作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

近日，市場監(jiān)管總局披露的一起全國性知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件，為電商行業(yè)敲響了新一輪警鐘。

2024年知識產(chǎn)權(quán)保護檢查考核期間，監(jiān)管部門通過暗訪發(fā)現(xiàn)，甘肅張掖“莆田來啦”商鋪涉嫌銷售侵權(quán)假冒品牌運動鞋。經(jīng)深入調(diào)查核實，違法事實確鑿。2025 年4月，市場監(jiān)管總局統(tǒng)一指揮，協(xié)調(diào)全國28個省（區(qū)、市）、227個縣（區(qū)）開展聯(lián)合行動，對該公司及其連鎖加盟體系實施集中查處。

本次行動共查獲侵權(quán)商鋪232家，涉及耐克、阿迪達斯、LBM、LV等19個知名品牌，違法經(jīng)營額超600萬元，涉案主體被依法處以罰款253.9萬元。這一全國性、體系化網(wǎng)絡(luò)的成功打掉，充分彰顯了監(jiān)管部門嚴厲打擊侵權(quán)假冒行為的決心。

近年來，國家對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的監(jiān)管力度明顯加大，執(zhí)法頻率、覆蓋范圍和案件查辦數(shù)量均明顯提升。以前電商靠模仿、擦邊、鉆空子實現(xiàn)增長的模式，如今是越來越行不通了。

回顧電商發(fā)展歷程，行業(yè)早期更注重規(guī)模擴張和效率提升，知識產(chǎn)權(quán)保護尚未成為核心約束。但隨著市場進入存量競爭，監(jiān)管“零容忍”態(tài)度越來越明確，電商行業(yè)正從“野蠻生長”，邁入一個以規(guī)則、合規(guī)和知識產(chǎn)權(quán)為底座的新階段。

行業(yè)狂飆之下

的亂象叢生

打開任何一家主流電商平臺，會發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的現(xiàn)象幾乎無處不在。

最常見的是商標(biāo)侵權(quán)。比如廣為人知的“康帥傅”“粵利粵”“adidos”等，這些“山寨貨”將知名品牌的經(jīng)典Logo或名字進行微調(diào)后印制在商品上，通過近似名稱、字體、配色“傍名牌”，制造混淆效果，以誤導(dǎo)消費者購買。

其次是專利與外觀設(shè)計侵權(quán)。這類問題在行業(yè)早期依賴“復(fù)制爆款”快速起量的階段被大量積累。最常見的是在服裝、箱包等領(lǐng)域，一個原創(chuàng)設(shè)計爆款出現(xiàn)后，往往在幾天內(nèi)就會出現(xiàn)大量同款，僅更換面料或顏色就上架銷售。

在智能家居等電子、科技類產(chǎn)品中，情況同樣存在。一些商家為壓縮研發(fā)成本，直接沿用他人的電路結(jié)構(gòu)或技術(shù)方案，僅更換外觀設(shè)計便投入銷售，構(gòu)成對專利的侵權(quán)。

著作權(quán)侵權(quán)也是常見問題，熱門動漫、影視、游戲角色成為侵權(quán)重災(zāi)區(qū)。比如有商家盜用“哪吒”形象制作抱枕、手機殼等周邊產(chǎn)品，最終不但商品被下架，相關(guān)責(zé)任人還還被判處了刑事責(zé)任。

這些年電商侵權(quán)現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)，一方面與行業(yè)早期規(guī)則相對寬松有關(guān)，更重要的，是不少中小賣家本身缺乏基本的知識產(chǎn)權(quán)意識，對商標(biāo)、專利、著作權(quán)的界限并不清晰，總覺得“不用一模一樣的標(biāo)就沒事”，等到被投訴、商品下架，才真正意識到問題有多嚴重。

在不少人眼中，侵權(quán)仿冒甚至成了一筆劃算的買賣。電商商品數(shù)量龐大、更新頻繁，侵權(quán)行為往往通過拆分主體、跨區(qū)域經(jīng)營、短周期售賣來規(guī)避監(jiān)管，取證與溯源成本高，導(dǎo)致不少侵權(quán)行為難以及時被發(fā)現(xiàn)和制止。

于是，很多抄襲者認為，相比于自主研發(fā)與品牌建設(shè)，侵權(quán)仿冒能省去巨額投入，以極低成本快速獲利，即便被告，以往賠償金額也普遍不高。這種“有利可圖”的心態(tài)，進一步助長了侵權(quán)亂象的蔓延。

