【文/羽扇觀金工作室】

春節(jié)假期剛過，銀行間一場(chǎng)圍繞孩子的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然升溫。從國(guó)有大行到城農(nóng)商行，多家銀行在節(jié)前就推出了針對(duì)未成年人的儲(chǔ)蓄及理財(cái)服務(wù)，試圖把孩子們春節(jié)收到的壓歲錢，沉淀為銀行的長(zhǎng)期存款。

工商銀行的“寶寶卡”、招商銀行App內(nèi)的“金小葵”專區(qū)、北京銀行的“小京卡”......各家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)各有側(cè)重。不少網(wǎng)點(diǎn)在春節(jié)期間迎來了帶孩子辦理開戶業(yè)務(wù)的家長(zhǎng)潮。驅(qū)動(dòng)這一熱潮的，不只是節(jié)日營(yíng)銷慣例。隨著家庭理財(cái)觀念趨于理性，越來越多家長(zhǎng)愿意通過規(guī)范的金融工具幫助孩子打理壓歲錢，同時(shí)培養(yǎng)孩子的財(cái)商意識(shí)。

而在銀行自身經(jīng)營(yíng)層面，凈息差持續(xù)收窄、攬儲(chǔ)壓力不斷加大的背景下，壓歲錢所代表的低成本、長(zhǎng)留存資金，其價(jià)值正被銀行重新審視和發(fā)掘。

各路銀行各顯其能，利率倒掛背后是差異化的競(jìng)爭(zhēng)邏輯

這場(chǎng)兒童金融競(jìng)爭(zhēng)中，各家銀行的打法并不相同，但有一點(diǎn)趨同——都在努力把產(chǎn)品做得更有辨識(shí)度。

國(guó)有大行憑借網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模與品牌沉淀，選擇打全面戰(zhàn)。工商銀行推出的“寶寶卡”針對(duì)兒童壓歲錢儲(chǔ)蓄，即使存入金額較低，也可享受接近大額存款的利率優(yōu)惠。以存款5000元為例，一般客戶三年期存款利率為1.25%，而“寶寶卡”客戶三年期存款利率可達(dá)1.55%。家長(zhǎng)還可以通過手機(jī)銀行對(duì)子女賬戶進(jìn)行托管，實(shí)時(shí)查看賬戶動(dòng)態(tài)。北京銀行則走本地化路線，旗下“小京卡”在提供三年期1.75%定期存款的基礎(chǔ)上，還配套了卡面定制、資費(fèi)減免等權(quán)益，客戶數(shù)量已突破200萬戶。

股份制銀行普遍更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)。招商銀行在App內(nèi)專門開辟了“金小葵”專區(qū)，將存款、理財(cái)、保險(xiǎn)等51種產(chǎn)品整合進(jìn)來，同時(shí)配套財(cái)商沙龍活動(dòng)，試圖將單一的壓歲錢管理需求，升級(jí)為完整的家庭財(cái)商教育場(chǎng)景。

招商銀行“金小葵”

華夏銀行推出的“陽光成長(zhǎng)計(jì)劃”為未成年人提供存款專屬服務(wù)，旗下產(chǎn)品起存金額僅50元，三年期年利率達(dá)1.75%，并支持到期資金自動(dòng)轉(zhuǎn)存，讓操作盡量簡(jiǎn)單。廣發(fā)銀行推出的兒童專屬“自由卡”主打“?？顚Ｓ谩薄坝H子共管”概念，家長(zhǎng)可通過手機(jī)銀行實(shí)時(shí)查看資金流向，設(shè)置消費(fèi)限額與場(chǎng)景限制。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上，這些股份制銀行的共同取向，是用體驗(yàn)與場(chǎng)景去彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)密度上的不足。

相較之下，地方城農(nóng)商行的招數(shù)則更為直接——直接在利率上做文章。廣西北部灣銀行“夢(mèng)想儲(chǔ)蓄1號(hào)”產(chǎn)品，50元起存，三年期年利率最高達(dá)到1.9%；鄞州銀行“兒童存單”中，3年期新客資金可享最高1.88%的定期存款利率。

