近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局組織制定的《電子商務(wù)平臺(tái)履行配合調(diào)查商標(biāo)侵權(quán)案件義務(wù)規(guī)定》引發(fā)廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，針對(duì)81家電商平臺(tái)落實(shí)《電子商務(wù)平臺(tái)提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平自律公約》的“回頭看”行動(dòng)也已拉開帷幕 。

一、 亂象叢生：“官方”泛濫與“幽靈”出沒

在電商經(jīng)濟(jì)極度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者與商家的信任基石正在被兩種亂象所侵蝕。

1. “旗艦店”不旗艦，信任被廉價(jià)販賣

曾經(jīng)，“旗艦店”意味著品牌直營或一級(jí)授權(quán)，是品質(zhì)的保證。但如今，在利益的驅(qū)使下，“官方”、“旗艦店”、“授權(quán)專賣”等字樣正在被濫用。
你有沒有遇到過這樣的情況：買了一款標(biāo)明“官方”的護(hù)膚品，用后過敏，去找平臺(tái)投訴，卻發(fā)現(xiàn)這家店的注冊(cè)信息模糊不清，甚至連辦公地址都是假的？
這正是由于過去部分平臺(tái)對(duì)于店鋪類型的審核形同虛設(shè)。只要商家繳納足夠的保證金，提供幾張模糊的授權(quán)圖片，就能掛上“官方”的金字招牌。這種利用消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的“背書效應(yīng)”進(jìn)行引流的行為，不僅損害了品牌方的利益，更讓消費(fèi)者淪為“山寨貨”的收割對(duì)象 。

2. “幽靈網(wǎng)店”：打一槍換一個(gè)地方的售假溫床

比虛假旗艦店更可怕的，是“幽靈網(wǎng)店”。
市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局一級(jí)巡視員佟波在一次發(fā)布會(huì)上直指痛點(diǎn)：“我們?cè)趫?zhí)法中發(fā)現(xiàn)，有的涉嫌售假網(wǎng)店地址信息不實(shí)、電話也無法取得聯(lián)系。我們稱其為‘幽靈網(wǎng)店’。”

這些“幽靈”有何特點(diǎn)？

身份虛：注冊(cè)時(shí)利用他人身份證或虛假地址，公示的經(jīng)營場(chǎng)所根本不存在。

蹤跡無：一旦被投訴或面臨調(diào)查，立即棄店逃跑，原有的聯(lián)系方式全部作廢，執(zhí)法部門“找不到人”，消費(fèi)者維權(quán)無門。

復(fù)活快：利用技術(shù)手段，關(guān)閉一家店后迅速開新店，像“割韭菜”一樣換個(gè)馬甲卷土重來。

這種“幽靈網(wǎng)店”的大量存在，讓傳統(tǒng)的“通知-刪除”機(jī)制形同虛設(shè)。平臺(tái)雖然刪除了鏈接，但侵權(quán)者并未受到實(shí)質(zhì)性懲罰，換個(gè)賬號(hào)又能繼續(xù)售假。數(shù)據(jù)顯示，僅2025年一年，全國市場(chǎng)監(jiān)管部門就查辦各類侵權(quán)假冒違法案件3.7萬件，涉案金額高達(dá)6.77億元，這其中相當(dāng)一部分涉及電商領(lǐng)域的隱蔽侵權(quán) 。

面對(duì)這種“打地鼠”式的執(zhí)法困境，僅僅依靠平臺(tái)的自覺顯然不夠了。

二、 政策組合拳：從“自律公約”到“強(qiáng)制義務(wù)”

為了應(yīng)對(duì)這些頑疾，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局打出了一套漂亮的“組合拳”。

第一拳：81家平臺(tái)簽下“自律公約”，給“官方”戴上緊箍咒

早在2024年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局就組織了全國81家電商平臺(tái)簽訂了《電子商務(wù)平臺(tái)提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平自律公約》 。

這份《自律公約》雖然屬于行業(yè)自律性質(zhì)，并非強(qiáng)制性法律，但它釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。簽約的平臺(tái)名單堪稱豪華，不僅包括京東、淘天、騰訊、快手、抖音（上海格物致品）、拼多多（上海尋夢(mèng)）、唯品會(huì)等巨頭，甚至還包括貴州茅臺(tái)、格力電器等品牌自營平臺(tái) 。

《自律公約》中最引人注目的一條是：
“對(duì)平臺(tái)內(nèi)店鋪類型標(biāo)注為‘旗艦店’‘官方’‘授權(quán)’等相關(guān)字樣的經(jīng)營者，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者要求其提供并審核相關(guān)權(quán)利證明?！?/p>

這意味著，以前那種只要膽子大就能標(biāo)“官方”的日子結(jié)束了。平臺(tái)必須承擔(dān)起審核責(zé)任，要求商家拿出真金白銀的權(quán)利證明文件。如果平臺(tái)對(duì)此睜一只眼閉一只眼，市場(chǎng)監(jiān)管總局將對(duì)問題突出的予以曝光 。

