文 | 消費(fèi)最前線

春節(jié)期間，薛記炒貨因?yàn)槭蹆r(jià)屢屢被推至風(fēng)口浪尖。

這已經(jīng)不是這家“中產(chǎn)”炒貨品牌第一次引起熱議。據(jù)悉，截至目前，小紅書(shū)上有關(guān)薛記炒貨的話題閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)。而薛記也時(shí)常要為自己的高端定位尋找合適的理由，比如優(yōu)質(zhì)原料、成本控制。

消費(fèi)者一邊吐槽，一邊忍不住下單。

國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)正在發(fā)生一些微妙變化，早在2021年，炒貨堅(jiān)果就超越蜜餞糖果，成為整個(gè)休閑食品市場(chǎng)的主力軍，市場(chǎng)份額高達(dá)30.55%。2025年，中金公司數(shù)據(jù)研究顯示，國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨賽道市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2173億元。

除了薛記，行業(yè)內(nèi)主要有兩大流派。一派是以洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼念A(yù)包裝炒貨，一派是以薛記炒貨、琦王花生、熊貓沫沫為代表的現(xiàn)制炒貨。兩大流派看似涇渭分明，實(shí)則各有攻守，在消費(fèi)分級(jí)加劇的背景下，全員日子都不好過(guò)。

“高端”挨罵，“低端”流血？

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨的消耗量在全球名列前茅。

國(guó)際堅(jiān)果及干果協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年消耗堅(jiān)果果仁800萬(wàn)噸，約占全球年消耗量的15%。受此影響，整個(gè)休閑零食市場(chǎng)上，堅(jiān)果消費(fèi)升級(jí)屢見(jiàn)不鮮，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高端炒貨類產(chǎn)品的平均客單價(jià)達(dá)到68.3元，同比增長(zhǎng)14.7%。

按理說(shuō)，無(wú)論是走親民路線的洽洽，還是走中產(chǎn)路線的薛記，都應(yīng)該混得如魚(yú)得水。

但事實(shí)恰好相反，當(dāng)前整個(gè)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)呈現(xiàn)“高端挨罵、平價(jià)流血”的生存矛盾。

正值春節(jié)消費(fèi)旺季，薛記炒貨因售價(jià)遠(yuǎn)超大眾預(yù)期，被網(wǎng)友吐槽“比豬肉還貴”薛記究竟有多貴？536元/kg的手剝松子、278元/kg的凍干草莓、196元/kg的腰果……瓜子、花生等基礎(chǔ)現(xiàn)制炒貨也賣(mài)到23.8元/斤，黑糖青梅算下來(lái)一顆要2元。

而洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)報(bào)告則一個(gè)比一個(gè)尷尬。據(jù)悉，洽洽食品預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)同比下降六成以上；去年前三季度，甘源食品歸母凈利潤(rùn)1.56億元，同比下降43.66%。

2025年前三季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)8.22%至77.59億元，但歸母凈利潤(rùn)降至1.61億元，同比降幅為52.91%；良品鋪?zhàn)?025年前9個(gè)月的財(cái)報(bào)，當(dāng)期營(yíng)收41.4億元，同比下降24.45%；凈虧損1.22億元，扣非后凈虧損1.46億元。

這一冰火兩重天的行業(yè)現(xiàn)狀，核心癥結(jié)之一便在于原料成本的大幅攀升

不可否認(rèn)，炒貨賽道的原料一直是成本大頭。特別是這兩年，瓜子、腰果、巴旦木的均價(jià)直線上升。以巴旦木為例，2024年8月20日至2025年5月20日，全球巴旦木的均價(jià)一路上行，從2.4美元/磅飆升至近3.4美元/磅。

瓜子也一樣，洽洽在近期的財(cái)報(bào)中直言因內(nèi)蒙古主產(chǎn)區(qū)暴雨，導(dǎo)致葵花籽成本攀高。轉(zhuǎn)向新疆采購(gòu)后，2024年10月新疆363品種的公斤單價(jià)上漲至16-19元/公斤，較9月上漲30%—40%，2025年4月，新疆363精品單價(jià)為15-16.8元/公斤。

這也是為什么幾乎每次出現(xiàn)消費(fèi)爭(zhēng)議，薛記都會(huì)高舉“原料成本”的牌子。甚至投資過(guò)薛記的啟承資本公開(kāi)表示，由于企業(yè)成本居高不下，品牌的利潤(rùn)其實(shí)沒(méi)有多少。

但薛記的高定價(jià)，真的只是單純的成本倒逼嗎？

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，大部分炒貨、堅(jiān)果的毛利率能有20%到30%左右。主流品牌也基本保持在這個(gè)數(shù)值范圍，洽洽瓜子毛利率是20.93%、堅(jiān)果毛利率為14.77%、三只松鼠堅(jiān)果毛利率是23.91%。

