作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

2026年一開(kāi)年，老牌英倫車(chē)企捷豹路虎就官宣換帥。
2月24日，華爾街見(jiàn)聞獲悉，捷豹路虎中國(guó)發(fā)布了架構(gòu)調(diào)整的內(nèi)部信：潘慶升任全球采購(gòu)董事并繼續(xù)兼任中國(guó)總裁，而深耕中國(guó)十年的首席財(cái)務(wù)官Tim Howard（韓少帥）接棒出任中國(guó)區(qū)CEO，統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
在當(dāng)下極度內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)白熱化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，跨國(guó)車(chē)企的換帥往往傳遞出真實(shí)的戰(zhàn)略底色。
從一位深諳本土化開(kāi)拓的開(kāi)拓型老將，交棒給一位精通財(cái)務(wù)模型與降本增效的外籍CFO，捷豹路虎此番人事調(diào)整背后或許是其在全球“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略下，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨變，所躬身做出的應(yīng)變。

老將潘慶“高升”

潘慶于2016年底履新中國(guó)區(qū)CEO，是捷豹路虎歷史上首位進(jìn)入全球董事會(huì)的中國(guó)本土高管。他在任期內(nèi)，不僅僅是維持了品牌的豪華調(diào)性，更在于抓住了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈崛起的機(jī)遇。
過(guò)去幾年，中國(guó)的新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)供應(yīng)鏈以驚人的速度成熟。在這個(gè)過(guò)程中，潘慶推動(dòng)捷豹路虎中國(guó)從一個(gè)單純的“銷(xiāo)售與區(qū)域制造中心”，升級(jí)為“全球供應(yīng)鏈核心樞紐”。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員李顏偉提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年捷豹路虎在中國(guó)的采購(gòu)總額已超60億元；而到了2024年底，其在華供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到了115家，覆蓋了全國(guó)18個(gè)省份，相比2019年實(shí)現(xiàn)了約200%的增長(zhǎng)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，潘慶此次升任全球采購(gòu)董事，正是捷豹路虎全球高層對(duì)這一成果的認(rèn)可。在捷豹路虎豪擲180億英鎊推進(jìn)全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，公司需要利用中國(guó)這一高效、高性?xún)r(jià)比的汽車(chē)供應(yīng)鏈體系來(lái)反哺全球。
潘慶繼續(xù)兼任中國(guó)總裁，分管政府事務(wù)與戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，意味著他將作為橋梁，把中國(guó)優(yōu)質(zhì)的三電系統(tǒng)、智能座艙等供應(yīng)鏈資源輸送給總部，降低捷豹路虎全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成本。
如果說(shuō)潘慶的升任是為了解決捷豹路虎全球的“后方糧草”問(wèn)題，那么Tim Howard出任中國(guó)區(qū)CEO，則是為了解決捷豹路虎在華的“前線(xiàn)生存與質(zhì)量”問(wèn)題。

CFO臨危受命

在汽車(chē)行業(yè)，當(dāng)一家公司選擇CFO出任CEO時(shí)，通常意味著，公司正在從盲目追求市占率的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)期，全面轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)健康、利潤(rùn)率的價(jià)值驅(qū)動(dòng)期。
當(dāng)前的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)環(huán)境堪稱(chēng)殘酷。隨著國(guó)產(chǎn)高端新能源越野品牌（如方程豹、坦克等）以及新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)二線(xiàn)豪華品牌面臨著空前的份額擠壓。
在剛剛過(guò)去的2025年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量承受了顯著的下行壓力，部分月份的銷(xiāo)量同比下滑甚至達(dá)到了兩位數(shù)。以?xún)r(jià)換量的策略在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)失效，不僅無(wú)法挽救銷(xiāo)量，反而可能會(huì)繼續(xù)透支豪華品牌的溢價(jià)能力，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損。
在這個(gè)生死攸關(guān)的節(jié)點(diǎn)，曾在捷豹路虎中國(guó)主導(dǎo)過(guò)關(guān)鍵降本增效項(xiàng)目的Tim Howard，無(wú)疑是合適的操盤(pán)手。他在此前擔(dān)任CFO期間，已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性有著洞察，并展現(xiàn)了成本控制與資源優(yōu)化手腕。
目前，捷豹路虎全球已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，2025財(cái)年一季度創(chuàng)下了8.5%的近十年最高息稅前利潤(rùn)率。這種全球的財(cái)務(wù)健康，絕大部分歸功于高凈值車(chē)型（如攬勝、衛(wèi)士）的表現(xiàn)。
有接近捷豹路虎的人士向華爾街見(jiàn)聞指出，總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的訴求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變：不再苛求市占率的盲目攀升，而是保證正向現(xiàn)金流，維持?jǐn)垊俸托l(wèi)士等核心車(chē)型的價(jià)格體系與品牌調(diào)性。

