文 | 定焦One（dingjiaoone），特約作者 | 李秋悅，編輯 | 金玙璠

馬年春節(jié)，社交媒體上“毛孩子”的年夜飯與新年戰(zhàn)袍刷屏了。

近幾年，寵物消費(fèi)的熱度一直不減。派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2026年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2025年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3126億元，同比增長(zhǎng)4.1%。寵物消費(fèi)，正在成為中國(guó)家庭年節(jié)開(kāi)銷(xiāo)中越來(lái)越不可忽視的一塊。

然而，當(dāng)多數(shù)品牌試圖在春節(jié)消費(fèi)旺季分一杯羹時(shí)，一個(gè)曾備受矚目的寵物鮮食品牌卻沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)冬天。

2025年12月中旬，被稱作“寵物界盒馬”的派特鮮生，關(guān)掉了所有線下門(mén)店。它的創(chuàng)始人，正是曾一手打造盒馬、攪動(dòng)中國(guó)生鮮零售格局的侯毅。

從2025年2月高調(diào)開(kāi)出第一家店，到全面閉門(mén)，不到十個(gè)月。這個(gè)曾放言要開(kāi)百家店、拿了寵物行業(yè)史上最大一筆天使輪融資的明星項(xiàng)目，連一個(gè)完整的年都沒(méi)熬過(guò)去。侯毅后來(lái)在直播里復(fù)盤(pán)，說(shuō)這是他的“滑鐵盧”，并轉(zhuǎn)身在直播間里賣(mài)起了海鮮和水果。

這就很值得探討了。派特鮮生的模式，是一套標(biāo)準(zhǔn)的盒馬復(fù)刻版：快速拓店搶占市場(chǎng)，提高自有品牌占比以控制定價(jià)權(quán)；門(mén)店同時(shí)承擔(dān)體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送三重功能。在盒馬鮮生的世界里，這套邏輯行得通。但侯毅和他那套被寫(xiě)進(jìn)商學(xué)院案例的“盒馬打法”，怎么就在寵物食品賽道失效了？

寵物鮮食：貴、麻煩、不被信任

侯毅在直播中曾這樣總結(jié)派特鮮生失敗的原因：寵物鮮食賽道不是一個(gè)好市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小，是個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。

寵物鮮食，真的是個(gè)“不好”的市場(chǎng)嗎？

看數(shù)據(jù)，這個(gè)市場(chǎng)并非沒(méi)有前景?！?025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)犬貓數(shù)量實(shí)現(xiàn)“雙升”，合計(jì)達(dá)到1.24億只。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2025年全球?qū)櫸秕r糧市場(chǎng)規(guī)模將突破45億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.3%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)干糧市場(chǎng)。但派特鮮生押注的“鮮食”，在中國(guó)的滲透率不足5%，相比之下，美國(guó)達(dá)到36%。

這意味著，派特鮮生想用互聯(lián)網(wǎng)“唯快不破”的打法，去催熟一個(gè)需要漫長(zhǎng)市場(chǎng)教育的“慢”市場(chǎng)。在美國(guó)，寵物鮮食的龍頭公司叫Freshpet，2006年就成立了，2014年上市，但燒錢(qián)燒到2023年還在虧，直到2024年才第一次全年盈利，凈利率也只有可憐的4.8%?；丝於?，才把這個(gè)故事講通。

而派特鮮生，給自己設(shè)定的時(shí)間窗口，是不到一年。

更要命的是，寵物鮮食的對(duì)手是傳統(tǒng)干糧，是在挑戰(zhàn)一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化、成本結(jié)構(gòu)清晰、渠道完善的成熟品類(lèi)。當(dāng)兩者擺在一起時(shí)，鮮食有三個(gè)繞不過(guò)去的“硬傷”。