對(duì)比之下，薛記的毛利率能達(dá)到50%。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友把薛記炒貨戲稱為“薛記珠寶”，結(jié)合其毛利率，消費(fèi)者的吐槽似乎順理成章。然而，如果不走高端路線，企業(yè)便極易被持續(xù)走高的成本拖入盈利困境。

比如洽洽，2025年前三季度，洽洽的營(yíng)業(yè)成本持續(xù)走高，公司營(yíng)業(yè)成本高達(dá)35.14億元，已達(dá)同期營(yíng)收的78.07%。無(wú)獨(dú)有偶，三只松鼠在2025年上半年，占其營(yíng)收半壁江山的堅(jiān)果產(chǎn)品營(yíng)收下滑1.03%，營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)2.53%。

而躋身炒貨江湖，左右為難的品牌究竟何去何從？

自建供應(yīng)鏈或許是一個(gè)解決辦法。洽洽食品一直在優(yōu)化采購(gòu)流程、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。薛記對(duì)供應(yīng)鏈的投資也在加強(qiáng)，2022年5月、2022年8月、2022年9月、2023年4月薛記食品對(duì)薛記供應(yīng)鏈增資1.47億元、0.5億元、1.5億元、1億元。

事實(shí)上，千億市場(chǎng)體量仍在，消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯也未改變，只是游戲的規(guī)則更難了，但無(wú)論如何，薛記、洽洽們只能迎難而上。

喪失“網(wǎng)紅”敘事后

堅(jiān)果之所以能夠高端化，是因?yàn)樵鴳{借“網(wǎng)紅敘事”完成了一次跨越式的品類升級(jí)。

早期的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味都是網(wǎng)紅零食的經(jīng)典代表。薛記炒貨的奶棗、冰栗子、柑橘酸奶片在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)快速破圈。頭部企業(yè)紛紛跟風(fēng)打造網(wǎng)紅單品、營(yíng)造網(wǎng)紅場(chǎng)景，讓原本扎根街頭巷尾的炒貨，成為社交符號(hào)與情緒消費(fèi)品。

最明顯的一點(diǎn)就是，品牌極大依賴線上渠道，尤其是本身具有網(wǎng)紅打造氛圍的內(nèi)容電商。

以三只松鼠為例，早在2023年，三只松鼠在抖音渠道營(yíng)收同比上漲118.51%至12.04億元，2024年增長(zhǎng)81.73%至21.88億元。到了2025年上半年，企業(yè)財(cái)報(bào)披露抖音系收入占比已達(dá)26.98%。

然而，時(shí)至今日，薛記炒貨們的“網(wǎng)紅路線”似乎要走不通了。

薛記口碑因?yàn)閮r(jià)格反噬后，三只松鼠去年上半年抖音系的增速已經(jīng)從180.73%斷崖式跌至20.75%，畢竟流量紅利消退后，獲客成本高企成為賽道普遍痛點(diǎn)，網(wǎng)紅打法難以為繼，曾經(jīng)靠達(dá)人種草、低價(jià)促銷就能快速獲客的方式，逐漸失去效果，品牌的流量成本大幅攀升。

據(jù)悉，三只松鼠在2024年銷售費(fèi)用達(dá)18.68億元，其中平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)就達(dá)12.24億元同比大增50.92%，2025年上半年又同比大幅增長(zhǎng)25.11%。勁仔食品電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)同比增加了20.84%，良品鋪?zhàn)右驗(yàn)榫€上渠道流量費(fèi)用的上升導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。

同時(shí)，網(wǎng)紅單品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)新鮮感快速消退，行業(yè)陷入創(chuàng)新困境。

無(wú)論是薛記、還是洽洽、三只松鼠都要再認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：新老品牌正面交鋒的時(shí)代已至。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，僅在京東線上就有超過(guò)300家炒貨品牌，旭東、張笨仁、壹核堂、大千喜、老街口進(jìn)入抖音瓜子銷量排行榜，三胖蛋、真想磕、冠欣、炒福人氣漸熱。

而消費(fèi)者在經(jīng)歷了一輪網(wǎng)紅單品的狂歡后，逐漸回歸理性，不再為單純的 “新奇感” 買(mǎi)單，更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、口感與性價(jià)比，網(wǎng)紅單品的吸引力大幅下降，行業(yè)的創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題一再暴露。

值得注意的是，喪失網(wǎng)紅敘事后，行業(yè)的渠道邏輯從“線上流量之爭(zhēng)” 變?yōu)?“線下場(chǎng)景之爭(zhēng)”，消費(fèi)者的零食消費(fèi)更注重即時(shí)性與便利性，社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為核心的消費(fèi)場(chǎng)景。這要求品牌擺脫對(duì)單一線上流量的依賴，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。

對(duì)于現(xiàn)制品牌而言，需從核心商圈的精品店，向社區(qū)店下沉，降低租金成本，貼近消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)線下的現(xiàn)炒體驗(yàn)、試吃服務(wù)，提升用戶的粘性；對(duì)于預(yù)包裝品牌而言，需布局量販渠道、社區(qū)渠道，與鳴鳴很忙等量販品牌合作。

