《投資者網(wǎng)》張偉

2026年春節(jié)假期長達九天，號稱“史上最長春節(jié)”。2026年的春節(jié)在2月17日，又被稱為“近二十年第二晚春節(jié)”（僅晚于2015年的2月19日）。超長假期，疊加消費復(fù)蘇的預(yù)期升溫，讓2026年春節(jié)檔的白酒營銷“慢熱而又濃郁”。

春節(jié)，作為白酒消費的黃金旺季，歷來是行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，也是檢驗酒企實力、行業(yè)景氣度的核心窗口。頭部品牌聯(lián)手亮相央視春晚，搶占國民級流量入口；上市公司密集出臺促銷、控價、渠道賦能舉措，“三管齊下”沖刺春節(jié)業(yè)績；A股白酒板塊在旺季預(yù)期與基本面壓力下上下震蕩，資金博弈加劇。

但在熱鬧的背后，白酒行業(yè)“寒意”未完全散去。2026年春節(jié)白酒銷售旺季較往年明顯推遲，旺季周期大幅縮短，僅集中于春節(jié)前半個月，較往年一個月左右的窗口期收窄；市場也呈現(xiàn)"名酒遇冷、平價走俏、低度酒升溫"的分化格局。

與此同時，白酒行業(yè)整體還在進行去庫存的“持久戰(zhàn)”，次高端及區(qū)域酒企庫存壓力居高不下，價格體系承壓、渠道利潤收窄等問題持續(xù)凸顯。中信證券認為，白酒行業(yè)處于周期底部的筑底確認期，去庫存仍是2026年核心主線。

多家白酒品牌贊助央視春晚

作為全球華人關(guān)注度最高的文化盛事，央視春晚歷來是白酒品牌的“必爭之地”。對于白酒行業(yè)而言，央視春晚不僅是頂級流量入口，更是品牌實力、文化底蘊的展示舞臺，尤其是在新春消費旺季，一句春晚口播、一次互動合作，都能直接帶動品牌曝光與終端動銷。

截至2月9日，今年央視春晚官宣了四家白酒贊助商。

五糧液將是第四年成為春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，今年還會成為宜賓分會場核心品牌。洋河夢之藍將是第七年成為春晚報時獨家合作伙伴，繼續(xù)在八點和零點亮相。古井貢酒則是第十一年獨家特約合作伙伴，植入春晚節(jié)目環(huán)節(jié)，郎酒紅花郎會在今年成為春晚“騏驥馳騁神采飛揚”的合作品牌。

除了上述四家，2026年馬年春晚期間，其他白酒品牌也紛紛發(fā)力，通過多元方式參與這場流量盛宴。茅臺雖未直接贊助春晚主會場，但通過贊助春晚分會場、推出馬年生肖酒、聯(lián)動央視新聞新春主題宣傳等方式持續(xù)強化品牌曝光；瀘州老窖聚焦春晚衍生內(nèi)容，贊助春晚倒計時、元宵晚會等實現(xiàn)品牌曝光全覆蓋。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，回顧近三年春晚，白酒贊助基本呈現(xiàn)“4家核心+1家節(jié)目口播植入+1家開場前廣告常駐+其他白酒輪換登場”的形式。

華西證券認為，白酒行業(yè)進入品牌集中化加速階段，央視春晚作為國民級IP，能夠幫助頭部酒企進一步強化品牌認知，拉大與中小品牌的差距，頭部酒企通過文化綁定實現(xiàn)品牌價值提升，長期來看，將進一步鞏固其在高端白酒市場的份額，助力業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健增長。

春節(jié)旺季動銷“三管齊下”

春節(jié)旺季是白酒行業(yè)全年業(yè)績的“壓艙石”，對白酒上市公司而言，春節(jié)動銷的表現(xiàn)也將直接決定全年業(yè)績基調(diào)。

2026年春節(jié)，受行業(yè)去庫存壓力、消費趨于理性等因素影響，白酒上市公司紛紛提前布局，出臺一系列針對性舉措，涵蓋促銷活動、價格管控、渠道賦能，“三管齊下”全力沖刺春節(jié)業(yè)績，不同梯隊酒企動作也呈現(xiàn)出明顯的差異化特征。

高端酒企聚焦控價穩(wěn)市，強化渠道管控。以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的高端白酒上市公司在2026年春節(jié)期間的核心動作是“控價、穩(wěn)渠道、保動銷”，避免價格體系混亂，維護品牌價值。

茅臺在春節(jié)前進一步強化價格管控，加大直營渠道投放力度，緩解市場供需矛盾，遏制加價現(xiàn)象。五糧液在春節(jié)前召開經(jīng)銷商大會，明確提出“控庫存、穩(wěn)價格、促動銷”的目標(biāo)，聚焦渠道賦能與庫存管控。瀘州老窖推出“元旦春節(jié)限時三重禮”活動吸引消費者購買，同時強化渠道管控，維護價格體系穩(wěn)定。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，高端酒企春節(jié)期間的動銷呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。