第一是價(jià)格貴。

這是最直接的。由于原料、加工、全程冷鏈的成本高，寵物鮮食的價(jià)格比傳統(tǒng)干糧要貴很多。我們來(lái)算一筆賬：

以全年齡段小型犬雞肉配方犬糧為例，派特鮮生的鮮食便當(dāng)80克，售價(jià)9.9元，折合61.88元/斤；高端進(jìn)口品牌渴望犬糧1.8千克賣(mài)269元，折合74.72元/斤；中端國(guó)產(chǎn)品牌麥富迪犬糧1.5千克賣(mài)62元，折合20.67元/斤。

即使是強(qiáng)調(diào)“天天低價(jià)”“折扣鮮食”的派特鮮生，價(jià)格也直逼高端進(jìn)口糧，是中端國(guó)產(chǎn)糧的三倍。這種價(jià)格帶決定了鮮食只能服務(wù)于小眾的高消費(fèi)客群。很多養(yǎng)寵人士的感受是，鮮食偶爾當(dāng)個(gè)零食可以，“天天吃，養(yǎng)不起”。

第二是流程相對(duì)麻煩。

干糧開(kāi)袋即食，倒進(jìn)碗里就行。寵物鮮食分為生鮮食（如生食肉泥）和熟鮮食（如水煮雞胸肉）兩大類(lèi)，都需要冷凍保存。生鮮食必須先解凍再加熱，熟鮮食（煮熟后再冷凍的鮮食）無(wú)需解凍可以直接加熱。整體來(lái)說(shuō)，這套流程對(duì)快節(jié)奏生活的寵主不夠友好。

第三是信任難以建立。

理論上，鮮食強(qiáng)調(diào)“新鮮”“天然”，但恰恰是在這一點(diǎn)上，一些不怕麻煩的寵物主往往傾向于自制鮮食，將制作的過(guò)程視為情感體驗(yàn)的一部分，對(duì)外部產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全性心存疑慮。

有著兩年養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的小雨告訴「定焦One」，“我經(jīng)常買(mǎi)兔肉、鹿肉做狗飯，就像給自己的小寶寶做飯，看著它吃得開(kāi)心，我覺(jué)得很幸福?！彼f(shuō)自己很擔(dān)心外面買(mǎi)的鮮食不干凈，而且自己做，本身就是養(yǎng)寵體驗(yàn)的一部分。這類(lèi)消費(fèi)者，鮮食品牌很難搶走。

這意味著，一部分用戶選擇干糧的性價(jià)比與便利性，另一部分高參與度用戶選擇自制寵物鮮食，真正愿意長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)成品鮮食的人群并不多。

寵物食品創(chuàng)業(yè)者企鵝曾于2022年3月在上海開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的寵物食品品牌“貓廚狗灶PeterPaw”，但切入的時(shí)間點(diǎn)不太好，他們幾乎無(wú)法得到消費(fèi)者的正常反饋。

下半年，公司經(jīng)營(yíng)依然受到影響，虧損了兩三百萬(wàn)元。直到2023年，他們砍掉了成本高昂的“定制化”業(yè)務(wù)，改成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，才開(kāi)始步入正軌。

目前，公司主要做貓狗飯，最近幾個(gè)月月銷(xiāo)量在60-80萬(wàn)元。增長(zhǎng)比較快，但是基數(shù)很小，“在行業(yè)里算是腳踝部小品牌”。此前被砍掉的定制化業(yè)務(wù)，原本是設(shè)計(jì)了一個(gè)小程序，讓用戶輸入寵物信息，算法再根據(jù)寵物的身體健康狀況給出有針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)建議，并生成個(gè)性化的食譜。

但運(yùn)營(yíng)下來(lái)，他發(fā)現(xiàn)這是個(gè)“偽需求”，“實(shí)際上用戶還是更關(guān)注產(chǎn)品的原料品質(zhì)、配方科學(xué)性和性價(jià)比，定制化能實(shí)現(xiàn)當(dāng)然很好，但為此多付幾倍的價(jià)格，用戶很難買(mǎi)單”。