公開(kāi)資料顯示，三、四線城市及縣域市場(chǎng)的零食折扣店密度已達(dá)每萬(wàn)人1.2家。

對(duì)于三只松鼠等傳統(tǒng)網(wǎng)紅品牌而言，需擺脫線上思維的桎梏，打造社區(qū)生活館，融入米面油、日用品等全品類商品，提升線下渠道的體驗(yàn)感與復(fù)購(gòu)率。當(dāng)前，三只松鼠首家生活館面積約300平方米，SKU超1500個(gè)。渠道的核心不再是流量的獲取，而是用戶的留存。

或許，脫掉網(wǎng)紅外衣不是行業(yè)的終點(diǎn)，而是堅(jiān)果炒貨回歸初心、重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的起點(diǎn)。

“高端化”還在繼續(xù)？

誠(chéng)然，炒貨江湖的爭(zhēng)議從未平息，但一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)擺在眼前：堅(jiān)果炒貨賽道的高端化非但沒(méi)有止步，反而進(jìn)入一個(gè)更瘋狂的階段。過(guò)年期間，薛記炒貨、琦王花生、三胖蛋等高端堅(jiān)果品牌仍然引發(fā)廣泛談?wù)摗?/p>

或許，這不是短暫的營(yíng)銷風(fēng)口，也不是個(gè)別品牌的孤立選擇，而是炒貨賽道的全員困局，陷入無(wú)解內(nèi)耗的必然結(jié)果。

高端化持續(xù)推進(jìn)，首先來(lái)自剛性成本的壓力。除了原材料，現(xiàn)制炒貨品牌早已把“高端場(chǎng)景”作為生存根基，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，薛記炒貨與琦王花生的商場(chǎng)店比例分別達(dá)到73.9%和93.22%。

有媒體報(bào)道顯示，在一線城市商場(chǎng)B1層核心客流區(qū)域里，頭部品牌鋪位租金可達(dá)50元-80元/㎡/天。高昂的租金、現(xiàn)制人工、門(mén)店損耗，直接推高運(yùn)營(yíng)成本，品牌只能通過(guò)高端定價(jià)覆蓋開(kāi)支。

其次，消費(fèi)場(chǎng)景與需求的升級(jí)，為高端化提供了堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)支撐。

時(shí)至今日，炒貨早已跳出日常零食的單一屬性，成為年貨禮贈(zèng)、社交分享、品質(zhì)生活的載體，消費(fèi)者愿意為“體面、優(yōu)質(zhì)、確定性”支付溢價(jià)。據(jù)悉，2025年貨節(jié)期間，三胖蛋月銷同比增長(zhǎng)超40%，好評(píng)率穩(wěn)居99%以上，三只松鼠節(jié)前高端禮盒銷量同比增長(zhǎng)50%。

大眾對(duì)高端炒貨的接受度持續(xù)提升，品質(zhì)消費(fèi)與禮贈(zèng)需求的崛起，讓高端化擁有了穩(wěn)定的需求基本盤(pán)。再者，行業(yè)白熱化內(nèi)卷，迫使品牌主動(dòng)選擇高端化突圍。休閑零食賽道玩家眾多，低價(jià)內(nèi)卷只會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)枯竭、品質(zhì)滑坡。

品牌或許通過(guò)高端化建立壁壘，才能擺脫同質(zhì)化泥潭。

具體來(lái)看，預(yù)包裝品牌紛紛加碼高端系列，洽洽推出有機(jī)堅(jiān)果與山野系列瓜子，三只松鼠優(yōu)化高端禮盒結(jié)構(gòu)；現(xiàn)制品牌則靠現(xiàn)炒體驗(yàn)、原料溯源強(qiáng)化高端認(rèn)知……各方都在通過(guò)高端化試圖拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距。

不可否認(rèn)，整個(gè)賽道持續(xù)的高端化，正在深刻重塑行業(yè)格局。

一方面，賽道兩極分化開(kāi)始定型，高端品牌憑借溢價(jià)與供應(yīng)鏈壁壘穩(wěn)固盈利，平價(jià)品牌依托社區(qū)量販渠道守住基本盤(pán)，曾經(jīng)的中間價(jià)位品牌快速消亡，市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩頭強(qiáng)、中間空”的格局。

另外一方面，堅(jiān)果消費(fèi)從單純的“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比、場(chǎng)景價(jià)”，消費(fèi)者不再只看價(jià)格，更關(guān)注原料、品控、體驗(yàn)，炒貨的品類價(jià)值被重新定義。行業(yè)洗牌加速推進(jìn)，只有掌握種源、供應(yīng)鏈、渠道的品牌才能站穩(wěn)腳跟，單純靠概念炒作、包裝溢價(jià)的偽高端逐漸被市場(chǎng)拋棄。

高端化的浪潮還在繼續(xù)，但這不是行業(yè)的選擇，而是生存的無(wú)奈之舉。