換帥后的變局

Tim Howard執(zhí)掌中國(guó)區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)后，捷豹路虎在華的戰(zhàn)略執(zhí)行預(yù)計(jì)將出現(xiàn)多維度顯著變化。
首先是資源高度聚焦，強(qiáng)化“品牌重塑”四大矩陣的獨(dú)立性。
捷豹路虎此前已宣布將企業(yè)拆分為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四大獨(dú)立品牌。在財(cái)務(wù)導(dǎo)向的CEO治下，公司的營(yíng)銷(xiāo)資源和渠道支持將不再進(jìn)行大水漫灌式的平均分配，而是會(huì)進(jìn)行傾斜。
攬勝作為利潤(rùn)奶牛，以及衛(wèi)士作為高溢價(jià)的個(gè)性化產(chǎn)品，將獲得最多的資源傾斜。對(duì)于盈利能力較弱的邊緣車(chē)型或入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，可能會(huì)面臨進(jìn)一步的邊緣化甚至縮減排產(chǎn)，以此來(lái)保證整體單車(chē)?yán)麧?rùn)率的健康。
另一面，徹底重構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)，摒棄“壓庫(kù)”模式。
中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)去兩年經(jīng)歷了嚴(yán)冬。面對(duì)終端價(jià)格倒掛的窘境，傳統(tǒng)車(chē)企依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)來(lái)粉飾報(bào)表的做法已經(jīng)走到盡頭。Tim Howard上任后，最直接的影響將是建立更加透明且符合市場(chǎng)真實(shí)供需的庫(kù)存與財(cái)務(wù)管理模型。
他極大概率會(huì)主動(dòng)縮減批發(fā)銷(xiāo)量目標(biāo)，減輕經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)壓力，將考核指標(biāo)從單純的“提車(chē)量”轉(zhuǎn)向“經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平”和“單車(chē)成交均價(jià)”。這雖然會(huì)在短期內(nèi)讓捷豹路虎的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看起來(lái)不那么具有侵略性，但卻能有效穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商的基本盤(pán)，防止渠道崩塌。
三是以財(cái)務(wù)紀(jì)律護(hù)航電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略，捷豹將在不久后蛻變?yōu)橐粋€(gè)純電動(dòng)的新現(xiàn)代豪華品牌，而攬勝的純電車(chē)型也已箭在弦上。在中國(guó)這個(gè)全球最卷的新能源市場(chǎng)推廣純電豪華車(chē)，意味著前期的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)都需要海量的資金投入。
Tim Howard的任務(wù)，就是用精準(zhǔn)的財(cái)務(wù)測(cè)算來(lái)把控這些投資的節(jié)奏。他需要確保在中國(guó)本土產(chǎn)生的利潤(rùn)，能夠有效地支撐起捷豹純電品牌的重生以及攬勝純電版的高端市場(chǎng)教育，避免在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中陷入無(wú)底洞式的虧損。
捷豹路虎中國(guó)的這次高層更迭，是跨國(guó)豪華車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“深水區(qū)”后的縮影。
潘慶的轉(zhuǎn)身，讓中國(guó)強(qiáng)大的汽車(chē)供應(yīng)鏈成為了捷豹路虎全球復(fù)興的基石；而Tim Howard的登場(chǎng)，則宣告了捷豹路虎在華業(yè)務(wù)徹底告別了對(duì)規(guī)模的虛榮心，在內(nèi)卷的泥沼中，試圖重構(gòu)品牌護(hù)城河。
對(duì)于當(dāng)下的捷豹路虎而言，活得有尊嚴(yán)且有利潤(rùn)，可能遠(yuǎn)比虧錢(qián)賣(mài)幾萬(wàn)臺(tái)車(chē)要重要得多。