第二拳：《義務(wù)規(guī)定》出臺(tái)，專治“幽靈”頑疾

如果說《自律公約》是君子協(xié)定，那么2026年正式落地推進(jìn)的《電子商務(wù)平臺(tái)履行配合調(diào)查商標(biāo)侵權(quán)案件義務(wù)規(guī)定》則是實(shí)實(shí)在在的法律枷鎖。

市場(chǎng)監(jiān)管總局在執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)，“幽靈網(wǎng)店”的治理難度遠(yuǎn)超預(yù)期，僅憑自律公約難以根除。為此，新規(guī)在《自律公約》基礎(chǔ)上，作出了更加細(xì)化、有力的規(guī)定 。

針對(duì)“幽靈網(wǎng)店”的核心條款包括：

1.強(qiáng)制通報(bào)與通知：當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)“幽靈網(wǎng)店”（地址不實(shí)、無法聯(lián)系）后，將按照程序通報(bào)給電商平臺(tái)。平臺(tái)在接到通報(bào)后，有義務(wù)通知網(wǎng)店經(jīng)營者主動(dòng)聯(lián)系市場(chǎng)監(jiān)管部門接受調(diào)查 。

2.平臺(tái)不作為，將追責(zé)：如果平臺(tái)明明知道或者應(yīng)當(dāng)知道侵權(quán)行為存在（比如店鋪已經(jīng)是“幽靈”狀態(tài)），卻仍然為其提供平臺(tái)服務(wù)，那么平臺(tái)將依法被追究責(zé)任 。

3.信息核驗(yàn)的深化：在配合調(diào)查時(shí)，平臺(tái)需要提供的不僅僅是注冊(cè)信息，還可能包括經(jīng)營者的實(shí)際所在地、電腦終端設(shè)備所在地、商品倉儲(chǔ)地、發(fā)貨地等深層數(shù)據(jù)，徹底扒掉“幽靈”的隱身衣 。

第三拳：“回頭看”與常態(tài)化監(jiān)管

政策不能只是紙上談兵。2026年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局明確部署：將對(duì)81家電商平臺(tái)落實(shí)《自律公約》情況開展“回頭看” 。

這意味著，簽約不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。那些試圖把公約鎖進(jìn)抽屜的平臺(tái)，將面臨嚴(yán)格的調(diào)查核實(shí)。如果發(fā)現(xiàn)承諾不履行、審核走過場(chǎng)，迎接它們的將是公開曝光和更嚴(yán)厲的監(jiān)管措施。

三、 新規(guī)深度解讀：影響幾何？

這些新規(guī)的落地，絕非簡單的行政指令，它將對(duì)整個(gè)電商生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

1. 對(duì)消費(fèi)者：多了一重“金鐘罩”

以前買到假貨，投訴后往往只能得到“我們已對(duì)該店進(jìn)行清退處理”的回復(fù)，但商家早已卷款跑路，消費(fèi)者損失難以追回。
新規(guī)實(shí)施后：

標(biāo)識(shí)更可信：當(dāng)你再看到“旗艦店”、“官方”字樣時(shí)，這背后是經(jīng)過了平臺(tái)嚴(yán)格審核、甚至是有品牌方直接授權(quán)或認(rèn)可的。這個(gè)字樣的含金量將大幅提升 。

維權(quán)有門：針對(duì)“幽靈網(wǎng)店”，新規(guī)強(qiáng)化了平臺(tái)的責(zé)任。如果因?yàn)槠脚_(tái)審核不嚴(yán)，導(dǎo)致“幽靈網(wǎng)店”入駐并售假，平臺(tái)將難以用“僅為通知?jiǎng)h除義務(wù)人”來搪塞，必須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，配合消費(fèi)者挽回?fù)p失。

2. 對(duì)合規(guī)商家：良幣驅(qū)逐劣幣

對(duì)于老老實(shí)實(shí)做生意、持有正規(guī)授權(quán)的商家來說，這是重大利好。
過去，正規(guī)商家不僅要面對(duì)同行的價(jià)格戰(zhàn)，還要提防那些打著“官方授權(quán)”旗號(hào)的冒牌貨，因?yàn)楹笳咄芤愿偷膬r(jià)格（銷售假冒或劣質(zhì)產(chǎn)品）擾亂市場(chǎng)。
新規(guī)通過嚴(yán)審“官方”標(biāo)識(shí)，清理“幽靈”店鋪，實(shí)際上是在凈化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)李鬼被打回原形，李逵的市場(chǎng)空間自然就回來了。

3. 對(duì)電商平臺(tái)：從“流量變現(xiàn)”到“合規(guī)擔(dān)責(zé)”

過去，平臺(tái)對(duì)于商家的審核，多少帶有“流量優(yōu)先”的思維，只要能帶來交易，審核尺度偶爾可以放寬。但現(xiàn)在，監(jiān)管的邏輯變了。
平臺(tái)不再是中立的“技術(shù)通道”，而成為了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“第一責(zé)任人”。