正因為如此，加強知識產(chǎn)權(quán)保護才顯得尤為迫切和重要。只有把侵權(quán)成本真正抬高，才能為消費者營造“買得放心、用得安心”的環(huán)境，為真正做原創(chuàng)、做品牌的企業(yè)騰出空間，并在更長遠的層面上，支撐中國好的產(chǎn)品和品牌走向國際市場，完成產(chǎn)業(yè)升級，提升我國商品在國際市場的競爭力。

國家重拳整治侵權(quán)頑疾

在優(yōu)化營商環(huán)境、推動高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)下，監(jiān)管部門近年對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為進行了愈發(fā)嚴格的治理。

據(jù)市場監(jiān)管總局通報，2025年，全國共查辦知識產(chǎn)權(quán)違法案件3.7萬件，涉案金額高達6.77億元，移送司法機關(guān)涉嫌犯罪案件1130件。除“莆田來啦”案外，大量具有標(biāo)志性的大案要案被破除。

例如，浙江臺州三門縣市場監(jiān)管部門聯(lián)合公安，破獲一起制售假冒“始祖鳥”沖鋒衣案件。該團伙通過電商平臺引流至微信交易，并發(fā)展代理分銷，涉案金額超3億元。執(zhí)法人員循物流與退貨線索鎖定嫌疑人，最終抓獲42人、搗毀12個窩點，主犯被判處7個月至3年4個月不等的有期徒刑，罰金共計149.7萬元。

同期，安徽淮南查處一起電商售假音響案件。涉案夫妻通過多個網(wǎng)店分散銷售假冒“馬歇爾”“索尼”等音響，以“正品尾貨”“海外代購”為噱頭牟利，交易記錄超萬筆，涉案金額達1400余萬元。監(jiān)管部門已依法查扣假冒產(chǎn)品，并將案件移送公安機關(guān)追究刑事責(zé)任。

官方數(shù)據(jù)顯示，自2024年專項行動開展以來，監(jiān)管部門已查處違法經(jīng)營額超 1000萬元的案件30件、超億元案件11件，追究刑事責(zé)任已成為常態(tài)。侵權(quán)不再是“賭一把就能過關(guān)”的投機選擇，而是大概率被查處、需付出高昂代價的風(fēng)險行為。

嚴查的同時，相關(guān)配套制度也在加速完善。

2025年底，《商標(biāo)法》圍繞商標(biāo)囤積、近似侵權(quán)、電商平臺責(zé)任等老問題修訂，打擊“圈而不用”的投機行為，強化商標(biāo)的實際使用義務(wù)；

此外，市場監(jiān)管總局在2026年初的有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的新聞發(fā)布會上提到，其組織起草了《電子商務(wù)平臺履行配合調(diào)查商標(biāo)侵權(quán)案件義務(wù)規(guī)定》，以解決“幽靈網(wǎng)店”等治理難題，已于2025年底面向社會公開征求意見；

針對商標(biāo)執(zhí)法中對仿冒他人知名商標(biāo)等違法行為認定難的問題，監(jiān)管部門正組織制定《市場監(jiān)管行政執(zhí)法認定商標(biāo)近似侵權(quán)規(guī)則》，為打擊山寨品牌、傍名牌等突出問題提供更加有力有效的法律支持。

執(zhí)法理念亦在持續(xù)創(chuàng)新。市場監(jiān)管總局在發(fā)布會上提到，通過搭建政企協(xié)作平臺、開展“一企一策”上門服務(wù)，監(jiān)管部門正推動知識產(chǎn)權(quán)保護重心從“事后查處”向“事前預(yù)防、事中規(guī)范、事后提升”轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)行業(yè)回歸以創(chuàng)新和品牌為核心的健康軌道。

這一系列“組合拳”的落地，反映出我國知識產(chǎn)權(quán)保護已從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向強調(diào)質(zhì)量，進入系統(tǒng)性治理的新階段。這不僅是對侵權(quán)行為的震懾，更是為合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)掃清障礙，為行業(yè)的健康發(fā)展奠定基石。

合規(guī)時代的電商生存法則

面對日趨嚴格的監(jiān)管環(huán)境和不斷完善的法規(guī)體系，電商行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的調(diào)整，商家也亟需建立全新的生存法則。