只做寵物主糧，也不容易

就算不做鮮食，只做寵物食品主糧，這個(gè)賽道就容易做嗎？

也不容易。我們看兩家上市公司的財(cái)報(bào)。

行業(yè)龍頭乖寶寵物，2023年?duì)I收增長(zhǎng)27.4%，但銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了32.2%；2024年?duì)I收增長(zhǎng)21.2%，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了46.3%。到了2025年前三季度，這一趨勢(shì)不僅沒(méi)有緩和，反而愈演愈烈：銷(xiāo)售費(fèi)用同比暴增48.9%，達(dá)到了10.3億元，遠(yuǎn)超同期29.0%的營(yíng)收增速。

另一家行業(yè)頭部企業(yè)中寵股份也是一樣。除了個(gè)別年份外，銷(xiāo)售費(fèi)用的增速常年跑贏營(yíng)收增速。2025年前三季度，公司在實(shí)現(xiàn)38.6億元營(yíng)收、同比增長(zhǎng)21.1%的同時(shí)，銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)4.6億元，同比大幅增長(zhǎng)38.6%。

這種“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的現(xiàn)象，背后有一個(gè)大背景：國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)大多是給海外品牌做代工起家的，利潤(rùn)薄，再加上國(guó)際貿(mào)易環(huán)境波動(dòng)，現(xiàn)在都想轉(zhuǎn)做內(nèi)需市場(chǎng)，做自己的品牌，把利潤(rùn)掙回來(lái)。

以中寵股份為例，2024年境外銷(xiāo)售占了近七成營(yíng)收，但毛利率只有24.9%，而境內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率能到35.2%，毛利率相差十個(gè)百分點(diǎn)。但做品牌，就得砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。

首先，因?yàn)橹袊?guó)寵物食品市場(chǎng)極度分散，競(jìng)爭(zhēng)者多。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，前十名加起來(lái)的市場(chǎng)份額（CR10）只有32.1%，而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是76.1%。

其次，渠道高度集中在線上。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，寵物食品行業(yè)銷(xiāo)售的線上和線下的渠道占比大致為7:3。也就是說(shuō)，大約70%的寵物食品是在網(wǎng)上賣(mài)掉的。這意味著，品牌不管大小，都擠在淘寶、京東、抖音等有限的流量池里競(jìng)爭(zhēng)。流量的成本越來(lái)越高。

企鵝對(duì)此表示，寵物食品行業(yè)類(lèi)似于人類(lèi)食品行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌切換成本比較低。即使是他這樣的小品牌，也要從營(yíng)收中拿出10%做線上內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，以維持曝光。派特鮮生用開(kāi)線下重資產(chǎn)大店的模式，去跟輕資產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)，太被動(dòng)了。

這就是為什么頭部企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)漲得那么快的原因，必須要持續(xù)打這場(chǎng)爭(zhēng)奪流量的“軍備競(jìng)賽”。

而派特鮮生偏偏選擇了一條最難走的路：以線下重資產(chǎn)模式，去對(duì)抗線上輕資產(chǎn)品牌。成本結(jié)構(gòu)上先天吃虧，再疊上低頻消費(fèi)的天花板，這個(gè)仗從一開(kāi)始就很難打。

不過(guò)，盡管行業(yè)賺錢(qián)并不容易，仍有新玩家持續(xù)加入。2025年1月份，三只松鼠投資設(shè)立了安徽三只松鼠寵物食品有限公司，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，用于孵化寵物食品子品牌“金牌奶爸”；9月份，鹵制品煌上煌斥資4.9億元收購(gòu)的國(guó)內(nèi)凍干食品制造龍頭企業(yè)“立興食品”，已有部分產(chǎn)品被應(yīng)用于寵物食品品牌企業(yè)。

寵物食品，卡在哪兒了？

品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告滿天飛，消費(fèi)者挑得眼花繚亂。

李女士養(yǎng)貓5年了，一直有“選糧焦慮”，擔(dān)心買(mǎi)到“毒貓糧”。她起初只敢買(mǎi)進(jìn)口貓糧，但她又擔(dān)心買(mǎi)到假貨，后來(lái)開(kāi)始嘗試網(wǎng)上測(cè)評(píng)不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)品牌。試來(lái)試去，最后固定下來(lái)兩個(gè)性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌，“貓咪愛(ài)吃，并且吃了沒(méi)有任何不良反應(yīng)”。