根據(jù)各公司的春節(jié)銷售簡報，茅臺2026年春節(jié)期間（1月1日-2月9日）實現(xiàn)銷售額同比增長18.3%，五糧液春節(jié)期間銷售額同比增長12.7%，瀘州老窖國窖1573系列銷售額同比增長11.5%。高端酒企憑借強大的品牌力，實現(xiàn)逆勢增長。

次高端及區(qū)域酒企加大促銷力度，全力去庫存。與高端酒企的“穩(wěn)價”策略不同，次高端及區(qū)域白酒上市公司在2026年春節(jié)期間的核心目標(biāo)是“去庫存、促動銷”，紛紛加大促銷力度，推出多樣化的促銷活動，降低渠道庫存壓力。

汾酒推出“醉美中國年，讓熱鬧更有料”活動；洋河開展“骉福，馬力全開”活動；青花郎舉辦“開蓋掃碼迎新春”活動。此外，今世緣、古井貢酒、水井坊等針對宴席市場、團購市場推出專項政策，全力刺激終端需求。

去庫存仍是2026年核心主線

盡管2026年春節(jié)白酒旺季動銷較上年有所回暖，頭部酒企實現(xiàn)穩(wěn)健增長，但這并未改變白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期的現(xiàn)實，去庫存依然是貫穿行業(yè)全年的核心主線，尤其是次高端及區(qū)域白酒，庫存壓力巨大，價格體系承壓、渠道利潤收窄、需求復(fù)蘇乏力等問題持續(xù)凸顯，行業(yè)調(diào)整仍在持續(xù)，隱憂尚未完全消除。

根據(jù)雪球調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2025年三季度末，A股20家白酒上市公司的存貨總額超過1700億元，處于歷史高位，盡管經(jīng)過近兩年的持續(xù)去庫存，行業(yè)庫存水平較2023年峰值下降40%，仍高于合理區(qū)間。

從渠道庫存天數(shù)來看，不同梯隊酒企的庫存分化明顯：高端酒庫存處于健康水平，僅3-4個月；次高端酒庫存仍偏高，達5-7個月；區(qū)域酒/地產(chǎn)酒庫存壓力最大，部分企業(yè)庫存天數(shù)達8-10個月，去庫存任務(wù)艱巨。

整體來看，目前行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達900天，意味著當(dāng)前的庫存總量，按照2024年的銷售速度，需要近2.5年才能消化完畢。部分腰部酒企的庫存消化周期甚至長達6至10年。

值得關(guān)注的是，部分區(qū)域酒企為了加快去庫存，采取“低價甩貨”“串貨”等方式，導(dǎo)致區(qū)域市場價格體系混亂，進一步加劇了行業(yè)競爭，也影響了其他企業(yè)的庫存消化進度。

有分析認為，今年春節(jié)白酒旺季啟動較晚，直到2月才開始有明顯的動銷跡象，比往年來遲近1個月，且企業(yè)團購、家庭消費者等購買行為更加理性。預(yù)計2月10日到除夕前生意仍有一波小高峰，整體來看，要超過去年春節(jié)同期有難度。這也意味著2026年春節(jié)旺季的庫存消化效果有限，行業(yè)去庫存仍任重道遠。

對于白酒行業(yè)的去庫存壓力與調(diào)整態(tài)勢，券商普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

華西證券認為，2026年春節(jié)旺季雖然帶動行業(yè)動銷回暖，但并未改變行業(yè)去庫存的核心主線，次高端及區(qū)域白酒的庫存壓力依然巨大，價格體系承壓、渠道利潤收窄等問題持續(xù)凸顯，行業(yè)調(diào)整尚未結(jié)束。

中信證券預(yù)計，2026年上半年行業(yè)仍處于去庫存階段，下半年有望逐步好轉(zhuǎn)，徹底出清需等待2026年中秋國慶的雙節(jié)動銷驗證。投資者需警惕次高端及區(qū)域白酒業(yè)績不及預(yù)期、價格體系進一步惡化的風(fēng)險，重點關(guān)注頭部白酒股的穩(wěn)健性。

A股白酒板塊迎來估值修復(fù)

春節(jié)旺季的消費表現(xiàn)，直接影響A股白酒板塊的市場情緒與股價走勢。2026年春節(jié)前，A股白酒板塊在“旺季預(yù)期+估值修復(fù)”的雙重支撐下，呈現(xiàn)“震蕩上行、分化明顯”的格局，頭部白酒股表現(xiàn)強勢，次高端及區(qū)域白酒股表現(xiàn)相對疲軟，資金進一步向頭部集中，凸顯出市場對白酒行業(yè)的謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2026年1月初至2月6日，A股白酒板塊迎來一波估值修復(fù)行情，中證白酒指（399997.SZ）從1月2日的8757.94點震蕩上行至2月6日的8980.58點，期間最高觸及9316.03點，累計上漲2.54%，成交額逐步放大。

從個股表現(xiàn)來看，頭部白酒股表現(xiàn)強勢，茅臺股價期間累計上漲4.7%，五糧液累計上漲3.8%，瀘州老窖累計上漲5.2%，均跑贏板塊平均水平；而次高端及區(qū)域白酒股表現(xiàn)分化，汾酒累計上漲2.1%，水井坊累計下跌1.3%，今世緣累計下跌0.8%，古井貢酒累計上漲1.5%。

