轉(zhuǎn)型中的復(fù)雜博弈

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽(yáng)文

2026年春節(jié)期間，多地茅臺(tái)經(jīng)銷商頻頻發(fā)出“配額售罄”“不夠賣”的呼聲，部分區(qū)域1-2月配額提前售罄，甚至預(yù)支3月貨源。這一看似供不應(yīng)求的市場(chǎng)表現(xiàn)，與行業(yè)深度調(diào)整期的整體承壓形成鮮明對(duì)比，折射出白酒龍頭在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中的復(fù)雜博弈。

表象與真相

“沒貨”的表象之下，是多重因素疊加的結(jié)果。從需求端看，春節(jié)作為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，禮贈(zèng)與宴請(qǐng)需求集中釋放，疊加“i茅臺(tái)”平臺(tái)1月新增用戶628萬、成交飛天茅臺(tái)超143萬筆，海量C端需求與傳統(tǒng)渠道B端發(fā)貨形成疊加壓力。從供給端看，茅臺(tái)主動(dòng)控量穩(wěn)價(jià)，暫停向已完成合同的經(jīng)銷商發(fā)貨以緩解年底資金壓力，進(jìn)一步加劇了節(jié)前貨源緊張。

然而，與“沒貨”呼聲形成鮮明對(duì)比的，是此前渠道積壓的龐大社會(huì)庫(kù)存。2025年末，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，價(jià)格倒掛導(dǎo)致部分經(jīng)銷商“賣一瓶虧200元”。這種“缺貨”與“過?！辈⒋娴拿埽举|(zhì)上反映的是渠道結(jié)構(gòu)劇變下的轉(zhuǎn)型陣痛。

渠道革命

2026年初，茅臺(tái)啟動(dòng)渠道重構(gòu)：將直營(yíng)占比從43%提升至60%以上，核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)以1499元官方價(jià)常態(tài)化上線“i茅臺(tái)”平臺(tái)。這一舉措雖有效觸達(dá)此前傳統(tǒng)經(jīng)銷層級(jí)覆蓋不足的增量C端群體，但也迫使經(jīng)銷商為回籠資金“割肉甩貨”。

更深層的矛盾在于利益分配的重構(gòu)。茅臺(tái)通過提高直營(yíng)的方式回收渠道差價(jià)利潤(rùn)，而經(jīng)銷商長(zhǎng)期依賴畸高價(jià)差維系生存——當(dāng)金融屬性消退，零售毛利率難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，這使得“沒貨”的呼聲背后，夾雜著經(jīng)銷商群體的生存焦慮。

消費(fèi)回歸

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)酒的消費(fèi)屬性正在回歸。1月以來，進(jìn)店顧客從以往的60后、70后擴(kuò)展到80后、90后，消費(fèi)場(chǎng)景向家庭用酒拓展。即買即用成為新趨勢(shì)，“i茅臺(tái)”用戶下單后當(dāng)日或次日即到店取酒的比例顯著上升。一份針對(duì)多名參與者的年夜飯調(diào)查顯示，43.85%的家庭今年年夜飯首次飲用茅臺(tái)，顯示茅臺(tái)正從傳統(tǒng)核心客群向更廣泛的家庭消費(fèi)場(chǎng)景滲透。

與此同時(shí)，茅臺(tái)內(nèi)部也出現(xiàn)產(chǎn)品分化。飛天茅臺(tái)因剛需屬性價(jià)格穩(wěn)中有升，2月21日批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在1650-1700元區(qū)間；而馬年生肖酒等投機(jī)屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品則價(jià)格低迷。這種“飛天火熱、生肖遇冷”的格局，本質(zhì)上是剛需型核心單品與投機(jī)型非標(biāo)產(chǎn)品在調(diào)控周期中的必然分化。

理性審視

盡管春節(jié)檔表現(xiàn)亮眼，白酒行業(yè)仍面臨節(jié)后消費(fèi)需求回落的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前白酒“旺銷”主要源于節(jié)前需求的集中釋放，屬于典型的季節(jié)性高峰。一旦節(jié)日效應(yīng)消退，行業(yè)或?qū)⒚媾R庫(kù)存積壓與價(jià)格回調(diào)的雙重壓力。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)真正的考驗(yàn)是在2026年一季報(bào)之后。

面對(duì)困局，茅臺(tái)采取“外科手術(shù)式”調(diào)控：暫停部分發(fā)貨、削減非標(biāo)產(chǎn)品配額、構(gòu)建“隨行就市”的動(dòng)態(tài)價(jià)格機(jī)制。長(zhǎng)期看，改革聚焦三大方向：去金融化以削弱囤貨投機(jī)屬性、渠道融合以構(gòu)建線上線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)重構(gòu)以適配年輕群體需求。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這場(chǎng)“沒貨”與“過?！辈⒋娴拿?，實(shí)則是中國(guó)高端白酒從資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的必經(jīng)陣痛。當(dāng)茅臺(tái)逐步撕下“金融硬通貨”的標(biāo)簽，回歸“一杯有文化的好酒”的本質(zhì)，行業(yè)才能真正穿越周期迷霧，觸達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)土壤。對(duì)于經(jīng)銷商而言，從“坐商”到“行商”的角色轉(zhuǎn)變，或許是未來生存的必由之路。

END

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