寵物食品吃錯(cuò)了，可能就是一場(chǎng)病，這種風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱，讓寵主的決策邏輯變得很保守——找最放心的。

企鵝給出了他的解釋。他認(rèn)為，寵物食品行業(yè)是人類(lèi)食品、母嬰產(chǎn)品和動(dòng)物飼料三個(gè)行業(yè)的結(jié)合體。它的消費(fèi)邏輯，最像母嬰產(chǎn)品——買(mǎi)的人（家長(zhǎng)/寵主）和用的人（嬰兒/寵物）是分開(kāi)的?！霸谶@種情況下，高端市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出理性或者不理性的品牌信賴和品牌崇拜?！逼簌Z說(shuō)。

小雨的經(jīng)歷就是個(gè)例子。她之前也研究成分，看重過(guò)某品牌的深海魚(yú)糧，結(jié)果家里的兩只貓吃了一段時(shí)間，都得了膀胱結(jié)晶?，F(xiàn)在她只看品牌，“進(jìn)口的大廠老品牌不一定是最好的，但起碼讓我覺(jué)得安心”。

在企鵝看來(lái)，現(xiàn)在很多高端寵物產(chǎn)品都“跑偏了”。它們總在強(qiáng)調(diào)自己的食材用料有多高端，烹飪方式有多溫和，但他認(rèn)為“這并不是用戶最本質(zhì)的需求，最大的底層需求仍然是安全性?！?/p>

他打了個(gè)比方：就像開(kāi)餐館，干凈衛(wèi)生是第一位的，菜式健康好吃是第二位，至于食材是不是稀有、烹飪是不是低溫慢煮，那是非常高級(jí)的餐館的老饕才關(guān)注的。所以，他的公司現(xiàn)在花更多的時(shí)間和精力去提升制作工藝，保證產(chǎn)品的安全和品控。

那為什么“安全”這個(gè)最基本的需求，不被品牌重視呢？

根據(jù)行業(yè)白皮書(shū)的預(yù)測(cè)，未來(lái)3年，中國(guó)將有超過(guò)3000萬(wàn)只寵物進(jìn)入中老年，生病去醫(yī)院的概率會(huì)大大增加。企鵝覺(jué)得，“當(dāng)寵主真的在寵物生病上吃過(guò)虧了，才有可能對(duì)寵物食品的安全性、科學(xué)喂養(yǎng)有更高的認(rèn)知。那時(shí)候，他們才會(huì)知道自己多花的錢(qián)花在了哪里，才能誕生真正的高端品牌?！?/p>

更麻煩的是，在制度層面，寵物食品行業(yè)的監(jiān)管體系還很不完善。目前，寵物食品歸在動(dòng)物飼料領(lǐng)域管理，相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只有9項(xiàng)，還大多是推薦性的。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2025年9月對(duì)一份政協(xié)提案的回復(fù)中提到，“目前，市場(chǎng)監(jiān)管總局并無(wú)建立統(tǒng)一的寵物食品安全等級(jí)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系計(jì)劃?！?/p>

消費(fèi)者需要安全，但又無(wú)法用肉眼識(shí)別，品牌也難以通過(guò)“可驗(yàn)證體系”建立真正的溢價(jià)基礎(chǔ)。在這種環(huán)境下，品牌自然更愿意把錢(qián)花在看得見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)上，而不是需要長(zhǎng)期積累的品控上。

這也是為什么寵物食品行業(yè)到目前還沒(méi)有誕生真正意義上的高端品牌。不是市場(chǎng)不夠大，也不是消費(fèi)者不愿意為質(zhì)量付費(fèi)——而是在監(jiān)管空白、信任基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)下，玩家們還沒(méi)找到一條可靠的路。

*應(yīng)受訪者要求，文中企鵝、小雨為化名。