審核壓力增大：對(duì)于“官方”、“旗艦店”的審核，必須建立嚴(yán)格的檔案制度，不能再憑一張圖就過審。

協(xié)助調(diào)查義務(wù)加重：面對(duì)“幽靈網(wǎng)店”，平臺(tái)需要投入更多技術(shù)和人力成本，去挖掘后臺(tái)數(shù)據(jù)，配合執(zhí)法部門“找人”。甚至需要在48小時(shí)內(nèi)響應(yīng)執(zhí)法要求，對(duì)拒不配合的網(wǎng)店采取措施 。

面臨處罰風(fēng)險(xiǎn)：如果平臺(tái)明知某店鋪是“幽靈”（比如通過消費(fèi)者投訴已知其地址造假），卻依然放任其經(jīng)營，將被依法追究責(zé)任。

國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)、小紅書、微信小店、鯨靈集團(tuán)、云集、夢(mèng)餉科技等公域私域電商平臺(tái)作為交易場(chǎng)所的組織者和規(guī)則制定者，是商標(biāo)規(guī)范的第一道防線，應(yīng)做好事前審核、事中監(jiān)控、事后處理三道工序，構(gòu)建好“守門人”責(zé)任體系。

4. 對(duì)“幽靈”店主：生存空間歸零

這是最致命的一擊。新規(guī)針對(duì)性的措施，擊穿了“幽靈網(wǎng)店”的生存邏輯。
以前，他們可以利用信息不實(shí)躲避調(diào)查?，F(xiàn)在，只要被通報(bào)，平臺(tái)必須通知其接受調(diào)查。如果他們不出現(xiàn)，平臺(tái)將被要求采取更嚴(yán)厲的措施進(jìn)行規(guī)制。
而且，新規(guī)堵住了他們注銷跑路的漏洞——禁止銷售者通過注銷賬戶來逃避調(diào)查和處罰 。這意味著，即使想“棄店”逃逸，法律責(zé)任依然會(huì)如影隨形。

四、 深一度思考：從“打地鼠”到“織密網(wǎng)”

這次新規(guī)的落地，實(shí)際上標(biāo)志著我國電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)從“事后補(bǔ)救”向“事前預(yù)防”和“事中控制”的深刻轉(zhuǎn)變。

過去，我們依靠的是“通知-刪除”規(guī)則，這就像打地鼠，哪里冒頭打哪里。但侵權(quán)者違法成本極低，換個(gè)洞又鉆出來。
現(xiàn)在，通過《自律公約》和《義務(wù)規(guī)定》的銜接，國家正在織一張密網(wǎng)：

源頭鎖喉：嚴(yán)管“旗艦店”標(biāo)注，從入口處提升商家質(zhì)量。

過程透明：通過平臺(tái)對(duì)交易信息、物流信息、倉儲(chǔ)信息的留存（不少于三年），讓每一筆交易都有跡可循 。

終局追責(zé)：即便商家想變成“幽靈”消失，平臺(tái)也必須將其拉回執(zhí)法視野。如果平臺(tái)拉不回來，平臺(tái)自己就要擔(dān)責(zé)。

這種制度設(shè)計(jì)，巧妙地將監(jiān)管壓力傳導(dǎo)給了平臺(tái)，而平臺(tái)憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，恰好又是最有可能發(fā)現(xiàn)和遏制“幽靈”行為的主體。

五、 消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)？

雖然政策在完善，但作為消費(fèi)者，保持警惕仍然是保護(hù)自己的最后一道防線。在過渡期，我們建議你：

1.別只看標(biāo)識(shí)，還要看資質(zhì)：進(jìn)入“旗艦店”，可以多留個(gè)心眼，看看店鋪公示的營業(yè)執(zhí)照和授權(quán)書（一般在店鋪基本信息里）。如果新規(guī)執(zhí)行到位，這些信息會(huì)越來越規(guī)范。

2.保留證據(jù)：無論是直播截圖、商品快照還是聊天記錄，對(duì)于宣稱“官方”、“獨(dú)家”的店鋪，保留好證據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)問題，這些都是投訴的利器。

3.積極舉報(bào)：如果你發(fā)現(xiàn)某家店雖然標(biāo)著“官方”，但商品質(zhì)量極差，且地址信息模糊，請(qǐng)積極向平臺(tái)和12315舉報(bào)。你的每一次舉報(bào)，都是在幫助監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)“幽靈”的蹤跡。

結(jié)語

“旗艦店”字樣的規(guī)范化，是對(duì)品牌價(jià)值的正本清源；“幽靈網(wǎng)店”的整治，是對(duì)市場(chǎng)誠信底線的堅(jiān)決捍衛(wèi)。

2026年，隨著國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局新規(guī)的落地執(zhí)行，中國電商將迎來一次深刻的洗牌。那些試圖利用信息差、躲在暗處收割消費(fèi)者的“幽靈”和“李鬼”，末日已經(jīng)到來。而對(duì)于我們每一個(gè)普通消費(fèi)者而言，一個(gè)更透明、更可信、更健康的電商環(huán)境，正在快步走來。

【小貼士】

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