落地的深度連接，歷史上因皇家驛站、驛路駐馬得名，是中原交通與商貿(mào)體系的重要節(jié)點(diǎn)，“驛、馬、行、聚”的基因與城市文脈高度契合，并非生硬嫁接。

在他看來(lái)，在城市IP同質(zhì)化、文旅存在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，應(yīng)把握住這次無(wú)需高額投入即可快速提升全國(guó)關(guān)注度、加深城市印象的稀缺機(jī)會(huì)。

抓住生肖熱度，也不局限于名稱(chēng)中帶“馬”字的城市。

受訪專(zhuān)家認(rèn)為，凡與馬文化存在歷史淵源或現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的地區(qū)——如草原文化區(qū)域、絲綢之路沿線城市、擁有賽馬傳統(tǒng)或馬術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地區(qū)，乃至與“馬精神”相關(guān)的奮斗敘事型城市——都可以結(jié)合自身資源稟賦進(jìn)行延展表達(dá)。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊在接受中新社國(guó)是直通車(chē)采訪時(shí)表示，那些本身?yè)碛猩詈耨R文化資源與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景的地區(qū)潛力較大。例如內(nèi)蒙古草原，如果在傳統(tǒng)騎馬項(xiàng)目基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更具深度的草原穿越騎行線路，設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的青少年馬術(shù)研學(xué)課程，或可更好地將馬文化轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量旅游產(chǎn)品。

此外，新疆、西藏的游牧轉(zhuǎn)場(chǎng)體驗(yàn)，甘肅武威依托銅奔馬與河西走廊馬文化傳統(tǒng)，云南圍繞茶馬古道資源，以及大型馬術(shù)表演和馬戲演藝項(xiàng)目等，也都具備進(jìn)一步深化開(kāi)發(fā)的空間。