北京農(nóng)商行“陽光寶貝卡”專屬儲(chǔ)蓄產(chǎn)品出現(xiàn)了“孩子存1000元利率高于成人存20萬元”的利率倒掛現(xiàn)象——該產(chǎn)品1000元起存，三年期年利率1.75%，而同期限普通定期存款掛牌利率僅為1.3%。更值得注意的是，該行20萬元起存的大額存單（2年期）利率僅為1.5%，仍低于兒童專屬產(chǎn)品的三年期利率。這種“小額高息、大額低息”的定價(jià)策略，是銀行針對(duì)兒童客群采取的差異化營(yíng)銷手段，旨在以較高利率吸引家長(zhǎng)為子女開戶，提前鎖定未來潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

截圖來自北京農(nóng)商銀行微信公眾號(hào)

這種定價(jià)策略在合規(guī)層面并無問題，本質(zhì)是地方中小銀行用相對(duì)靈活的定價(jià)權(quán)換取客戶關(guān)注度。如東農(nóng)商銀行則推出寓意“一定上985”的定制存單，一年期利率1.3985%，用情感共鳴代替利率競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)踩中家長(zhǎng)焦慮，迅速在局部市場(chǎng)獲得傳播效應(yīng)。

值得關(guān)注的是，監(jiān)管層對(duì)這一市場(chǎng)的規(guī)范也在同步推進(jìn)。2026年2月起施行的《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》明確要求金融機(jī)構(gòu)對(duì)特殊群體實(shí)施特別保護(hù)措施，完全禁止向無民事行為能力人銷售任何產(chǎn)品；對(duì)于限制民事行為能力人，則僅允許在征得其法定代理人同意后，銷售低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。這套管控框架，既是對(duì)未成年人財(cái)產(chǎn)權(quán)益的制度性保障，也在客觀上為各家銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新劃定了邊界。在此框架內(nèi)，銀行在賬戶辦理流程上也做了相應(yīng)優(yōu)化，通常由監(jiān)護(hù)人持有效身份證件及戶口本等資料代理開戶，整套流程便捷且免收賬戶工本費(fèi)和年費(fèi)。合規(guī)邊界明確了，疊加銀行服務(wù)措施的優(yōu)化，家庭辦理意愿自然隨之上升。

攬儲(chǔ)只是表象，爭(zhēng)奪兒童客群背后是一場(chǎng)全生命周期的卡位戰(zhàn)

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是銀行趁春節(jié)借機(jī)攬儲(chǔ)，從資金特性來看，壓歲錢具有單筆金額集中、短期密集流入、長(zhǎng)期低頻支取的特點(diǎn)。這類資金通常存期較長(zhǎng)、動(dòng)用率低，對(duì)于正在面臨凈息差壓力的銀行而言，壓歲錢不是小錢，而是優(yōu)質(zhì)的低成本負(fù)債來源。當(dāng)攬儲(chǔ)變得越來越難，這個(gè)被長(zhǎng)期忽視的“小額資金池”，反而成了值得認(rèn)真布局的戰(zhàn)場(chǎng)。

但資金沉淀之外，銀行真正在意的，是兒童客群背后的長(zhǎng)期價(jià)值鏈。未成年人金融生命周期長(zhǎng)，一旦在童年階段建立起與某家銀行的連接，這種關(guān)系往往會(huì)延續(xù)到升學(xué)、就業(yè)、購(gòu)房乃至退休的整個(gè)人生過程中。更重要的是，兒童賬戶是觸達(dá)整個(gè)家庭客群的有效入口。

通過家庭關(guān)系鏈的綁定，銀行可以大幅降低客戶流失率，實(shí)現(xiàn)從“服務(wù)個(gè)人”到“服務(wù)家庭”的跨越。這個(gè)邏輯，足以解釋為什么各家銀行愿意在兒童賬戶上讓利、在權(quán)益上加碼。

從更宏觀的零售業(yè)務(wù)邏輯來看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還有另一重背景。近年來，銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化問題日益突出，利率趨同、產(chǎn)品趨同、營(yíng)銷手段趨同，各家機(jī)構(gòu)在存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。在這一背景下，兒童金融作為尚未被充分開發(fā)的細(xì)分賽道，恰好提供了一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的切入口。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行集體做兒童金融，本質(zhì)是從傳統(tǒng)對(duì)公、大眾零售，轉(zhuǎn)向全年齡段、全生命周期的細(xì)分客群深度經(jīng)營(yíng)，通過差異化、場(chǎng)景化服務(wù)鎖定長(zhǎng)期低成本資金，這是當(dāng)前零售轉(zhuǎn)型的核心方向，這種戰(zhàn)略性布局也正成為銀行零售業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。