轉型中的復雜博弈

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

2026年春節(jié)期間，多地茅臺經銷商頻頻發(fā)出“配額售罄”“不夠賣”的呼聲，部分區(qū)域1-2月配額提前售罄，甚至預支3月貨源。這一看似供不應求的市場表現，與行業(yè)深度調整期的整體承壓形成鮮明對比，折射出白酒龍頭在市場化轉型中的復雜博弈。

表象與真相

“沒貨”的表象之下，是多重因素疊加的結果。從需求端看，春節(jié)作為傳統(tǒng)消費旺季，禮贈與宴請需求集中釋放，疊加“i茅臺”平臺1月新增用戶628萬、成交飛天茅臺超143萬筆，海量C端需求與傳統(tǒng)渠道B端發(fā)貨形成疊加壓力。從供給端看，茅臺主動控量穩(wěn)價，暫停向已完成合同的經銷商發(fā)貨以緩解年底資金壓力，進一步加劇了節(jié)前貨源緊張。

然而，與“沒貨”呼聲形成鮮明對比的，是此前渠道積壓的龐大社會庫存。2025年末，飛天茅臺批發(fā)價一度跌破1499元官方指導價，價格倒掛導致部分經銷商“賣一瓶虧200元”。這種“缺貨”與“過剩”并存的矛盾，本質上反映的是渠道結構劇變下的轉型陣痛。

渠道革命

2026年初，茅臺啟動渠道重構：將直營占比從43%提升至60%以上，核心產品飛天茅臺以1499元官方價常態(tài)化上線“i茅臺”平臺。這一舉措雖有效觸達此前傳統(tǒng)經銷層級覆蓋不足的增量C端群體，但也迫使經銷商為回籠資金“割肉甩貨”。

更深層的矛盾在于利益分配的重構。茅臺通過提高直營的方式回收渠道差價利潤，而經銷商長期依賴畸高價差維系生存——當金融屬性消退，零售毛利率難以覆蓋運營成本，這使得“沒貨”的呼聲背后，夾雜著經銷商群體的生存焦慮。

消費回歸

值得關注的是，茅臺酒的消費屬性正在回歸。1月以來，進店顧客從以往的60后、70后擴展到80后、90后，消費場景向家庭用酒拓展。即買即用成為新趨勢，“i茅臺”用戶下單后當日或次日即到店取酒的比例顯著上升。一份針對多名參與者的年夜飯調查顯示，43.85%的家庭今年年夜飯首次飲用茅臺，顯示茅臺正從傳統(tǒng)核心客群向更廣泛的家庭消費場景滲透。

與此同時，茅臺內部也出現產品分化。飛天茅臺因剛需屬性價格穩(wěn)中有升，2月21日批發(fā)價穩(wěn)定在1650-1700元區(qū)間；而馬年生肖酒等投機屬性較強的產品則價格低迷。這種“飛天火熱、生肖遇冷”的格局，本質上是剛需型核心單品與投機型非標產品在調控周期中的必然分化。

理性審視

盡管春節(jié)檔表現亮眼，白酒行業(yè)仍面臨節(jié)后消費需求回落的風險。當前白酒“旺銷”主要源于節(jié)前需求的集中釋放，屬于典型的季節(jié)性高峰。一旦節(jié)日效應消退，行業(yè)或將面臨庫存積壓與價格回調的雙重壓力。業(yè)內人士強調，茅臺真正的考驗是在2026年一季報之后。

面對困局，茅臺采取“外科手術式”調控：暫停部分發(fā)貨、削減非標產品配額、構建“隨行就市”的動態(tài)價格機制。長期看，改革聚焦三大方向：去金融化以削弱囤貨投機屬性、渠道融合以構建線上線下服務網絡、消費重構以適配年輕群體需求。

勝馬財經認為，這場“沒貨”與“過?！辈⒋娴拿?，實則是中國高端白酒從資源驅動轉向價值驅動的必經陣痛。當茅臺逐步撕下“金融硬通貨”的標簽，回歸“一杯有文化的好酒”的本質，行業(yè)才能真正穿越周期迷霧，觸達消費市場的堅實土壤。對于經銷商而言，從“坐商”到“行商”的角色轉變，或許是未來生存的必由之路。

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