這一波行情的核心驅(qū)動力，是市場對春節(jié)旺季動銷的樂觀預(yù)期。

隨著白酒上市公司紛紛出臺春節(jié)促銷舉措，疊加消費復(fù)蘇政策的持續(xù)發(fā)力，市場普遍預(yù)期2026年春節(jié)白酒動銷將實現(xiàn)穩(wěn)健增長，尤其是高端白酒，憑借品牌優(yōu)勢，有望實現(xiàn)業(yè)績超預(yù)期。

對于春節(jié)后白酒板塊的走勢，券商普遍認為，板塊將延續(xù)“分化上行”的格局，頭部白酒股憑借品牌優(yōu)勢、業(yè)績穩(wěn)健性，仍具備估值修復(fù)空間，而次高端及區(qū)域白酒股則面臨去庫存、業(yè)績承壓等問題，表現(xiàn)將相對疲軟。

中金公司指出，2026年春節(jié)白酒旺季動銷呈現(xiàn)“高端穩(wěn)、中端弱”格局，頭部白酒股業(yè)績確定性較強，估值仍有修復(fù)空間，建議重點配置茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)；次高端及區(qū)域白酒股，需關(guān)注庫存消化進度與價格體系穩(wěn)定性，謹(jǐn)慎布局。

中信建投證券則認為，白酒產(chǎn)業(yè)的“五底階段”（政策底、庫存底、動銷底、批價底、產(chǎn)銷底）與資本市場“三低一高”（預(yù)期低、估值低、公募持倉低、高分紅）共振，本輪白酒調(diào)整期拐點將至，但行業(yè)分化將進一步加劇，資金將持續(xù)向頭部集中，中小酒企面臨洗牌壓力，A股白酒板塊的分化格局將長期延續(xù)。

AI賦能重構(gòu)白酒行業(yè)新生態(tài)

目前，AI已經(jīng)融入社會方方面面。作為重點消費行業(yè)，AI也滲透到了白酒釀造、品控、營銷、管理等環(huán)節(jié)，為處于調(diào)整期的白酒行業(yè)注入發(fā)展新動能。

在白酒生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，AI正打破“經(jīng)驗依賴”的壁壘，將傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)化為可量化、可優(yōu)化的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。瀘州老窖部署的白酒AI釀造系統(tǒng)，通過LSTM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測窖內(nèi)微生物活性，動態(tài)調(diào)整入窖溫度與糧醅比，將發(fā)酵時間波動從傳統(tǒng)的±5天縮減至±2天，優(yōu)質(zhì)基酒比例提升3.2%，年增收超2000萬元。

在品控與勾調(diào)環(huán)節(jié)，AI正成為酒企的“首席風(fēng)味官”。傳統(tǒng)勾調(diào)高度依賴調(diào)酒師個人經(jīng)驗，批次品質(zhì)穩(wěn)定性難以保障。五糧液聯(lián)合科研機構(gòu)，利用AI構(gòu)建風(fēng)味物質(zhì)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫，將抽象的口感描述轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)味圖譜，為品控與國際傳播奠定基礎(chǔ)。

在營銷與運營端，AI正幫助酒企精準(zhǔn)觸達消費群體，緩解庫存壓力。天佑德酒在財報中提及，其上線的AI數(shù)字虛擬人“李靈兒”，接入專屬知識庫，承擔(dān)智能客服、直播推廣等職能，同時通過供應(yīng)鏈BI大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)銷存協(xié)同，提升運營效率。

值得注意的是，AI賦能并非頭部酒企的“專屬游戲”，區(qū)域酒企也正通過輕量化布局搶占細分機遇。古井貢酒部署的能耗數(shù)字孿生系統(tǒng)，通過AI預(yù)測蒸餾需求，動態(tài)調(diào)節(jié)鍋爐壓力，結(jié)合電價峰谷優(yōu)化蒸糧排程，年節(jié)省能源成本超500萬元，這一成果已在其年度財報中有所體現(xiàn)。

不過，AI賦能白酒行業(yè)目前還處于探索階段，面臨數(shù)據(jù)壁壘、模型可解釋性不足等問題。

統(tǒng)計顯示，多數(shù)白酒企業(yè)的AI應(yīng)用集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對營銷、管理的滲透度還有待進一步挖掘。而中小酒企受資金、技術(shù)限制，難以開展規(guī)?；疉I布局，行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)“頭部領(lǐng)跑、中小跟隨”的分化格局。

白酒行業(yè)觀察者歐陽千里認為，白酒行業(yè)的AI轉(zhuǎn)型，并非要取代古法工藝，而是用科技賦能傳統(tǒng)，實現(xiàn)“古法傳承+科學(xué)創(chuàng)新”的雙向融合。隨著頭部酒企持續(xù)加大研發(fā)投入，推動AI技術(shù)與釀造工藝深度融合，疊加行業(yè)集中度提升，AI有望成為酒企核心競爭力的重要組成部分，重構(gòu)行業(yè)新生態(tài)。（思維財經(jīng)出品）■

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