從監(jiān)管實踐看，一個明顯趨勢是，以往靠“山寨”“蹭流量”的賣貨模式會越來越行不通。隨著執(zhí)法力度的加大，侵權(quán)成本顯著提升，無論是《商標(biāo)法》的修訂，還是正在制定的《商標(biāo)近似侵權(quán)認定規(guī)則》，都在不斷壓縮灰色地帶的生存空間。

比如，根據(jù)根據(jù)2025年修訂后的《商標(biāo)法》草案，商家如果惡意侵權(quán)，可被處以1-5倍的懲罰性賠償，企業(yè)的信用記錄也將受到直接影響。在電商平臺侵權(quán)訴訟實踐中，即便網(wǎng)店的銷量為0，只要存在侵權(quán)行為，法院仍會判決侵權(quán)方承擔(dān)賠償責(zé)任。

更值得警惕的是，隨著行刑銜接機制的完善，達到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)的侵權(quán)行為將面臨司法機關(guān)的追訴，相關(guān)責(zé)任人可能承擔(dān)刑事責(zé)任。侵權(quán)行為將越來越變?yōu)樯碳摇安豢沙惺茱L(fēng)險”。

與之對應(yīng)，原創(chuàng)、品牌化、規(guī)范化正在成為商家在行業(yè)生存的必要路徑。正如北京佐行專利合伙人陳玉婷所說：“知識產(chǎn)權(quán)就像私家菜園，沒經(jīng)過園主同意，是不可能隨便摘人家的菜去賣的，做電商得尊重別人的智慧成果，才能維護市場公平。尊重專利，就是保護自己的生意?！?/p>

陳玉婷指出，擁有清晰權(quán)屬、持續(xù)使用記錄的企業(yè)，在侵權(quán)糾紛和維權(quán)博弈中明顯更具優(yōu)勢。注冊商標(biāo)、申請外觀專利、建立版權(quán)檔案，不只是防守工具，更是在為品牌溢價和長期競爭力打基礎(chǔ)。

在具體操作層面，商家需要建立更系統(tǒng)的風(fēng)險防范機制，包括：

確保貨源合規(guī)：優(yōu)先與品牌方或其正規(guī)授權(quán)代理商建立合作，并妥善保管授權(quán)文件及采購合同，避免從缺乏資質(zhì)或無法提供合規(guī)票據(jù)的渠道采購商品。

提前調(diào)查商品知識產(chǎn)權(quán)情況：上架前應(yīng)在相應(yīng)平臺（如中國國家知識產(chǎn)權(quán)局、WIPO等）檢索商標(biāo)與專利，確認所涉品牌、技術(shù)或設(shè)計未侵犯他人權(quán)利。

規(guī)范商品信息表述：在商品標(biāo)題、描述及圖片中，應(yīng)避免直接使用他人注冊商標(biāo)或受版權(quán)保護的圖案（如知名IP形象、奢侈品牌標(biāo)識等）。可采用“適用于××品牌”等合理表述，但不得暗示自身與該品牌存在關(guān)聯(lián)。

明確供應(yīng)鏈責(zé)任：與供應(yīng)商簽訂協(xié)議時，建議加入知識產(chǎn)權(quán)擔(dān)保條款，明確如因產(chǎn)品侵權(quán)導(dǎo)致糾紛，相應(yīng)責(zé)任由供應(yīng)方承擔(dān)，并可要求對方提供權(quán)利證明或原創(chuàng)聲明。

建立侵權(quán)應(yīng)對機制：若收到平臺侵權(quán)通知，應(yīng)及時下架相關(guān)商品，并主動準(zhǔn)備申訴材料，包括授權(quán)證明、合法進貨憑證、產(chǎn)品自主設(shè)計文件等，依法維護自身權(quán)益。

從本質(zhì)上看，這一輪規(guī)則重塑的核心，并不是給商家“上緊箍咒”，而是在為守規(guī)則、做創(chuàng)新的企業(yè)提供“護身符”。在新的競爭環(huán)境下，誰真正理解并尊重知識產(chǎn)權(quán)，誰才更有機會穿越周期，留在牌桌上。

參考資料：

[1]國家再對電商出手,百萬商家受影響，派代

[2]劍指侵權(quán)！2025知識產(chǎn)權(quán)十大案件發(fā)布，市說新語

[3]跨境電商“侵權(quán)風(fēng)險全解析”：銷售侵權(quán)產(chǎn)品可能導(dǎo)致什么后果？，sunny行世界